ユーザーに響くコンテンツでエンゲージ vol.2
【インタビュー】編集の強みを生かし、ターゲットに届くプロモーションを実現。インフォバーンがプロデュースするコンテンツとは？
インフォバーン様のデジタルマーケティングの取り組みについて、アカウントコンサルティング部門 メディアプロデュースユニット ビジネスマネージャーの手島様に話をお聞きしました。
嶋瀬 メディアのコンテンツ力や集客力を使ったメディアタイアップと、長期的な取り組みであるオウンドメディアはどのように使い分けたらいいのでしょうか？
手島様 マーケティングの目的がどこにあるかがポイントです。長期的にファンを作り、その場所で何をしたいのか、ということが想定できているのであれば、オウンドメディアをご提案させていただいています。DMPを組んで将来的に何かをするといった、メディアとしてちゃんと成長させて、集客につなげたい場合など。一方、そこまでは想定していないが、短期的に人のアテンションを集めたい、理解促進を深めたいなどの場合は、メディアタイアップをご提案することが多いです。あとは予算の時期によって、どこまで確保できるかが決まっているのも大きい。オウンドメディアはどうしてもロングスパンで考える必要がありますので。
嶋瀬 アウトブレインを実際に集客に使っていただいた、事例をご紹介いただけますか。
手島様 もちろんです。現在タイアップへの集客とオウンドメディアへの集客にOutbrainを利用しています。今日はその二つをご紹介できればと思います。一つは、メディアタイアップの事例で、ヤンマーさまと取り組んだ事例です。もう一つが継続的にご出稿させていただいている、ねむログ様のオウンドメディアの事例です。
ヤンマーさまは、ブランドイメージを大きく変革されようとしています。例えば、創業100周年を記念して、佐藤可士和さんに制服やロゴのデザインしていただいたのもその一つです。ヤンマーさまは、ヤン坊マー坊のような親しみのあるブランドイメージから、テクノロジーが強くて、先進的な取り組みを行っている企業というブランディングに取り組んでいます。海外では、客船やラグジュアリーな船のモーターを扱っているテクノロジー企業というイメージが強く、日本でのブランディングもそのようなイメージにしていきたいという目的がありました。その中の一つのプロジェクトとして、格好いい農作業マシーンを作り、ギズモードでご紹介させていただき、Outbrainからも集客しました。
通常ギズモードは農業のことを取り扱うメディアではないので、このキャンペーンはちょっと違和感があります。それがいいところなんです。ギズモードで農作業マシーンが紹介され、しかも格好いい。すごくヒットした記事になりました。普通は地方の農作業新聞や、JAが出されているような媒体に出稿されるのだと思いますが、あえてギズモードに出稿していくことで、新しいターゲットの獲得ができ、ブランドイメージが変革につながったという事例です。
施策全体の評価は、クリエイティブも良く、リーチ獲得がしっかりできていて、それでいてマスメディアと比較したときに圧倒的に単価が安いというところを評価いただきました。また、この記事には「いいね!」が約8500付き、滞在時間も3分以上と、ギズモードの平均滞在時間よりも長いという結果でした。
嶋瀬 Outbrainから集客したユーザーの、評価ポイントはございましたか？
手島様 Outbrainでネットワークされているメディアと今回のネタの相性が非常によかったというフィードバックをいただきました。また、いくつかのクリエイティブを入れて、出稿させていただいた点も参考になりました。また、前述のとおり、Webでのリーチ単価がOutbrain含め、他のマスメディアと比較して安かった点も評価いただいたポイントです。
手島様 次にご紹介したいのが、「Fuminners（フミナーズ）」という、眠りの研究をされている帝人の子会社であるねむログさまのオウンドメディアになります。眠りに関するユニークなサービスを展開しているクライアントさまで、眠りをベースとしたヘルスケアのコミュニティを作りたいという壮大な目的をもってスタートしたメディアです。ここの記事を、Outbrainを使って拡散しています。もう半年ほどOutbrainを使っていますが、CTRが継続的に高くて、ユーザーの反応が非常によく、ユニークユーザーが安価に獲得できています。クライアントさまも流入数に非常に満足を感じていただいています。記事からの流入ですので、直帰率が非常に低く、次の記事も読まれています。ここでたくさん記事を読んでくれるということは、ファン化に近づく一つの指標になります。Outbrain経由で来てくれているユーザーは、リピートしやすいというデータが取れていて、リピート訪問にも貢献できています。
嶋瀬 Outbrainからの送客がリピートにつながっている理由はなんでしょうか？
手島様 仮説ですが、おそらくアウトブレインが持っているメディアネットワークとそのターゲットに対して睡眠ネタの相性が非常にいいのだと思います。眠りについてはみなさん潜在的に悩まれているので、おすすめされると、気になってしまうという点が大きいと思います。
嶋瀬 他にアウトブレインでご評価いただいている点はありますか？
手島様 ネットワークの質が良いと感じています。レコメンドの精度も、リピートしやすいユーザーを連れてきてくれる点で、クライアントさまからご評価いただいています。もちろん営業の対応にも満足しています。
嶋瀬 ご評価いただき、ありがとうございます。最後に、コンテンツマーケティングを検討されている企業の方へのメッセージをお願いします。
手島様 オウンドメディア含むコンテンツは今後も増え続けていくはずです。ユーザーのニーズはコンテンツに移っており、きちんとコンテンツを見るようになっています。すると、本質的なコンテンツって何なんだ？と感じるタイミングがどこかで来ます。そうなると、ユーザーに対して信用するに足る情報を発信しているメディアのみが生き残るのではないでしょうか。コンテンツを作るのは大変ですが、ユーザーに対して正しく理解されたい、ユーザーのハッピーを考えてユーザーが喜ぶものを作りたい方はぜひご相談ください。
