Come attirare l’Attenzione in un mondo distratto?

Il primo di una serie di tre articoli pubblicati su The Drum esplora il motivo per cui una differenziazione coerente è il miglior modo creativo per i marchi di distinguersi e catturare l’attenzione del pubblico nell’era digitale.

Nel corso dell’evento “Captivate – The Art and Science of Attention“, organizzato da Outbrain, i leader di Kantar, General Mills, Three UK e System 1 hanno discusso della necessità di reinventare la creatività in un mondo saturo di distrazioni.

In un contesto caratterizzato da una sovrabbondanza di contenuti e dalla frammentazione dei canali mediatici, i tempi di attenzione allo schermo si stanno riducendo, rendendo ancora più difficile per i marketer attrarre il pubblico e mantenerlo impegnato. Al giorno d’oggi, gli annunci non possono semplicemente “apparire”. Devono catturare davvero l’attenzione del pubblico, producendo al contempo risultati tangibili per i brand.

L’attenzione è sia un’arte che una scienza. Ogni momento di coinvolgimento ha il potenziale per elevare o distruggere i risultati di una campagna. Mentre il settore si allontana dai KPI superficiali e si orienta verso obiettivi che si concentrano su risultati reali, l’attenzione si posiziona ora come motore di un cambiamento radicale.

In questo articolo, The Drum parte dall’arte: creare una storia degna di attenzione. Sapere come applicare le lezioni apprese dalla comprensione del cervello umano all’arte di creare un messaggio pubblicitario per generare un’attenzione che vada oltre il semplice sguardo, portando il consumatore a immergersi nella storia dell’annuncio.

Le due “scuole” della pubblicità

Iain McGilchrist, psichiatra, neuroscienziato, filosofo e studioso di letteratura, distingue due diversi emisferi del cervello che possono essere applicati a diversi tipi di attenzione: quella a “largo raggio” e quella a “corto raggio”. Orlando Wood, Chief Innovation Officer di System1, fa riferimento a questo studio per spiegare come questi meccanismi cerebrali portino a risposte diverse e possano essere applicati per stimolare l’attenzione nella pubblicità.

“Quando si considerano questi due tipi di attenzione, assomigliano un po’ alle due “scuole” della pubblicità che sono sempre esistite: una più sottile, olistica e affascinante attraverso il richiamo emotivo (cervello destro, attenzione a largo raggio) e l’altra più diretta e immediata (cervello sinistro, attenzione a corto raggio)”.

Nello sviluppo del branding di un marchio, Wood suggerisce di utilizzare personaggi, musica, umorismo e metafore in modo che il pubblico possa associare gli elementi tra loro e ricordarli. Per le performance a breve termine, invece, le caratteristiche dell’attenzione a “corto raggio” sono molto più mirate e includono elementi come inquadrature brevi e nitide, testo sullo schermo ed effetti sonori ritmici per produrre effetti più diretti.

Come mantenere viva l’attenzione, una volta catturata?

Sebbene questi insegnamenti possano essere applicati ai contenuti creativi per ottenere risultati concreti, questi esperti ritengono che il modo migliore per catturare l’attenzione dei consumatori di oggi sia quello di avere un messaggio coerente che possa evolversi e adattarsi nel tempo per diventare radicato nella loro memoria.

“Il performance marketing è spesso considerato troppo concentrato sui costi e sui risultati“, spiega Deirdre Tippen, Head of Performance Marketing & Planning di Three. “Ma se lo si fa bene, senza essere troppo sofisticati, può essere molto efficace per migliorare i risultati del brand marketing“.

Tippen spiega che per un brand come Three, che opera in un mercato altamente competitivo, è importante che il marchio sia “preciso nel suo messaggio, in modo che i consumatori capiscano esattamente cosa stiamo cercando di fare“, utilizzando elementi audio e visivi coerenti, ma in modo che possa evolversi e cambiare. “Quello che si fa per la TV è diverso da quello che si fa sui social media, che è diverso da quello che si fa sulle piattaforme digitali, e il messaggio può perdersi se si cerca di avere contenuti identici“.

Dom Boyd, Managing Director, UK Insights & Marketing Effectiveness Practice di Kantar, aggiunge che i tassi di risposta e l’efficacia delle campagne aumentano di circa il 60% quando la creatività viene adattata alla piattaforma. “La creatività deve essere integrata, fedele al marchio e completamente personalizzata in base al contesto della piattaforma e del formato al suo interno“, afferma Boyd.

“La vera svolta nel marketing online sta nel progettare esperienze personalizzate che non solo attraggono ma mantengono l’attenzione del pubblico“, afferma Faye Liddle-Moore, Global Head of Outbrain Brand Studio. “Non si tratta solo di immagini, ma di creare storie che risuonino profondamente e di proporle in posizioni contestuali rilevanti quando il pubblico è pronto a esplorare qualcosa di nuovo. Questi principi sono al centro della missione di Brand Studio di rendere l’open web uno spazio più ricco sia per i marchi che per i consumatori“.

Differenziarsi in maniera coerente

La frammentazione dello scenario mediatico ha aumentato l’importanza delle sinergie tra campagne su piattaforme diverse. È quindi più importante che mai per i marchi essere coerenti e disporre di una soluzione che garantisca che le diverse attivazioni rimangano compatibili tra loro, spiega Dom Boyd.

“La sfida consiste nel presentare questa differenza coerente in modo che possa adattarsi e respirare in contesti e ambienti diversi, senza annoiare il pubblico. Non si tratta solo di competere con altre pubblicità, ma anche con la cultura pop. Se non avete sviluppato questo differenziamento coerente, fatto a modo vostro, non vi state facendo un favore“.

Per Arjoon Bose, Head of Creative & Growth di General Mills, l’azienda che possiede marchi di grande richiamo come Cheerios e Häagen-Dazs, le tendenze “cambiano continuamente“, ma è sempre importante garantire che “la creatività sia coerente“.

Arjoon spiega che General Mills utilizza un modello interno di attenzione creativa incentrato sulla rilevanza (nella vita dei consumatori), sulla risposta emotiva (personalizzazione ed elemento sorpresa), sulla distintività (attraverso codici di memoria artistica) e sulla coerenza. Sottolinea l’importanza di pensare alla tavolozza emozionale che è rilevante e creativamente interessante per il brand, e che il brand stesso può appropriarsene creativamente e lasciare un segno nei consumatori.

“Rilassatevi“, aggiunge Dom Boyd. “L’umorismo è come una droga creativa. Lasciatevi guidare dal vostro istinto, date ai vostri collaboratori la libertà di essere creativi con il formato, l’integrazione e l’esecuzione della campagna e rilassatevi“.

Per creare “magneti dell’attenzione”, campagne rare che catturano e mantengono l’interesse degli spettatori, la combinazione di rilevanza, emozione, contesto e coerenza è essenziale per padroneggiare l’arte dell’attenzione, assicurandosi che il contenuto che cattura l’attenzione racconti anche la storia del marchio.

Progettato per massimizzare l’attenzione dei consumatori e rafforzare l’impatto dei brand, Onyx by Outbrain presenta una gamma di formati video e high-impact display per guidare la scoperta e l’interazione.

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