Les principaux KPIs publicitaires à atteindre en 2024

Saviez-vous que, pour Merriam-Webster, le mot de l’année dernière était “authentique” ?

Rien d’étonnant donc à ce que la publicité authentique soit l’une des principales tendances de 2024.

Mesurer l’impact de la publicité authentique et basée sur la valeur n’est pas aussi facile que de déterminer le nombre de clics ou de scrolls.

Voilà pourquoi la mesure de l’attention s’impose de plus en plus comme un KPI publicitaire important – il existe enfin un moyen de mesurer l’engagement réel que génère une campagne publicitaire, au-delà de la simple visibilité. Quel degré d’attention une annonce reçoit-elle de la part de vrais utilisateurs ? À quel point s’engagent-ils dans le message ou l’expérience de l’annonce ?

Voici les principaux KPI publicitaires à surveiller en 2024, y compris le nouveau venu, l’attention.

La mesure de l’attention

Les indicateurs traditionnels telles que la visibilité ne suffisent plus, d’autant plus que les annonceurs s’efforcent de créer de véritables liens avec leur audience. Les regards se tournent désormais vers la mesure de l’attention, un nouvel KPI reconnu par l’Interactive Advertising Bureau (IAB) comme un outil précieux qui permet aux marques d’aligner leurs campagnes sur leurs objectifs commerciaux clés.

La mesure de l’attention évalue l’engagement et l’attention de chaque utilisateur sur les publicités en ligne, et va au-delà des impressions pour offrir un aperçu de la qualité de l’engagement. Il s’agit de savoir comment l’individu a prêté attention à l’annonce, plutôt que de savoir s’il l’a vue.

Outbrain utilise déjà des indicateurs d’attention dans sa gamme de solutions de publicité digitale. En partenariat avec Adelaide, les emplacements publicitaires d’Onyx by Outbrain reçoivent un score AU (Attention Unit), qui indique la probabilité d’attention de la part de l’audience visée par une annonce.

Et les résultats sont là : Toyota a lancé une campagne de vidéo pré-roll avec des emplacements in-article sur des sites d’éditeurs premium. La campagne d’Onyx by Outbrain a reçu un score d’attention remarquable, résultant en une augmentation de 41 % de l’attention par rapport aux benchmarks.

Taux de conversion de MQL en SQL

En bref, cet indicateur permet de mesurer la transition d’un type de lead à un autre. Les MQL (marketing qualified leads) sont des personnes qui sont intéressées par votre offre, mais qui ne sont pas encore prêtes à acheter. En revanche, les SQL ou “sales qualified leads” sont à la fois intéressés et ont l’intention d’acheter, ce qui les rend généralement plus précieux lorsque votre objectif final est d’augmenter vos revenus.

Le calcul de MQL à SQL est simple : il suffit de diviser le nombre de SQL par le nombre de MQL, puis de multiplier par cent. Vous obtiendrez ainsi un pourcentage clair et net que vous pourrez comparer à vos objectifs. Cette mesure est cruciale car elle vous indique si votre pipeline est solide (plus il est élevé, mieux c’est). Si vos annonces atteignent des leads potentiels de grande valeur qui se traduisent par des conversions une fois qu’ils sont en contact avec votre équipe de vente, cela veut dire que vos annonces présentent la bonne histoire à vos clients. Dans le cas contraire, il convient d’envisager de cibler un public plus spécifique ou de corriger les divergences entre ce qui est annoncé et ce que les clients rencontrent réellement lorsqu’ils prennent contact avec vous.

Coût par lead (CPL)

Le coût par lead est un indicateur important qui vous permet de savoir combien dépense votre entreprise pour acquérir de nouveaux leads. D’un point de vue marketing, il vous permet de connaître l’efficacité de vos campagnes pour cibler les consommateurs susceptibles de devenir des clients potentiels. Il est important de noter que cet indicateur mesure les leads, et non les acquisitions ou les conversions. En d’autres termes, le CPL vous permet de savoir le coût de la création d’un leads, et non le coût de sa conversion.

Un CPL élevé n’est pas nécessairement une mauvaise chose, d’où l’importance de mesurer cet indicateur par rapport à votre coût d’acquisition client (CAC). Les leads de qualité peuvent coûter cher à l’entrée mais se convertir assez facilement à la suite d’un meeting avec votre équipe de vente, résultant en un CAC total moins élevé.

ROAS (Return on Ad Spend)

Le ROAS vous indique combien d’argent votre entreprise récupère pour chaque euro dépensé en publicité.

Les entreprises qui investissent dans le marketing ont pour principal objectif d’augmenter leurs revenus. C’est pourquoi le ROAS (Return On Advertising Spend) est l’un des KPIs (Key Performance Indicators) les plus importants à suivre, car il mesure directement dans quelle mesure vos investissements marketing génèrent des revenus. Par exemple, si une campagne publicitaire génère un chiffre d’affaires de 20 000€ pour une dépense de 8 000€, le ROAS sera de 250%, ce qui signifie qu’il y a deux fois et demie plus d’argent qui rentre que celui qui sort.

Lorsqu’elle est bien utilisée, cette mesure permet aux annonceurs de savoir si leurs efforts portent leurs fruits. Par exemple, l’utilisation par AdRizer des solutions d’Outbrain a permis à Ogee, marque de produits beauté bio, d’atteindre un ROAS de 180 %.

Taux de rétention

En général, il est beaucoup plus rentable de fidéliser les clients existants que d’en convertir des nouveaux. La fidélisation a tendance à générer plus de revenus au fil du temps que les pratiques standard d’acquisition de leads. Le KPI du taux de fidélisation indique aux marketers dans quelle mesure leurs campagnes parviennent à attirer des clients fidèles.

Un taux de fidélisation élevé peut se traduire par une augmentation de la valeur à vie, ce qui indique que les clients sont non seulement disposés à effectuer des achats répétés, mais aussi à dépenser davantage. Un faible taux de fidélisation peut indiquer des problèmes fondamentaux au sein de l’entreprise, mais aussi que les campagnes ne sont pas ciblées sur les clients les plus efficaces (en d’autres termes, ceux qui sont les plus susceptibles de revenir après un seul achat).

Pour calculer le taux de fidélisation, il suffit de diviser le nombre de clients à la fin d’une période donnée par le nombre de clients au début de cette période, puis de multiplier le résultat par cent. Par exemple, si une entreprise a commencé l’exercice avec 100 clients et l’a terminé avec 120 clients, cela équivaudrait à un taux de rétention de 20 %. En règle générale, cela n’est pas considéré comme un taux de fidélisation élevé.

Engagement

Grâce à l’évolution des expériences en ligne, l’engagement devient un KPI de plus en plus important. Si le concept de mesure de l’engagement peut sembler intangible au premier abord, cet indicateur permet aux annonceurs de mesurer à quel point leur audience s’intéresse aux campagnes qu’ils créent.

En fin de compte, l’engagement est mesuré par les actions qu’un utilisateur effectue lorsqu’il tombe sur une annonce dans le monde digital. Des interactions plus significatives avec la marque ont une valeur plus élevée, comme lorsque les utilisateurs passent plus de temps à regarder une annonce vidéo ou choisissent de swiper jusqu’à la fin d’un carrousel.

Par exemple, Outbrain Brand Studio a permis à Audi d’obtenir un taux d’engagement de plus de 4 % grâce à des expériences publicitaires vidéo interactives.

La Engagement Bid Strategy d’Outbrain tire parti du comportement dynamique des utilisateurs et des données sur leurs intentions pour aider les marques à diffuser leurs messages de manière à ce que ceux-ci résonnent au-delà d’un simple coup d’œil.

CPA (coût par action)

Le coût par action est un modèle de facturation utilisé dans la publicité en ligne, dans lequel les annonceurs ne paient que lorsqu’une action spécifique est réalisée par l’utilisateur, comme remplir un formulaire, s’inscrire à une newsletter, télécharger une application ou effectuer un achat.

Contrairement au coût par clic (CPC) ou au coût par impression (CPM), pour lesquels les annonceurs paient pour chaque clic ou impression, que ceux-ci aboutissent ou non à une conversion, le CPA est un modèle axé sur les performances, dans lequel les annonceurs ne paient que lorsqu’une action souhaitée est réalisée. Cela signifie que l’annonceur assume moins de risques, puisqu’il ne paie que lorsqu’il obtient un résultat mesurable conforme aux objectifs de sa campagne.

Le CPA peut être un moyen efficace pour les annonceurs d’optimiser leurs dépenses publicitaires et de s’assurer qu’ils ne paient que pour les résultats qui répondent à leurs objectifs commerciaux. Par exemple, la marque B2C Brooklinen a utilisé les audiences Lookalike d’Outbrain pour annoncer sur l’open web et a obtenu des résultats supérieurs à ceux de la plupart des autres plateformes et campagnes, avec -50% de CPA en prime.

CLV (Customer Lifetime Value)

Le dernier KPI publicitaire à surveiller en 2024 est la CLV. La “Customer Lifetime Value” (valeur vie client) désigne le montant total qu’un client spécifique est censé dépenser sur les produits ou services d’une entreprise pendant toute la durée de sa relation avec celle-ci. Dans le meilleur des cas, les clients auront tendance à être fidèles et reviendront régulièrement, tout au long de leur vie, pour acheter ce que l’entreprise a à leur offrir.

En utilisant des paramètres dynamiques tels que l’historique des achats du client, la valeur moyenne de la commande (AOV) et le taux de rétention, les entreprises peuvent déterminer la probabilité qu’un client continue à faire des achats chez elles pendant de nombreuses années.

Cet indicateur est essentiel pour comprendre la valeur à long terme d’un client pour l’entreprise, ce qui permet de prendre des décisions plus pertinentes quant au temps, à l’effort et à l’argent à investir dans l’acquisition de leads similaires à ce client. En outre, la CLV est également une mesure de la santé générale de l’entreprise, sachant qu’une CLV plus élevée indique des performances commerciales excellentes qui conduisent les clients à revenir continuellement dans le funnel.

Des données pertinentes au service d’une vision globale

Comme pour tous les KPIs publicitaires, la compréhension de ces derniers doit se faire dans une optique plus large et non de manière isolée. Il est essentiel de savoir comment utiliser les principaux KPIs énumérés ci-dessus dans un paysage digital en pleine évolution, ce qui vous permettra d’assurer de bons retours sur investissement pour vos activités marketing pour 2024 et au-delà.