Attention, la nuova metrica per aumentare i risultati di business?

Nella seconda puntata della serie di The Drum sull’arte e la scienza dell’attenzione, esploriamo gli elementi chiave per passare dai KPI all’attenzione come nuova valuta per ottenere risultati di brand.

In un panorama mediatico in continua evoluzione e saturo di distrazioni, padroneggiare l’arte dell’attenzione è più che mai essenziale. Catturare l’attenzione è una cosa, ma sfruttarla come nuova metrica per i media digitali è diventato un obiettivo sempre più importante per i brand e le agenzie che cercano di comprendere meglio la qualità dei media e come utilizzarla per ottenere risultati migliori.

Nell’era dell’attenzione, è chiaro che le sole visualizzazioni non sono più sufficienti per misurare il vero successo di una campagna pubblicitaria. Anche se questa è ancora in grado di dire agli inserzionisti che i loro annunci sono stati visti da un consumatore, non mostra la misura in cui quel consumatore si è impegnato o ha interagito con il messaggio pubblicitario. Le misure di attenzione vanno oltre le impression e forniscono un metodo più accurato per valutare la qualità e l’efficacia dei media.

L’attenzione combina una serie di indicatori, tra cui engagement, tassi di conversione, tassi di rimbalzo, tassi di completamento, tassi di click-through e molti altri, fornendo una visione più completa delle prestazioni degli annunci e, quindi, dell’attenzione che essi attirano.

“La misurazione dell’attenzione fa parte di uno sforzo a livello internazionale per misurare se un utente è in grado di comprendere il messaggio di un annuncio, fornendo indicazioni sulla qualità del coinvolgimento e sull’efficacia di una campagna“, spiega Alexander Erlmeier, Chief Revenue Officer di Outbrain. “Permette di identificare ciò che funziona meglio per il pubblico, dal media mix e dai posizionamenti alla creatività e alla scelta dei tipi di formato. Questo rafforza la fiducia tra brand ed editori, ottimizzando le campagne per generare un pubblico ultra-qualificato“.

Attention: ne vale realmente la pena?

La questione della misurazione dell’attenzione è onnipresente nelle discussioni di mercato, ma se non viene utilizzata per ottenere risultati, vale davvero lo sforzo richiesto?

“Perché investiamo in pubblicità? In ultima analisi, l’obiettivo è ottenere risultati tangibili“, ha spiegato Stefanie Hartstern, Global Data & Analytics Director di EssenceMediacom, in occasione dell’evento “Captivate: the Art and Science of Attention“. “Per molte aziende, questo risultato corrisponde alle vendite. Ma al di là dell’aumento delle vendite, l’attenzione può garantire un migliore ROI? Questa domanda richiede un approccio di test rigoroso per trasformare queste promesse in certezze“.

Per definire una base su cui misurare l’efficacia dei media e del marketing in termini di KPI rilevanti per l’azienda, è necessario comprendere la giusta combinazione di indicatori da utilizzare.

“Se non ottimizziamo ciò che abbiamo e non ci spingiamo oltre i confini della nuova modellizzazione e misurazione delle campagne, ridurremo l’efficacia a un mero monitoraggio delle prestazioni e alla creazione di report“, afferma Graziella Castro, Global Head of Marketing Effectiveness di HSBC. “L’attenzione [dovrebbe essere vista] come un elemento della pianificazione dei media, non come un risultato“.

Passare dall’Attenzione all’Azione

L’attenzione occupa solo una parte delle conversazioni sull’efficacia, ma aggiunge valore solo se genera una reazione. Vicky Crouch-Marlow, Client Planning Partner di the7stars, spiega che i marketer non dovrebbero perdere di vista l’obiettivo generale delle loro campagne concentrandosi solo su un aspetto.

“Quando si considerano i KPI in modo troppo granulare, si dimentica il quadro generale“, afferma. “Bisogna pensare a come l’attenzione possa influenzare le decisioni a monte. È un atto di equilibrio nella pianificazione, per capire esattamente dove l’attenzione entra in gioco nel journey dell’utente“.

Sebbene sia ora possibile collegare l’attenzione alle vendite immediate, James Wrigley, responsabile della Business Intelligence di Zenith, afferma: “Se l’attenzione deve diventare una metrica valida a lungo termine, dobbiamo capire come può essere coinvolta nello sviluppo del marchio più avanti nel percorso del consumatore. Dobbiamo capire meglio l’importanza dell’attenzione in termini di azioni e come si evolve da una parte all’altra del customer journey“.

“L’attenzione non è sempre uguale“, aggiunge Andrew Spurrier-Dawes, Global Head of Client and Agency Enablement di Resolve. “L’impatto dell’attenzione è qualcosa di cui dovremmo tenere conto. [Dobbiamo smettere di essere così concentrati sul digitale e pensare al breve, medio e lungo termine“.

Attention come nuovo principio

Mentre il settore si allontana dalle metriche superficiali basate sui KPI, l’attenzione ha già dimostrato di fornire risultati migliori. In futuro, è destinata a diventare un predittore più affidabile e uno strumento fondamentale per i brand per capire se un’interazione significativa sta portando a un risultato commerciale reale.

Gli studi hanno dimostrato una correlazione diretta tra attenzione e risultati in tutto il funnel di conversione; tuttavia, è importante adottare un approccio sfumato al modo in cui le metriche di attenzione vengono analizzate e utilizzate in modo diverso durante il ciclo di vita di una campagna.

Strumenti di pianificazione come l’Attention Unit (AU) di Adelaide sono disponibili per aiutare gli inserzionisti a comprendere e raggiungere i loro obiettivi. La piattaforma Onyx di Outbrain facilita la comprensione dei momenti di maggiore attenzione, l’acquisto e l’ottimizzazione di posizionamenti mediatici di qualità superiore e consente ai marchi di comprendere chiaramente l’impatto della pubblicità, utilizzando le metriche di attention.

Rivedi “Captivate: the Art and Science of Attention” qui.

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