Brandformance 101 : Quand le branding et la performance se mélangent

Qu’est-ce que le brandformance marketing ?

Avant tout, analysons le terme “brandformance”. Né de la combinaison entre “branding” et “performance”, il représente une nouvelle école qui cherche à associer résultats et conversions avec le développement de la notoriété d’une marque.

Le branding, de manière isolée, se concentre principalement sur la construction de l’histoire de la marque, en rapprochant la marque du client par le biais d’une connexion émotionnelle. Il s’agit d’une stratégie à long terme, qui repose sur la cohérence du message et du ton des annonces, ainsi que sur la capacité de la marque à anticiper les besoins de ses clients. Visant principalement l’awareness, il s’agit d’une stratégie de haut-de-funnel.

En voici quelques exemples :

• Proposer un packaging innovant et original
• Mettre en avant les spécificités des services offerts
• Creer des publicites creatives 
• Faire appel au storytelling de marque

En revanche, le performance marketing est une approche qualitative. Les stratégies basées sur la performance reposent sur la réalisation de certains objectifs basés sur des KPIs. Bien que le marketing à la performance soit un terme très général, il est principalement associé à la publicité payante, ou PPC. Les marques qui diffusent des publicités payantes sur des plateformes digitales ne paient généralement que pour des actions spécifiques ou des résultats mesurables, comme les impressions, les clics ou les conversions. Cela lui confère une force essentielle : la mesurabilité. C’est pourquoi les stratégies de performance marketing sont efficaces pour des objectifs de conversion, qui représentent le “lower funnel”.

Voici quelques exemples de performance marketing :

• Une campagne ciblée, basée par exemple sur le PPC (pay-per-click).
• Priorité aux actions effectuées par le client, telles que les vues, clics ou conversions.
• Utilisation de plateformes ou de réseaux publicitaires tiers pour exécuter les campagnes.

Par le passé, le branding et le performance marketing étaient considérés comme des activités distinctes rarement complémentaires.

Le Super Bowl est un exemple typique de stratégie de branding. Ces spots publicitaires coûteux sont conçus pour accroître la notoriété d’une marque et pour inciter l’audience à parler d’elle. Il n’existe aucun moyen de mesurer la performance réelle de la publicité, comme le nombre de personnes qui l’ont regardée jusqu’au bout, qui ont décidé de visiter le magasin de la marque ou de réaliser un achat après l’avoir vue. Cet exemple illustre à quel point le branding et le marketing à la performance peuvent être éloignés l’un de l’autre.

Cependant, avec l’essor de nouvelles approches publicitaires sur les réseaux sociaux comme TikTok ou les plateformes de publicité native comme Outbrain, les entreprises peuvent désormais combiner leurs stratégies de branding avec leurs objectifs de conversions. C’est ce qu’on appelle le brandformance marketing.

Aussi polyvalent qu’il soit, le brandformance marketing trouve sa place lors de la phase de considération, dite milieu-de-funnel. La fusion entre un storytelling émotionnel et des indicateurs de performance marketing précis crée une combinaison efficace, qui trouve sa place à la limite entre l’étape de considération et celle de conversion.

Les principes fondamentaux du brandformance marketing

Isolés, le branding et le performance marketing restent des stratégies efficaces. D’ailleurs, le performance marketing est, depuis ces 20 dernières années, la stratégie préférée de la plupart des marketers digitaux.

Cependant, il semblerait que la brandformance émerge comme une alternative dans un futur proche. Lors du Cannes Lions 2022, les responsables marketing ont été interrogés sur les enjeux les plus pressants pour eux. Ils ont été deux fois plus nombreux à choisir la “gestion des tensions entre branding et performance marketing” que n’importe quelle autre question.

Le brandformance marketing a pour ambition de combler la brèche qui sépare l’approche plus granulaire et rigoureuse du performance marketing et les priorités plus souples et créatives du branding. Aujourd’hui, il est préférable de considérer ces deux approches comme un duo efficace plutôt que comme adversaires.

Une approche unifiée de brand building et performance marketing offre de nombreux avantages :

Une créativité enrichie par la data

L’une des raisons de la popularité de la brandformance est la possibilité de réaliser des campagnes de branding créatives et d’en mesurer l’efficacité à l’aide de signaux précis et pertinents. Des données analytiques solides permettent aux marques de mieux comprendre comment les consommateurs interagissent avec leurs annonces, quels sont les comportements d’engagement observés et comment ces campagnes peuvent être optimisées à l’avenir.

Ils peuvent ainsi adapter leurs stratégies en fonction des pics d’engagement et comprendre quelles sont les histoires qui résonnent le mieux auprès de leur audience.

Une priorité sur l’identité et l’expérience de marque

Toute campagne de brandformance bénéficie d’une identité de marque définie et cohérente, comme les logos, les couleurs et la tonalité utilisée. Mais cela ne s’arrête pas là. Le brandformance marketing permet aux annonceurs de privilégier l’expérience du client avec la marque et de la rendre beaucoup plus efficace. Quels sont les scénarios et les émotions que vous souhaitez susciter ? Quelles sont les tendances créatives qui donnent les meilleurs résultats d’après vos données ? Quels types d’expériences et d’interactions avec la marque sont les plus efficaces auprès de votre public cible ? C’est à ce niveau que la brandperformance brille vraiment.

Une optimisation en temps réel grâce à des KPIs precis

Le branding est une activité notoirement imprécise. Elle repose sur des tendances et des résultats à long terme plutôt que sur des optimisations à court terme. Mais grâce à la combinaison du branding avec le performance marketing, vous pouvez recourir à des mesures en temps réel pour optimiser certains aspects d’une campagne afin d’en améliorer ses performances immédiatement.

Voici quelques indicateurs de brandformance que vous pouvez utiliser comme KPIs de référence :

• Brand lift/recall : Mesure le degré de mémorisation d’une marque par les consommateurs après la diffusion d’une campagne.

• Coût d’acquisition du client (CAC) : Élément essentiel du “performance marketing”, il peut également être utilisé pour mesurer l’impact des campagnes de branding sur l’acquisition de nouveaux clients.

• Coût par action (CPA) : Il permet de mesurer avec précision le coût d’un clic, d’une conversion ou de la réalisation d’une action par un client.

• Share of Voice (SoV) : Une mesure plus large liée au branding, qui aide les marques à comprendre l’étendue de leur présence sur le marché par rapport à leurs concurrents.

• Taux de clics (CTR) : Une mesure de performance très utilisée, utile à tous les étapes du funnel, et qui aide les marques à mesurer l’intérêt et l’engagement.

Un engagement émotionnel pour générer des revenus

La force du brandformance marketing réside dans le fait qu’il offre des avantages à la fois à court et à long terme. À court terme, les marques peuvent créer des campagnes ciblées avec des scénarios définis, qui centrent leur message tout en encourageant une action spécifique. À long terme, les marques peuvent utiliser les enseignements tirés des campagnes pour affiner leur message et améliorer l’expérience du consommateur. Dans les deux cas, il s’agit de privilégier les histoires qui suscitent l’intérêt réel de l’audience.

Le Harvard Business Review a récemment identifié quatre aspects qui devraient être inclus dans la mesure du brandformance : la reconnaissance de marque, la sympathie qu’elle suscite, sa pertinence et sa singularité face à la concurrence.

La brandformance est un concept en pleine évolution ; il revient à chaque marketer d’utiliser des signaux de données pertinents et de créer un indicateur composite unique pour mesurer la valeur de la marque de son entreprise.

Les meilleures plateformes pour le brandformance marketing

Outbrain

Outbrain est une plateforme publicitaire digitale qui propose des solutions de publicité native prédictives et axées sur la performance. Conçue pour optimiser les campagnes en temps réel grâce à plus de 17 ans de données sur les consommateurs, Outbrain permet de créer une stratégie de branding à fort impact en s’appuyant sur la mesure de l’attention utilisateur. C’est donc le partenaire idéal pour les stratégies axées sur la brandformance.

Lorsque nous parlons de mesures de l’attention, nous parlons de mesurer :

• le eye-tracking (expérimental et moins répandu)
• la visibilité
• la durée de visibilité
• le temps sur site
• l’alignement contextuel
• le taux de clics
• la distance de scrolling

En ce qui concerne la brandformance, la mesure de l’attention fournit l’un des meilleures types de données sur lesquels s’appuyer. Il s’agit d’un moyen concret de mesurer le degré d’attention qu’un client est prêt à vous accorder et de savoir où se situe son intérêt. Ils comblent parfaitement la brèche entre les objectifs de branding et les insights basés sur la performance.

TikTok

TikTok est un réseau social sensationnellement populaire, conçu pour encourager le scrolling, booster l’engagement communautaire et renforcer les relations marques-clients. C’est un bon endroit pour les marques pour “s’humaniser” et s’adresser directement à leurs audiences, ce qui rend la marque plus relatable et renforce la loyauté. C’est également un terrain propice au contenu sponsorisé en collaboration avec des plateformes d’affiliation.

YouTube

YouTube est une excellente option pour les annonces de branding et les contenus plus longs. C’est un excellent moyen de raconter l’histoire de la marque et de fidéliser les clients tout en cherchant à étendre votre reach avec des messages pertinents. De plus, YouTube comprend des mesures de performance complètes qui vous permettent de mesurer le temps de visionnage, les données démographiques, etc.

SEO

Il s’agit d’une approche moins connue qui mérite plus d’attention. La brandformance devrait intégrer des stratégies de référencement autour du nom de la marque. Il s’agit d’un moyen efficace d’attirer un public qui recherche spécifiquement le nom de votre marque ou même celui de vos concurrents. Veillez donc à optimiser votre site web et votre stratégie de keywords pour inclure des termes de recherche qui comportent le nom de votre marque ou une variante de celui-ci. Cela vous aidera à grimper le classement des SERP lorsque votre audience cherche le nom de votre marque et à générer du trafic organique vers votre site web.

DRTV (Direct Response TV)

Connue familièrement sous le nom de “publireportage”, la DRTV s’appuie sur le storytelling, l’engagement et la connexion émotionnelle pour susciter une action immédiate. La stratégie est basée sur la créativité, mais les conversions sont facilement mesurables au fur et à mesure que les campagnes se déroulent. Bien que la DRTV existe depuis longtemps, elle est encore assez populaire auprès de certaines audiences, en particulier sur la télévision par câble. Pour certaines marques, elle peut constituer un élément efficace pour une stratégie de branding.

Le pouvoir du brandformance marketing

La meilleure façon de comprendre l’impact réel d’une stratégie de marketing est d’analyser des cas réels. Voici deux études de cas récentes dans lesquelles le brandformance marketing a joué un rôle prépondérant.

Outbrain surpasse les performances des annonces display et social

WeightWatchers (WW), leader mondial des programmes de bien-être et de perte de poids scientifiquement prouvés, s’est associé à Outbrain pour augmenter le reach de ses campagnes natives. L’objectif était de générer un trafic hautement qualifié et des abonnements à long terme au-delà des canaux traditionnels tels que le social et le display.

Il s’agissait d’un objectif ambitieux, reposant sur une image de marque bien développée et sur des créas puissants pour créer une connexion émotionnelle. Outbrain a commencé par segmenter l’audience de WW par intérêts (une méthode sans cookie), puis a créé des cre conçus pour créer une connexion émotionnelle avec chaque groupe d’audience.

L’étape suivante consistait à mesurer l’engagement et à mettre en place une stratégie de reciblage pour obtenir davantage d’abonnements. La stratégie s’est concentrée sur la partie inférieure de l’entonnoir de conversion, dans le but de générer des inscriptions sur la base d’une rétention positive de la marque.

Les résultats ? Excellents. WeightWatchers a enregistré un coût par vue (CPV) 3,5x plus efficace qu’avec les canaux sociaux, et un CPV 6x plus efficace qu’avec les annonces publicitaires. Un témoignage de la façon dont l’équilibre entre le branding et le marketing à la performance peut permettre d’atteindre des résultats record.

TikTok au service du storytelling 

Hyundai cherchait à accroître la notoriété de sa marque avant le lancement de son nouveau véhicule électrique, le IONIQ 6.

L’objectif était simple : accroître la notoriété et le nombre de visionnages de vidéos grâce à un ensemble d’annonces vidéo diverses et impactantes. Ils ont également utilisé un spot télévisé pour élargir leur stratégie et atteindre une plus grande partie de leur audience.

En incitant les membres de la communauté à interagir directement avec la marque, elle a pu améliorer sa réputation sur le marché. La campagne a permis d’augmenter la notoriété de la marque de 3,5 % et la mémorisation de l’annonce de 13 %. Dans l’ensemble, cela démontre qu’une approche axée sur la brandformance peut aussi être une excellente stratégie de top-of-funnel.

Adoptez des stratégies de brandformance avec Outbrain

Curieux de savoir ce que la discipline évolutive de la brandformance peut faire pour votre marque ? Contactez Outbrain pour créer des campagnes natives qui attirent l’attention, racontent l’histoire de votre marque et vous aident à atteindre des objectifs de performance mesurables.