「アイルランドツーリズム」のアウトブレインを使った集客と顧客開拓とは？

人は、次の休暇の計画をどの程度しているのでしょうか？

Googleによると、アメリカ人旅行者の37％がひと月に1回、そして17％が少なくとも週に一度は休暇の計画に思いをはせるようです。

また、アウトブレインの調査から、アメリカではトラベルコンテンツは4月にアツくなることが分かっています。

もしあなたがアイルランド島のマーケティングをアイルランドツーリズムのようにするなら、コンテンツのニーズが多い時期にあなたが扱うロケーションを休暇の旅先として売り出さなければなりません。

なぜなら、コークの沿岸沿いでダイビングができるなんてほとんどの人には知られていないのですから。

それでは、アイルランドツーリズムが実践したことをご紹介します。

ディスプレー広告からコンテンツプロモーションへのシフト

バナー広告の効果については、あまり好ましくない結果があるにも関わらず、多くの企業はこれまでのトラディショナルな手法から移行することは容易ではないようです。

しかし、アイルランドツーリズムは、異なる23市場で世界に通用するマーケティングプログラムを実施する必要があったため、グローバルで展開できる広告フォーマットを選択する必要があり、アウトブレインが採用されました。

ドイツのアイルランドツーリズムは、アウトブレインのディスカバリープラットフォームを活用し、アイルランドを休暇の旅先として市場にアピール。効果が低い広告に予算を割かずに、直帰率と滞留時間を改善するため、サイト訪問当たり2ページ以上を閲覧するユーザーをターゲットとしてモバイルでコンテンツをプロモーションし、ユーザーが偶発的にそのコンテンツと出会うことに予算をかけたのです。

パーソナライズされたコンテンツ体験の未来

チャド・ポリットが「ネイティブアドのマクロ経済」に関する記事で言及したように、「私たちは『コンテンツ・ショック』の時代に突入している、あるいは突入しようとしています」。

マーク・シェーファーによって広められた『コンテンツ・ショック』という言葉は、過度に飽和したコンテンツ市場で、そのコンテンツが限られた人々に消費され、そして関心を集めたい人々が競合しあうという状況を描写していますが、一部の先駆者が実証しているように、先が全く見えないということではありません。

アイルランドツーリズムの事例は、コンテンツをそれぞれの読者にパーソナライズして提供する、つまり、ユーザーの興味に基づいて提供することが、雑音をはねのける最短ルートであることを示しています。

では、その詳細を見てみましょう。

アウトブレインのアルゴリズムにより、ハイキングに夢中のユーザーには、アイルランドのバックパッカー向けアクティビティに関するコンテンツを配信。 また、アイルランド観光について興味があるユーザー向けに、豊富な最新コンテンツを制作することに意欲的に取り組み、新しいコンテンツを毎月サイトにアップ。そして、パフォーマンスに応じてコンテンツが最適化され、幅広く配信されたのです。

どのようなコンテンツを用意したのか、下記に幾つか例を挙げてみます。

・主要アトラクション

・人々、芸術、文化

・聖パトリック祭の特集

・2500kmに及ぶ「ワイルド・アトランティックウェイ」沿岸道路

・「ゲーム・オブ・スローンズ」のロケ地

アイルランドツーリズムの戦略が、アイルランドに関連した様々なコンテンツを通じて、見込み観光客とのエンゲージメントを獲得するとこであったなら、彼らの目的は達成されたと言えます。

そして、アイルランドツーリズムのドナースタッグ氏の言葉を借りると、「アイルランドツーリズムはウェブサイトを閲覧した数十万のユーザーにアイルランドを旅行先として心に抱かせることができた」のです。

測定はサイトの性質に依存する

コンテンツマーケッターは、コンテンツ戦略のアウトプットの測定を課題にされていることも多いかと思います。実際のところ、BtoCマーケッターのうち、測定結果をビジネスに活かせているという観点で自身のコンテンツマーケティング成熟度が高いと評価しているのは13％しかいないのです。

アイルランドツーリズムのコンテンツを活用したプロモーションの目的は、直帰率と滞留時間を改善しながら見込み旅行客をIreland.comに誘導することでした。そこで、KPIを設定してキャンペーンの効果を評価しました。

結果は、直帰を除いたセッション単価で見てみると、この施策は成功したと言えます。

Ireland.comは直接販売をしおらず、アイルランドツーリズムが実際にどれくらいの旅行客を獲得できたかは計測できなかっため、滞留時間がKPIとなったのです。

キャンペーンの結果

直帰率が33％減少し、直帰を除いたセッション単価が大幅に削減。また新規ユーザーの滞留時間は335％も伸び、セッション毎のPVは67％向上しました。

アウトブレインの南ドイツ地域のブランド＆代理店担当セールスディレクターであるカタリーナ・エレスは「アイルランドツーリズムのユーザー理解は大幅に向上しました」とコメント。

ユーザーがアイルランドツーリズムとのエンゲージメントに費やした時間が増えたということは、新規と未開拓のターゲットユーザーを獲得するためにアウトブレインネットワークを活用して拡散されたアイルランドツーリズムのコンテンツが、ユーザーに響くものであったということを証明しています。

下記のアイルランドツーリズムの戦略から学ぶことにより、私たちは成功への道を見つけることができます。

1、コンテンツ消費の傾向を知り、それに基づいてコンテンツ戦略を立てる

2、目的を達成するために、相性のよい広告フォーマットを活用する

3、個々のユーザーの関心に基づく、パーソナライズしたコンテンツ体験を提供する

4、戦略的にキャンペーンの目的とエンゲージメント指標を定義し、測定、改善していく

最終的には、素晴らしいコンテンツこそが、ユーザーを惹きつけるということに集約されるということ。

ユーザーの旅の一部となる方法を見つけることができれば、きっと成功できるのではないでしょうか。