自動車メーカーのSEATが、どのようにAmplifyを活用してリターゲティング コンバージョンレートを48%も向上させたのか

Evelina Jarbin
Evelina Jarbin
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世界的な自動車メーカーのSEAT、マーケティングミックスにおいて、どれだけコンテンツが重要な役割を担っているか理解しており、彼らのサイトは驚くばかりのクオリティの高いコンテンツで目白押しです。

英国をベースに展開するSEATがフラッグシップモデルの三つのキャンペーンを制作した際に、どのようにコンテンツマーケティングを活用したのかをご紹介します。

コンテンツのゴールを設定する

まずはゴールを設定しなければ、コンテンツのROIを測定したり、またはサイト訪問者の購買行動まで掘り下げて見ていくことはできません。

SEATは三つのとてもベーシックなゴールを設定しました。

  1. 3つのモデルの認知度を向上させる
  2. テストドライブの申し込みページへのトラフィックを増加させる
  3. カタログのダウンロードにつなげる

これらは複雑でなく、直線的で分かりやすく、さらにトラッキングが可能なものばかりです。

効果が高いコンテンツ戦略を実践する

SEATでは、独立性があり、信頼のおけるレビューこそが、顧客の購買行動におけるもっとも重要なことだと考えています。-Claudia Ulrich, コミュニケーションマネージャー

Mozによれば、オンラインのレビュー記事は顧客の購買決定に67.7%も影響を与えるといわれています。第三者のレビュー記事は、消費者に信頼された外部の声を届けてくれるからです。

そこで、SEATは英国のパブリッシャーのサイトで第三者機関の前向きな自動車レビューをOutbrain Amplifyを使って広めたのです。

コンテンツはThe Telegraph、Auto Express、WhatCar?といった関連性の高いパブリッシャーサイトで掲載されました。

さらに、ピクセルを埋め込み、ユーザーがレビューを読んだ後にサイトをまたいでリターゲティングができるようにしました。

展開されたキャンペーンのフローは以下となります。

SEATFlow

このように、コンテンツを用いた効果的なキャンペーンのエコシステムによって、複数のチャネルが相乗効果を発揮し、すばらしい結果を導いた事例になったといえます。

コンバージョンレートが増加

キャンペーンの結果、seat.co.ukを訪れた後に、単にディスプレイ広告を表示されたグループに比べ、テストドライブ予約サイトへの訪問とカタログのダウンロードのコンバージョンレートが48%も向上しました。

アーンドメディアの拡散をマーケティングミックスに取り入れて、Outbrainを通じて記事を発見した人たちに対してディスプレイ広告でリターケティングを行ったことが、コンバージョンの上昇に貢献したといえます。ユーザーは、ポジティブな自動車レビュー記事を読んだ後で、リターケティングされたディスプレイ広告をクリックして、自発的に戻ってきてくれたのです。さらに、テストドライブの申込みにつなげるコストも下げることができました。

数字から見た結果

約1000人もの消費者が彼らの“Take a Test Drive(テストドライブをしよう)”ページに訪れ、400人が商品カタログをダウンロードしました。1リードに付き14ポンドのコストでした。Outbrainのコンバージョンピクセルを導入することで、SEATは購買決定時において前向きなレビューが与えるインパクトの大きさを測ることができたのです。

まとめ

キャンペーンのサマリーは以下のとおりです。

  • ゴールを事前に設定する
  • 前向きな第三者機関のレビュー記事にできるだけ多く集客する
  • ユーザーをディスプレイ広告でサイトを横断的にリターゲティングする

Slideshare formにあるケーススタディもぜひご覧ください。

※海外ではSEATのようにアーンドメディアを拡散するプロモーションが多く行われていますが、日本でメディア記事を拡散する場合は広告主でリンク先との権利処理を完了頂く必要があります。

Evelina Jarbin

Evelina Jarbin

Evelina is Head of Account Management Amplify at Outbrain London. Working in Digital Marketing for the past 5 years, she's dipped her toes in everything from creative production and website creation to government projects. Currently really enjoying the growing importance of data and analytics in any field within marketing and everything that comes with it. Originally from Sweden, but have adapted fairly well to life in the UK. Still missing good filter coffee, though.