Programática

O que é publicidade programática? Como funciona?

Fernanda Negrini
Fernanda Negrini
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Para entender a publicidade programática, é útil voltar aos princípios básicos da compra de anúncios. E que outro melhor lugar para começar senão pela premiada série de TV Mad Men, centrada na agência de publicidade fictícia da Madison Avenue, Sterling Cooper, quando o redator Paul explica o departamento de compra de mídia para a nova secretária Peggy.

É claro que a publicidade envolve muito mais do que apenas a compra de mídia. Mas não há dúvida de que esta etapa é – e sempre foi – a chave para o negócio.

Não importa o quão criativo ou brilhante seja o anúncio, o canal é a única maneira de ser visto pelo público-alvo. Portanto, comprar o melhor espaço publicitário pelo melhor preço e direcioná-lo ao público certo é o match completo, na verdade.

Avançando para 2020, há um novo e importante personagem em ação no processo de compra de mídia: a publicidade programática.

Automatizado, complexo e computadorizado, está muito longe da compra de anúncios na era Mad Men. Vamos dar uma olhada no que é publicidade programática e como ela funciona.

Publicidade programática de A a Z

A publicidade programática é definida como a compra e venda automatizada de espaço publicitário online. Mas, na verdade, é muito mais do que isso.

O mercado publicitário digital é administrado por ad exchanges, que operam leilões computadorizados que reúnem as duas partes da transação:

  • Anunciantes – que desejam comprar espaço publicitário na internet.
  • Publishers – proprietários de sites com espaço digital para vender.

A publicidade programática leva todo o processo a um novo nível. Ele usa um software algorítmico que lida com a venda e colocação de impressões de anúncios digitais por meio de plataformas de ad exchange – em uma fração de segundo.

A programática também incorpora dados de tráfego e métodos de segmentação online para veicular impressões com mais precisão, eficiência e escala, o que significa melhor ROI para anunciantes e publishers.

Como funciona a compra de anúncios programáticos?

Este é o fluxo de compra programática em poucos passos:

  • Uma pessoa clica em um site
  • O proprietário do site coloca a impressão do anúncio em leilão (SSP)
  • Os anunciantes oferecem lances/bids para a impressão (DSP)
  • O anunciante que fez o maior lance ganha a impressão do anúncio
  • O anúncio é veiculado no site para o usuário
  • Com sorte o usuário vê o anúncio, clica e gera a conversão

Apesar das muitas etapas envolvidas, todo esse processo acontece em um instante. Além disso, os lances concorrentes são calculados por algoritmos e uma série de análises para determinar automaticamente o lance mais econômico.

Por exemplo, se o usuário que clicou no site for um cliente em potencial para seu anúncio, com base em seus dados históricos de navegação e perfil online, o bid servido para sua impressão será maior.

O que é uma DSP (Demand-Side Platform)?

Em cada compra de espaço publicitário online, existem dois lados: os compradores (anunciantes) e os vendedores (publishers). Cada lado usa uma plataforma informatizada para facilitar a transação no mercado de anúncios: os publishers usam plataformas de oferta (SSP) e os anunciantes usam plataformas de demanda (DSP).

Uma DSP permite que os anunciantes comprem impressões de anúncios em sites de editores, disponibilizadas por meio de redes e trocas de anúncios. Ele também permite que os anunciantes alcancem determinados públicos por meio de dados como localização, idade, comportamento online anterior e muito mais. O anunciante insere lances para espaço de anúncio por meio da DSP, e a DSP aloca automaticamente as impressões de anúncio para diminuir o preço do bid do anunciante e as preferências de segmentação de público.

Benefícios da publicidade programática

A publicidade programática oferece uma série de benefícios que eram inimagináveis apenas cinco ou dez anos atrás. E está ficando mais sofisticada à medida que novas tecnologias de anúncios entram em cena. Aqui estão algumas das principais vantagens da publicidade programática:

  • Alcance

A publicidade programática oferece suporte a várias ad exchanges e ad networks, o que dá aos anunciantes acesso a espaços publicitários em milhares de sites ao mesmo tempo. As marcas podem anunciar em grande escala a preços acessíveis e sem trabalho extra.

  • Segmentação além do CTR

CTR não é um KPI. Não importa quantos cliques você obtenha – se eles não estiverem se transformando em conversões, todos os cliques no mundo não contarão muito. A publicidade programática oferece suporte à segmentação avançada, como segmentação por interesse e similares, para ajudar os anunciantes a alcançar públicos de alta qualidade em grande escala.

  • Insights de dados e relatórios em tempo real

As trocas programáticas fornecem acesso a dados em tempo real e relatórios avançados sobre placements e desempenho de anúncios, para que anunciantes e publishers possam otimizar campanhas de forma rápida e precisa.

  • Relevância

A compra programática de anúncios oferece aos anunciantes acesso a um enorme inventário em várias ad exchanges e ad networks com um clique, incluindo inventário premium e marketplaces privados com tráfego de alta qualidade. Com a programática, os anunciantes podem ter certeza de maximizar a relevância de seus anúncios para públicos-alvo específicos e melhorar o ROAS.

Como começar na programática?

Para iniciantes em publicidade programática, o melhor lugar para começar é buscando conhecimento. Assista a webinars, ouça podcasts sobre programática e converse com colegas sobre as práticas recomendadas.

Quando estiver pronto para começar, um bom ponto de partida é desenvolver as personas que deseja impactar, elaborar a estratégia de publicidade e definir KPIs. Isso o ajudará em sua pesquisa sobre quais ad exchanges e ad networks  são as certas para você.

Mais uma coisa: antes de mergulhar na publicidade programática, responda ao nosso questionário e teste suas habilidades.

Fernanda Negrini

Fernanda Negrini

Fernanda Negrini é gerente global de marketing na Outbrain e tem mais de 10 anos de experiência com passagens por empresas nacionais e internacionais em negócios B2C e B2B.