Video Advertising Contestuale: Una Breve Guida

Una pubblicità di scarpe da corsa Nike mostrata prima di un video sulla maratona: questo è un perfetto esempio di video advertising contestuale.

Definizione di Video Advertising Contestuale

La pubblicità video contestuale è un concetto che riguarda l’associazione degli annunci video con il contenuto che si sta visualizzando in quel momento.

Questo approccio mira a garantire che il messaggio pubblicitario sia pertinente, raggiungendo il destinatario ideale nel momento più opportuno.

Da sempre, l’obiettivo della pubblicità di qualità è stato quello di inviare il messaggio appropriato alla persona adatta nel momento giusto, e la pubblicità video contestuale riesce a soddisfare tutte queste tre condizioni.

In passato, prima dell’emergere dell’acquisto programmatico di pubblicità e dell’uso diffuso dei cookie di tracciamento di terze parti, la pubblicità contestuale era una strategia efficace per i brand che miravano a catturare l’attenzione dei consumatori in maniera mirata.

Tuttavia, con la crescente popolarità dei cookie di terze parti, l’industria pubblicitaria si è focalizzata maggiormente sulla scelta della “persona giusta”, trascurando in parte l’importanza del “momento giusto”. Le campagne pubblicitarie iniziavano a “seguire” gli utenti durante la loro navigazione in Internet, a prescindere dal contenuto che stavano visualizzando quando veniva mostrato l’annuncio.

Recentemente, la maggior parte dei browser ha iniziato a limitare il supporto ai cookie di tracciamento di terze parti, con Google che si appresta a fare lo stesso, motivando questa scelta con la tutela della privacy. Questa svolta ha portato a una sorta di rinascita della pubblicità video contestuale, come sottolineato da Max Willens di Digiday.

Oggi, grazie all’uso dei dati di prima parte, i marchi stanno tornando a equilibrare la loro strategia pubblicitaria per assicurarsi di trasmettere il messaggio corretto alla persona adeguata nel momento più indicato.

Benefici del Video Advertising Contestuale

I consumatori sono bombardati da troppi messaggi commerciali per poter dedicare consapevolmente attenzione a tutti gli stimoli ricevuti.

I filtri dell’attenzione umana sono progettati per filtrare subconsciamente tutti gli stimoli che non sono rilevanti per noi in un determinato momento, in modo da concentrarci e focalizzarci su ciò che è considerato rilevante.

Tutto ciò che non è considerato rilevante o interessante nel momento specifico viene bloccato prima di raggiungere la nostra mente cosciente. Quindi, mostrare un annuncio video per l’assicurazione auto a qualcuno che sta leggendo di golf ha meno probabilità di attirare l’attenzione dell’utente perché non rilevante per lui in quella situazione.

L’advertising contestuale funziona se appare rilevante per il consumatore nel momento in cui l’annuncio è erogato, in base al contenuto scelto attivamente per la lettura o la visione.

Ad esempio, nel caso in cui un consumatore stesse leggendo un articolo sul caffè e all’interno di quell’articolo ci fosse un video contestualmente rilevante sul caffè, e l’annuncio video mostrato prima di quel video fosse anch’esso sul caffè, l’attenzione dell’utente verso quell’annuncio sarebbe maggiore. Le tecnologie di tracciamento oculare hanno dimostrato queste affermazioni.

Video Ads Contestuali: le Ricerche ne Dimostrano l’Efficacia

Uno studio di eye-tracking condotto da Lumen Research ha monitorato l’attenzione dei consumatori al fine di testare come potesse essere influenzata dal contesto di riferimento.

Tre gruppi di persone sono stati monitorati:

• Il Gruppo 1 ha visionato una pubblicità video sul caffè non contestualmente connessa all’articolo o al contenuto video presente all’interno dell’articolo stesso.
• Il Gruppo 2 è stato esposto alla stessa pubblicità video sul caffè, ma questa volta anche il testo nell’articolo era dedicato al caffè. Tuttavia, il contenuto video inserito all’interno dell’articolo non era specificamente sul caffè.
• Il Gruppo 3 ha visto la stessa pubblicità video sul caffè, ma questa volta contestualmente abbinata sia al testo nell’articolo, sia al contenuto video inserito al suo interno.

I risultati sono stati i seguenti:

• Il 79% delle persone del Gruppo 1 ha prestato attenzione al video pubblicitario.
• L’85% delle persone del Gruppo 2 ha prestato attenzione al video pubblicitario.
• Il 95% delle persone del Gruppo 3 ha prestato attenzione al video pubblicitario.

La ricerca ha dimostrato che gli ambienti contestualmente mirati aiutano i marchi ad aggirare i filtri percettivi e ad attirare maggiormente l’attenzione dei consumatori.

Come Funziona la Pubblicità Video Contestuale?

Le tecnologie di Intelligenza Artificiale sono in grado di “leggere” i video online e i loro metadati, automatizzando così la comprensione dei contenuti e del contesto per ogni video presente sul sito di un editore.

Sulla base di questa comprensione approfondita, il targeting pubblicitario e i requisiti di sicurezza del brand vengono abbinati a contenuti video contestualmente rilevanti su scala globale, tra gli editori.

Il risultato sono ambienti pubblicitari contestualmente rilevanti, che si dimostrano in grado di attirare maggiormente l’attenzione dei consumatori.

L’Intelligenza Artificiale supporta l’Advertising Video Contestuale

La maggior parte delle tecnologie di scansione delle parole presenti oggi sul mercato sono efficaci nel scandagliare le pagine web per i contenuti, ma non possono leggere i video. Per queste tecnologie, il contenuto video è una scatola nera illeggibile sulla pagina.

Ciò crea problemi di targeting e di sicurezza del brand per gli inserzionisti, poiché il contenuto video su una pagina web non è necessariamente lo stesso del contenuto testuale.

Utilizzata correttamente, l’Intelligenza Artificiale può leggere automaticamente e su larga scala i video, dando sia agli editori che agli inserzionisti una fiducia del 100% che la pubblicità sia contestualmente mirata e sicura per il marchio.

Come Sono Implementati gli Annunci Video Contestuali?

Con l’eliminazione graduale dei cookie di terze parti, il targeting contestuale può essere combinato con i dati di prima parte, in modo che un’inserzionista possa recapitare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto.

Come Può un Inserzionista Controllare dove vengono Riprodotti gli Annunci Video Contestuali?

Gli inserzionisti possono acquistare pubblicità video direttamente dagli editori che dispongono della tecnologia corretta, tipicamente tramite un marketplace privato (PMP).

L’inserzionista può specificare il tipo di contenuto con cui desidera essere allineato, così come il contenuto che non vuole essere visto, e la tecnologia può rilevare e dirigere automaticamente le campagne pubblicitarie di conseguenza.

Come Misurare l’Efficacia degli Annunci Video Contestuali

Alcuni inserzionisti considerano la percentuale di un annuncio video che viene guardato come un indicatore di successo (View-Through Rate o VTR). Altri guardano al numero di persone che hanno cliccato su un annuncio video (Click-Through Rate o CTR), e alcuni utilizzano servizi di Brand Lift, che misurano le attitudini degli utenti verso il brand dopo la campagna e li confrontano con un gruppo di controllo di persone che non hanno visto l’annuncio.

Gli Annunci Video Contestuali di Outbrain per Editori e Inserzionisti

Outbrain lavora con editori e inserzionisti per fornire ambienti contestuali su larga scala:

Publishers: La nostra tecnologia basata sull’Intelligenza Artificiale è utilizzata da migliaia di editori a livello globale, aiutandoli ad automatizzare il processo di visualizzazione di un annuncio video contestualmente rilevante all’interno di ogni articolo. Ciò porta a un aumento delle riproduzioni video in-stream, che possono poi essere offerte agli inserzionisti.

Brand & Inserzionisti: Lavoriamo in forma diretta con marchi e inserzionisti che desiderano acquistare inventario video contestualmente rilevante su larga scala. Grazie a un unico accordo, gli inserzionisti sono in grado di automatizzare il processo di ricerca di ambienti online contestualmente rilevanti per il proprio brand, proprio dove l’attenzione del consumatore sarà più alta.