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Wie wir mit QualityRating ein Gleichgewicht aus Nutzerengagement und Qualität schaffen

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Yaron Galai
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Werbung Qualität

Als wir Outbrain 2006 gründeten, war unsere Grundidee einfach: Es gibt drei entscheidende Bestandteile in den Medien: Publisher, Werbetreibende und Endkunden. Wenn wir die richtigen Produkte und Technologien entwickeln, könnten wir sie alle gleich gut bedienen und das Open Web zu einem besseren Ort für alle machen.

Die beiden Geschäftskonstituenten – Publisher und Werbetreibende – haben sehr klare Ziele und KPIs, egal ob es sich dabei um ROAS, RPM, CTR, etc. handelt. Und im Laufe der Jahre hat Outbrain erhebliche technologische Fortschritte gemacht, um Publishern und Advertisern einen enormen ROI für diese Ziele zu liefern

Doch der dritte und wohl wichtigste Bestandteil, die Endkunden, denken nicht über Metriken oder KPIs nach. Sie möchten von den Inhalten, die sie konsumieren, informiert oder unterhalten werden. Ohne klare Metriken darüber, was Verbraucher als Qualität wahrnehmen, ist es jedoch auch für Werbetreibende und Publisher schwierig, die gewünschten Qualitätserlebnisse zu liefern.

Heute kündigen wir eine Änderung der Art und Weise an, wie wir unsere Empfehlungen auf den über 7.000 Websites und Apps, auf denen Outbrain implementiert ist, ausliefern und priorisieren werden. Mit der Einführung von Outbrains QualityRating werden unsere Empfehlungen auch den Qualitätsaspekt für den Verbraucher berücksichtigen und ein besseres Gleichgewicht zwischen Nutzerengagement und Qualität innerhalb des Smartfeeds herstellen.

In der Vergangenheit haben die Algorithmen von Outbrain auf das Engagement der Nutzer optimiert, was sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende sehr wichtig ist. Wir haben jedoch erkannt, dass dies allein zu Überschriften führen kann, die nur auf Klicks aus sind und den Verbrauchern nicht den Mehrwert leifern, den sie sich wünschen. Mit der Überarbeitung des QualityRating-Algorithmus rücken wir die Endnutzer stärker in den Fokus. Wir verbessern unsere Algorithmen mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und Machine Learning, um ein Gleichgewicht zwischen Engagement und Qualität herzustellen.

Während der Fokus dieser Algorithmus-Änderung darauf liegt, die mehr als 1 Milliarde Nutzer, die wir erreichen, besser zu bedienen, konzentriert sich unsere Arbeit rund um diesen neuen Algorithmus auch auf Werbetreibende. Ein Teil des Grundes, warum wir alle im Web so oft Anzeigen sehen, die für unsere Interessen nicht relevant sind, liegt darin, dass die Branche als Ganzes den Werbetreibenden so gut wie gar keine Informationen darüber liefert, was die Verbraucher schätzen, und auch keinen Anreiz für die Werbetreibenden, ihre Anzeigen besser an den Wünschen der Verbraucher auszurichten. Noch einmal: Die KPIs, die von so vielen in der Branche verwendet werden, spiegeln weder die Interessen der Verbraucher noch die Qualität wider.

Outbrains QualityRating wird zunächst mit den Werbetreibenden geteilt, um ihnen zu helfen, die Qualität ihrer Anzeigen auf Outbrain zu verbessern. Sie können besser verstehen, worauf die Verbraucher Wert legen, und – was noch wichtiger ist – werden für eine bessere Qualität ihrer Anzeigen belohnt. Nach der vollständigen Implementierung werden Anzeigen, die ein hohes QualityRating erhalten, einen höheren ROAS für diese Werbetreibenden liefern. Die aktuellen Algorithmen schaffen Anreize für ein höheres Engagement bei relativ wenigen Verbrauchern. Die Einführung von QualityRating wird es diesen Werbetreibenden ermöglichen, mehr Konsumenten zu erreichen.

Wir haben viele Beschwerden von Publishern und Werbetreibenden über die abrupten Algorithmus-Änderungen auf anderen Plattformen gehört, die sie unvorbereitet treffen und ihr Geschäft behindern. Wir möchten sicherstellen, dass unsere Partner bei der Einführung solch tiefgreifender Algorithmus-Änderungen wie QualityRating genügend Zeit haben, um zu verstehen, was diese Änderung mit sich bringt, und sich entsprechend darauf vorbereiten können. Daher werden wir damit beginnen, QualityRating-Daten im Laufe dieses Jahres mit Werbetreibenden zu teilen, bevor wir es 2022 vollständig in unseren Algorithmen implementieren.

Qualität wird in unserem Bereich oft als Lippenbekenntnis oder Euphemismus verwendet, ohne dass es einen wirklichen Mechanismus gibt, der eine Abstimmung zwischen den geschäftlichen Anforderungen von Publishern und Werbetreibenden und den Wünschen der Verbraucher an das Nutzererlebnis sicherstellt. Von der ersten Veröffentlichung unserer Content-Richtlinien im Jahr 2011 über die branchenführenden Tools, die wir unseren Partnern zur Verfügung stellen, um die perfekte Botschaft für die richtige Zielgruppe zu erstellen, bis hin zum Start von Outbrains QualityRating werden wir auch weiterhin für eine Balance der Bedürfnisse aller drei Parteien im Mediabusiness sorgen.

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Yaron Galai

Yaron is Co-Founder and Co Chief Executive Officer at Outbrain. Prior to founding Outbrain, Yaron was Co-Founder, SVP of Quigo, Inc., a provider of performance-based marketing solutions for advertisers and premium publishers. He previously served as the CEO of the company for three years. Quigo was acquired by AOL in December 2007. Previously, Mr. Galai was Co-Founder & VP Business Development at Ad4ever, a developer of rich-media advertising technologies for the web which was later acquired by Atlas (a division of aQuantive). Earlier, he was the Founder of NetWorks Web Design - an SEO and web design firm. At NetWorks he oversaw the production and search engine optimization of over 30 websites. Mr. Galai studied industrial design at the Holon Technological Institute, and is a Major (reserve) officer in the Israel Navy.