Brandformance 101: Cuando branding y performance marketing se mezclan
¿Qué es el Brandformance Marketing?
Antes de nada, analicemos el término “brandformance”. Se trata de una combinación entre “branding” y “performance”, que representa una nueva escuela de marketing digital que combina estrategias de branding con las de performance marketing.
El branding de por sí se centra en construir la historia de la marca, fidelizar y conectar emocionalmente al cliente con la empresa. Se trata de una estrategia a largo plazo, basada en mensajes coherentes y la capacidad de la empresa para anticiparse a las necesidades de su audiencia objetivo. Esta estrategia , dirigida sobre todo a la “concienciación” o “awareness”, se sitúa en la etapa del “top-of-funnel”.
Ejemplos de estrategias de branding:
- Diseñar un packaging novedoso
- Enfatizar servicios distintivos
- Apostar por anuncios creativos
- Apoyarse en el storytelling de marca
Por otro lado, el performance marketing es una disciplina cualitativa. Las estrategias de performance marketing se centran en la obtención de determinados objetivos basados en KPIs. Aunque el performance marketing es un término amplio que cubre diversas actividades de marketing digital, generalmente se asocia con la publicidad de pago, o PPC. Las marcas que ejecutan anuncios de pago en plataformas digitales generalmente solo pagan por una acción específica o un resultado mensurable. Se puede por ejemplo pagar por impresiones, clics o conversiones. El performance marketing se centra principalmente en alcanzar objetivos, en lugar de construir relaciones a largo plazo. Esto le otorga una ventaja fundamental: la medibilidad. Por esta razón, las estrategias de performance marketing son efectivas en la etapa de conversión, conocida como el lower-funnel.
Ejemplos de estrategias de performance marketing:
- Campañas digitales específicas, como PPC
- Enfoque en las acciones tomadas por el cliente, como vistas, clics o conversiones
- Dependencia de redes o plataformas de anuncios de terceros para ejecutar campañas
En el pasado, el branding y el performance marketing se consideraban disciplinas separadas que se cruzaban muy poco.
Un ejemplo clásico de campaña de branding es un comercial del Super Bowl. Estos espacios publicitarios costosos están diseñados para aumentar el awareness y hacer que la audiencia que lo ve hable de la marca. No hay forma de medir el rendimiento real del anuncio, como cuántas personas vieron todo el anuncio hasta el final, o decidieron visitar la tienda de la marca después de ver el anuncio. Esa es la gran brecha que hay entre el branding y el performance marketing.
Pero gracias al surgimiento de nuevas tecnologías publicitarias en plataformas de redes sociales como TikTok y de publicidad nativa como Outbrain, las empresas ahora pueden combinar sus estrategias de branding con campañas de conversiones. Y de eso nace el brandformance marketing.
Aunque sea versátil, el brandformance marketing se siente más cómodo en el mid-funnel, alrededor de la etapa de consideración. La mezcla entre el storytelling de marca y las métricas rigurosas del performance marketing crea una combinación poderosa, que se encuentra al borde de la etapa de conversión.
Los fundamentos del brandformance marketing
Por separado, el branding y el performance marketing son estrategias efectivas. De hecho, durante los últimos veinte años, el performance marketing ha ocupado el primer lugar como la estrategia favorita de la mayoría de los marketers.
Sin embargo, todo apunta a que el brandformance se convierta en la estrategia preferida del futuro. En el Cannes Lions de 2022, se encuestó a ejecutivos de marketing sobre los problemas que más les preocupaban. Los entrevistados votaron por ‘gestionar la tensión entre branding y performance marketing’ dos veces más que cualquier otro problema.
El brandformance marketing promete cerrar la brecha entre el enfoque más granular y riguroso del performance marketing y las prioridades más flexibles y creativas del branding. Un enfoque unificado de las dos estrategias puede presta a varios beneficios poderosos:
Cimentar la creatividad con data
Una de las grandes razones detrás de la popularidad del brandformance es la capacidad que proporciona para ejecutar campañas creativas de branding y luego entender su efectividad con datos e insights. La analítica de datos ayuda a las marcas a obtener información más profunda sobre cómo interactúan los consumidores con sus anuncios, los patrones de engagement y cómo optimizar adecuadamente futuras campañas de branding.
A partir de ahí, pueden modificar sus estrategias para acomodar los momentos de mayor engagement, así como entender qué mensajes funcionan mejor según su audiencia.
Priorizar la identidad y experiencia de marca
Las campañas que utilizan tácticas de brandformance se benefician de una identidad de marca bien definida y consistente, como logotipos, esquemas de color y tono de voz. Pero va mucho más allá. El brandformance marketing permite a los anunciantes poner la experiencia del cliente con la marca en primer plano y hacerla mucho más efectiva. ¿Qué historias y tonalidades emocionales deseas destacar? ¿Qué direcciones creativas ofrecen el mejor rendimiento según tus datos? ¿Qué tipos de experiencias e interacciones con la marca funcionan mejor según tu audiencia objetivo?
Una optimización basada en métricas en tiempo real
La construcción de una marca es una actividad notoriamente confusa. Se basa en patrones y resultados a largo plazo en lugar de en optimizaciones a corto plazo. Pero al combinar el branding con el performance marketing, puedes aprovechar las métricas en tiempo real para optimizar aspectos de una campaña y mejorar su rendimiento en cualquier momento.
Algunas métricas de brandformance que puedes usar como KPI incluyen:
- Brand lift/recall: para medir cuánto recuerdan los consumidores una marca después de ver un anuncio.
- Costo de adquisición de cliente (CAC): Un elemento básico del performance marketing, que también se puede utilizar para medir el impacto de las campañas de branding en la adquisición de nuevos clientes.
- Costo por acción (CPA): Una métrica eficaz para ayudar a los marketers a comprender cuánto cuesta que un cliente haga clic, convierta u complete una acción específica.
- Share of voice (SoV): Una métrica más amplia vinculada al brand building, que ayuda a las marcas a comprender el alcance de su presencia en el mercado en comparación con sus competidores.
- Click-through rate (CTR): Una métrica de rendimiento popular que puede valer en cualquier parte del funnel, ayudando a las marcas a medir el interés y el engagement.
La conexión emocional, un beneficio a corto y largo plazo
El poder del brandformance marketing es que proporciona beneficios tanto a corto como a largo plazo. A corto plazo, las marcas pueden crear campañas específicas con una historia definida que centre su mensaje mientras fomentan una acción específica. A largo plazo, las marcas pueden utilizar los insights obtenidos de las campañas para perfeccionar su mensaje y mejorar la experiencia del cliente. Ambos beneficios provienen de enfatizar historias que realmente conmueven a tu audiencia.
El Harvard Business Review mencionó recientemente cuatro aspectos que deberían incluirse en esta métrica de brandformance: la familiaridad de una marca, la consideración que genera, el significado que tiene para el consumidor y su singularidad frente a sus competidores.
El Brandformance es un concepto en plena evolución, por lo que corresponde a cada marketer utilizar las señales de datos pertinentes y crear un indicador compuesto único para medir el valor de su marca.
Las mejores plataformas de brandformance marketing
Outbrain:
Outbrain es una plataforma de publicidad digital que ofrece soluciones de publicidad nativa predictiva y basada en resultados. Diseñada para optimizar las campañas en tiempo real utilizando más de 17 años de datos de consumidores, Outbrain permite crear una estrategia de branding de gran impacto basada en la medida de la atención de los usuarios. Esto lo convierte en el aliado ideal para las estrategias de brandformance.
Cuando hablamos de medir la atención, nos referimos a medir:
- el eye-tracking (experimental y menos común)
- la visibilidad
- el tiempo de visibilidad
- el tiempo pasado en la página web
- la alineación contextual
- la tasa de clics
- la distancia de scrolling
Cuando se trata del brandformance, la medición de la atención ofrece uno de los mejores tipos de datos sobre los que basarse. Es una forma concreta de medir cuánta atención un consumidor está dispuesto a prestar y dónde reside su interés. Son el puente perfecto entre los objetivos de branding y los insights basados en el rendimiento.
Tiktok:
TikTok es una red social sensacionalmente popular diseñada para fomentar el scrolling, aumentar el engagement comunitario y fortalecer las relaciones entre marcas y clientes. Es un lugar ideal para que las marcas se “humanicen” y hablen directamente a su audiencia, haciendo que la marca sea más cercana y generando fidelidad. También es un lugar propicio para los contenidos patrocinados en colaboración con plataformas de afiliación.
YouTube:
YouTube es una opción excelente para los anuncios de branding y los contenidos de mayor duración. Es una forma estupenda de contar la historia de la marca y fidelizar a los clientes a la vez que buscas ampliar tu alcance con mensajes relevantes. Además, YouTube incluye métricas de rendimiento muy completas que te permiten medir el tiempo de visualización, los datos demográficos y mucho más.
SEO:
Se trata de un enfoque menos conocido que merece más atención. El Brandformance debe incorporar estrategias de SEO para promocionar el nombre de la marca. Es una forma eficaz de atraer a una audiencia que busca específicamente el nombre de la marca o incluso el de la competencia. Por tanto, asegúrate de optimizar tu página web y tu estrategia de keywords para incluir términos de búsqueda que incluyan el nombre de tu marca o una variación del mismo. Esto le ayudará a escalar posiciones en las SERP cuando tu audiencia busque el nombre de tu marca y generará tráfico orgánico a tu página web.
DRTV (Direct Response TV)
Conocida coloquialmente como “publirreportaje”, la DRTV se basa en el storytelling, el engagement y la conexión emocional para impulsar la acción inmediata. Esta estrategia requiere creatividad, pero las conversiones se miden fácilmente a medida que se desarrollan las campañas. Aunque la DRTV existe desde hace mucho tiempo, sigue siendo muy popular entre determinadas audiencias, sobre todo en la televisión por cable. Para algunas marcas, puede ser un elemento eficaz de una estrategia de branding.
El gran poder del brandformance marketing
La mejor manera de entender el impacto real de una estrategia de brandformance es analizar casos reales. Veamos dos casos recientes en los que el brandformance marketing jugó un papel fundamental.
Outbrain supera al social y al display para Weightwatchers:
WeightWatchers (WW), el proveedor líder mundial de programas de bienestar y pérdida de peso científicamente probados, se ha asociado con Outbrain para aumentar el alcance de sus campañas nativas. El objetivo era generar tráfico altamente cualificado y suscripciones a largo plazo más allá de los canales tradicionales como el social y el display.
ra un objetivo ambicioso, que dependía de una imagen bien desarrollada y creatividades poderosas para impulsar la conexión emocional. Outbrain comenzó segmentando la audiencia de WW por intereses (un método sin cookies), luego construyendo creatividades diseñados para conectar emocionalmente con cada grupo de audiencia.
El siguiente paso fue medir el compromiso y configurar una estrategia de remarketing para obtener más suscripciones. La estrategia se mantuvo en el lower-funnel, con el objetivo de impulsar inscripciones con una base de retención de marca positiva.
¿Los resultados? Excelentes. WeightWatchers vio un Costo por Vista (CPV) 3.5 veces más eficiente que con los canales sociales, y un CPV 6 veces más eficiente que los anuncios de display. Un ejemplo perfecto de cómo equilibrar el branding y el performance marketing para lograr resultados récord.
Impulsando la narración comunitaria a través de TikTok:
Por el otro lado del funnel, Hyundai buscaba aumentar el awareness de su marca antes del lanzamiento de su nuevo coche eléctrico, el IONIQ 6.
El objetivo era simple: impulsar el awareness y las vistas de video con un conjunto diverso y atractivo de anuncios de video dirigidos por creadores, que se ejecutaban en paralelo al Super Bowl. También utilizaron un anuncio televisivo para ampliar su estrategia y alcanzar a una audiencia más amplia.
Al incentivar a los miembros de la comunidad a interactuar directamente con la marca de manera positiva, pudieron mejorar su reputación de marca en el mercado moderno. La campaña vio un aumento del 3.5% en el conocimiento de la marca y un aumento del 13% en el recuerdo del anuncio. Esto demuestra que el brandformance en la publicidad es una excelente estrategia de top-of-funnel.
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