La maximización y la evaluación del rendimiento dominarán la publicidad en 2023

En un contexto de incertidumbre en el mercado, los anunciantes tratan de seguir siendo competitivos. Las primeras semanas de 2023 parecen confirmar la necesidad de replantear el mix de medios en busca de mayor eficacia.

Este año, la industria publicitaria también parece seguir la tendencia general: los anunciantes tendrán que “hacer más con menos”. Con una racionalización a todos los niveles, cada línea presupuestaria tendrá que presentar sus credenciales y demostrar su impacto y su participación en los ingresos, idealmente de la forma más directa posible.

El lower-funnel no es una opción sin riesgo

Como era de esperar, las marcas se centran cada vez más en los resultados del lower-funnel, las conversiones, los clientes potenciales, las ventas en línea, es decir todas las palancas que tienen un impacto y una contribución más evidentes en el volumen de negocio. Sin embargo, también son conscientes de que una visión centrada únicamente en la parte inferior del funnel es demasiado restrictiva. Es la razón por la que, más allá de la simple conversión, nuevos criterios como el lifetime value (el valor total de un cliente a lo largo del tiempo) o la evaluación por atribución (una puntuación otorgada a cada interacción con un cliente potencial, en función de su contribución real a la conversión) podrían degradar el rendimiento de algunos actores históricos.

El mid-funnel, una oportunidad aún poco explotada

Como es esperado, las marcas también parecen querer reforzar el mid-funnel, es decir el tráfico cualificado. Esta etapa del funnel, imprescindible para llegar a la conversión, sigue siendo demasiado poco valorada por los anunciantes y, por lo tanto, es la que ofrece mayores posibilidades de progreso. El coste por visita cualificada, por nuevo visitante, por tiempo en la página, por interacción, y por cesta son ya indicadores que las marcas tienen muy en cuenta. Juntos, forman una “puntuación” precisa que se convierte en el criterio del impacto y el rendimiento de cada palanca.

Mayor atención al branding

Estas iniciativas van acompañadas de una cierta revalorización del upper-funnel, es decir, el branding. Porque en esta lógica de maximización del ROI, es la que menos directamente contribuye al volumen de negocio. Si bien el branding se mantuvo fuerte en 2022 a pesar de la crisis, desde finales del año pasado se ha producido un giro evidente hacia lo tangible y el ROI. No obstante, el branding sigue siendo un pilar importante del marketing mix de los anunciantes, especialmente el vídeo, que sigue siendo una palanca popular entre los internautas y las audiencias más jóvenes.

En cambio, se está prestando una atención particular a la brand safety, a la transparencia y al respeto a los usuarios, como parte de un enfoque ético necesario. También se reforzará la evaluación de su eficacia con la toma en consideración de nuevas señales más variadas y nuevos criterios de medida, como la atención o el impacto. La visibilidad por sí sola ya no es un criterio suficiente para los anunciantes.

Cómo medir en un mundo sin cookies

Independientemente de la etapa del funnel, un reto importante para las marcas es determinar cómo medir en un nuevo mundo sin cookies. Desde la reforma del consentimiento, los anunciantes ya no pueden seguir el comportamiento de una gran parte de sus internautas, por lo que Google Analytics es lógicamente cada vez menos utilizado por las marcas. Estamos presenciando la llegada de nuevos modelos de medida, sobre todo estadísticos, cuyo uso sigue siendo escaso y su eficacia aún está por demostrar.

Por último, los anunciantes mantienen la racionalización de las palancas y favorecen aquellas cuyo rendimiento, impacto y facilidad de uso son los mejores. Sin embargo, esta racionalización va acompañada de una cierta reconsideración de la brand safety en las redes sociales, de su dominio excesivo y de la dependencia extrema hacia ellas.

GPT Chat o el espejismo de la novedad

También están surgiendo otras tendencias, como el muy publicitado Chat GPT. Pero la inteligencia artificial en la que se basa ya se utiliza en muchas plataformas, sobre todo para potenciar y personalizar los mensajes creativos, y no aporta nada realmente nuevo. A largo plazo, sin embargo, puede representar una revolución que revolucione toda nuestra industria, y de forma importante. Pero, de momento, sólo cuenta el muy corto plazo, y la necesidad de “hacer más con menos”… ¡lo más rápido posible!