「届ける」から「伝わる」メディアへ vol.1
【インタビュー】ICT企業のトップランナーとしてオウンドメディアを運営する富士通のデジタルコミュニケーション活動とは？
富士通のデジタルマーケティングの取り組みについて、グローバルマーケティング本部 プロモーション企画統括部 プロモーション推進部 シニアマネージャーの駒村様に話をお聞きしました。
左から アウトブレインジャパン社長 嶋瀬、 富士通株式会社 グローバルマーケティング本部 プロモーション企画統括部 プロモーション推進部 シニアマネージャー 駒村 伸 様
嶋瀬 富士通さまのデジタルマーケティングの取り組みを教えて頂けますでしょうか。
駒村様 富士通は、携帯やパソコンなどBtoCのイメージが強いかと思いますが、事業の大きな柱であるBtoBビジネスの活動とそれを支える技術、ICTで実現できることをデジタルコミュニケーションで伝えていこうと取り組んでいます。今はサーバーを単体で提供するというよりは、ネットワークやサービスなど様々な商品を複合的に組み合わせてお客さまの経営課題を解決する必要があり、富士通の取り組みや強み、テクノロジーをオウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアを使って社内外に発信しています。
そして、基本的にコンテンツを作る起点になっているのがオウンドメディアの「FUJITSU JOURNAL」になります。「FUJITSU JOURNAL」のコンテンツをメールマガジンやアプリでも紹介していて、ソーシャルメディアやネイティブ広告、リスティング広告も活用して拡散しています。Outbrainはネイティブ広告としてコンテンツ拡散に使わせてもらっています。
嶋瀬 オウンドメディアが、コンテンツ制作の中心をつかさどっていて、その拡散方法として、Outbrainなどのペイドメディアやソーシャルなどのアーンドメディアが使われているということですね。 コミュニケーションターゲットについてお聞かせいただけますか？
駒村様 以前は情報システム部門のお客さまが中心だったのですが、今は情報システム部門以外のお客さまにも拡がってきています。SNSの普及により周りの人を通して話を聞く機会も増えています。このような情報取得方法の変化に合わせ、ターゲットとそれを取り囲む部下や知人などの信頼できる人たち含め伝えていく方がより伝わるのはないかと考えています。また当社の場合は多くの営業やSEがお客さまのパートナーとして活動を行っていますので、社員を通して伝えていくことも重要と考えています。
嶋瀬 実際に現状で、見せに行く広告であるプッシュ型のアプローチと、見に来てもらうプル型のアプローチでは、どれぐらいの割合になりますか？
駒村様 圧倒的に見に来てもらうプル型のアプローチにシフトしてきています。いろいろ試していますが、効果測定をしてみると見に来てもらうもののほうが、来訪時間などにおいて効果が良い傾向で、コンテンツの質がすごく影響しています。反応が良かったコンテンツを分析してみると、Outbrainなどでコンテンツを拡散して、お客さまの興味、関心事から見に来てもらったほうが、当然よく見てもらえるし、長く見てもらえます。アドネットワークやディスプレー広告で、一気に露出させて見せていくというよりは、結果的にいいというのが現状ですね。
嶋瀬 「FUJITSU JOURNAL」の取り組みはいつごろから始まったのでしょうか？また、効果を測定するにあたり「FUJITSU JOURNAL」のKPIにはどのようなものを設定されていますでしょうか？
駒村様 2013年4月からFacebook、YouTube、Google+などSNSを順次開始し、2014年4月に「FUJITSU JOURNAL」を立ち上げました。
KPIとしては、ページビューや訪問数、ユニークユーザーなどを見ていますが、コンテンツがきちんと見てもらえているかが非常に重要だと思っており、滞在時間や訪問あたりのページビューなどもKPIとして意識しています。
嶋瀬 運営体制ですが、「FUJITSU JOURNAL」は、社内のどの部門が担当されているのでしょうか。また、担当者の人数はどれくらいしょうか？
駒村様 富士通の全社的なプロモーションを行っている、グローバルマーケティング本部のプロモーション企画統括部が担当しています。デジタルマーケティングに関わっているメンバー10名で、それぞれが複数のプロモーション業務を兼務しながらコンテンツを制作しています。会社のことを伝えるため、いろいろな組織を横串でとらえ、様々な商品部門や、研究所などと連携しながら、富士通の活動を伝えています。
嶋瀬 他部門との連携は、かなり社内の事業を熟知していないとなかなか難しいですよね。
駒村様 はい。2014年の4月からやってきて、僕たちの活動も社内で徐々に浸透してきており、取材依頼の声もかかるようになってきています。少しずつですが情報も集まるようになってきていますし、「FUJITSU JOURNALでこういうことを調べている」と言うと教えてもらえたり、協力も得やすくなったりしてきています。今はようやくそういうサイクルになりましたが、やはり最初はとても難しかったです。また、お客さまの関心事や読者に対して、きちんと答えられるコンテンツを作ろうと思うと、より高いレベルの知識がないと難しい。そこは本当に課題です。
