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クッキーレス時代は、どうなるのでしょうか?すでにクッキーレスは、始まっています!

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ttaguchi

Google ChromeやSafariといった主要ブラウザが、ウェブ上でオーディエンスをターゲティングし、パーソナライズしてきた技術であるサードパーティクッキーの利用を完全に廃止する考えを発表してから、3年以上が経ちました。

より良い要素を活用して、将来を見据えた独自性とパフォーマンス戦略を構築

私たちの業界は今まさに、転換期にいます。マーケター、パブリッシャー、プラットフォームはみな、適切なユーザー体験を生み出し、最終的な成果に繋げるための、より優れたソリューションが必要であることを認識しています。一方でユーザーは、よりきちんとプライバシーが守られることを求めており、プラットフォームは、より信頼性が高く、確実にユーザーに付加価値をもたらすことのできる方法を模索しています。オープンウェブに関係するすべての人にとって、魅力的で関連性そして安全性の高いユーザー体験を提供するためには、より強固な基盤が必要であることは間違いありません。

コンテキストを超えて : 消費者の考え方を理解する

昨今、ほぼ全てのプラットフォームが、クッキー規制からマーケターを救う手段として、コンテキストに関する戦略を打ち出してきていることにお気づきだと思います。コンテキストは重要ですが、コンテクスチュアルターゲティングだけでは、マーケティングの戦略を改善することはおろか、維持していくにも十分とは言えません。

現在のサードパーティクッキー規制に先駆けて、Outbrainはクッキーとは異なる方法を用いてパーソナライズを行ってきました。弊社の技術は、記事上のコンテキスト、ユーザーの関心、そしてエンゲージメントに基づいたさまざまなシグナルを利用し、最も関連性の高いユーザー体験を提供しています。私たちOutbrainは、ユーザーを理解する最善の方法は、個人データを利用することではなく、ユーザーの関心が何を示しているかを見つけ出すことであると考えており、また、コンテキストに関する機械学習機能によって、それらのユーザーをどれだけ多く見つけることができるかが重要であると考えています。

Outbrainは、直接的にパブリッシャーとパートナーシップを結んでいることと、特許取得済みのレコメンデーションテクノロジーにより、ユーザーのコンテンツに対するエンゲージメントに基づいて、ユーザーがどのような関心を持っているか、を明らかにすることが可能なのです。

Outbrainの「真のユーザー関心を理解すること」を支えている3つの重要な要素:

  • 提携パブリッシャーにおけるユーザーの1日のサイト閲覧習慣
  • 実際の行動を促進するページのコンテキスト
  • Outbrainネットワークが保有する何十億にも及ぶエンゲージメントデータ、並びにパフォーマンス(コンバージョン)のデータ

これらの要素は、広告主のレコメンドを強化する(例えば、eコマースのブランドからのおススメ等)だけでなく、ユーザーが興味を示すであろう記事のレコメンドも強化することになります。

では、こうしたアセットはどのように、マーケターにとって実際のソリューションとして働くのでしょうか。Outbrainでは、これらが以下2つの中心的な柱となって、お客様にとって端的且つ効果的にアイデンティティソリューションを支えていると考えています。

1. 適切なオーディエンスへのリーチを超えて: 適切な考え方や習慣にリーチする。

~特許を取得しているユーザーの関心を理解する技術と業界の標準的なソリューションとの組み合わせ

サードパーティクッキーが最も頻繁に使われている事例の1つは、ユーザーターゲティングです。クッキーは長い間、ユーザーがいつ、どのページや商品を見たかを特定したり、デモグラをベースにターゲティングしたりするために使われてきました。マーケターは、ユーザーに関連性の高い広告を提供するためにこれらのデータに依存し、性別や年齢などのデモグラ情報と訴求対象に関するユーザーの潜在的な関心を関連付けてきました。

しかし、このようなやり方では、重要な要素を見落としてしまっているのです。それは、考え方や習慣です。例えば、誰かがウェブ上で靴を閲覧している場合、実はファッション雑誌の仕事で市場トレンドの調査を行っているだけかもしれません。こうしたニュアンスを特定することは、ユーザーにとっての関連性を最適化するために重要になります。

Outbrainは、ユーザーがパートナーである複数のパブリッシャー上で閲覧した記事の組合せと、最終的にユーザーを行動に導くコンテキストが、彼らの属性と興味関心についてはるかに深いインサイトを与えてくれると考えています。

ユーザーの閲覧習慣と、さまざまな記事を元になされる行動によって、Outbrainインタレストグラフは出来上がります。インタレストグラフは、10億人のユーザーからデータを収集し、デモグラではなくコンテキストに基づいて、マーケターがユーザーの興味関心をよりよく理解できるように、興味関心の組み合わせを示したものです。

このインタレストグラフは、サイト間におけるプロファイル情報にはほとんど依存していません。多くのインタレストプロファイルは、個々のパブリッシャー間の閲覧習慣に基づいています。そして、これはマーケターにとって、Outbrain が最も成功を収めた戦略の1つとなっています。Outbrainのインタレストターゲティングを活用しているマーケターは、平均して55%のコンバージョン率改善を達成しています。

私たちの最終的な目標は、最も包括的なクッキーレスソリューションをユーザーに提供することです。このためには、業界の標準的な機能を備え、且つ個人情報保護に則ったソリューションとの連携も取り入れていきます。

Outbrainは、LiveRamp Authenticated Traffic SolutionとID5 IDを含むユニバーサルIDソリューションを全面的にサポートしていきます。このソリューションは、Outbrain独自のインタレストおよびコンテキストソリューションに加えて、マーケターが特定のオーディエンスにリーチすることをサポートするだけではなく、エンゲージメント改善に確実に繋がる活動から得られるインパクトを拡大させ、更に、オープンウェブ上のメディアオーナーの皆様の売上に貢献することにもなります。

では、マーケターの皆様にオープンウェブ上での広告をより活用してもらうには、他にどのような方法があるのでしょうか。

コンテキストデータは、常にOutbrainの基盤を支えてきました。どのようにレコメンドを表示するか、また、いかにフィードをパブリッシャーのページとユーザの関心と双方に合うようにパーソナライズするか、などを決める役割を担ってきたのです。

そして、ビューやインプレッションだけではなく、実際の成果を生み出す働きもしています。

2. 確固たる成果を生み出すための考え方を理解する。

~行動を促す自動化ツール、エンゲージメントを促進するプログラマティックソリューション

Outbrainのプラットフォームは、常にエンゲージメントに基づいて構築されてきました。

つまり、どのような関心とコンテキストが特定の行動を促すかを追跡し恒常的な改善サイクルを回しています。私たちはユーザーをより深く理解するにあたり、興味関心とコンテキストが(しばしば恣意的な)デモグラ要素と比較して、どのように役立つかを紐解いてきました。

これを鑑みて次に、重点ポイントの2つ目:考え方や習慣が具体的な結果にどう繋がるか、という点を見て行きましょう。Outbrainのプラットフォームは、マーケターが最も関連性の高いユーザーを見つけるのに役立つだけでなく、販売からページビュー、またはその他、ユーザーが行動を起こすことを促進する手段を提供しています。

Outbrainが持っている2つの自動化エンジン、Conversion Bid StrategyとEngagement Bid Strategyは、機械学習を使用して、コンテキストが特定の目標に対する行動をどのように促しているかを理解しています。これにより、求められる成果をもたらすことができると判断したトピックとセクションに対して、入札を自動で調整するのです。

エンゲージメント(ページビューや滞在時間など)やコンバージョン(ROASやCPA)のいずれであっても、Outbrainの入札戦略では、過去数年間のデータと独自のファーストパーティデータ分析を使用して目標達成に導くことができます。実際に私たちの入札戦略を使用すると、平均して、CPA:50%低下、コンバージョン数:30%増加 が実現できたという結果が出ています。

私たちは、プログラマティック分野においてもコンテキストに関する専門知識を活用しています。同じようなエンゲージメント指標を使って、プログラマティックのバイヤーがPrebidベースでエンゲージメントを高めていく為に、キャンペーンを最適化できるようにしています。

私たちのMax CTR Dealは、数十億のコンテキストデータをリアルタイムで分析し、最高のエンゲージメント機会となるビッドリクエストのみをPrebidベースで送信します。Prebidソリューションでプラットフォームがビューアビリティを保証するのと同様に、OutbrainはPrebidベースでも実際のエンゲージメントと成果を保証しており、これはクッキーの排除が進むにつれ、ますます重要になると考えられます。

繰り返しになりますが、Max CTR Dealを使うことにより、ランオブネットワークでのキャンペーンと比較して、プログラマティックバイヤーは、最大5倍ものCTRを実現することができています。

従来の複雑なレポート作成や手動による最適化を必要とした手のかかる方法とは異なり、Outbrainの自動化ツールは、クッキーに頼ることなく、手作業と推測ベースの作業を取り除き、ビューやインプレッションを超えた戦略を拡大させることで成果をもたらします。

最後に

これらの規制は業界内での構造的な変化を強いていますが、かねてからのターゲティングとトラッキングの手法についても早急にアップデートするよう拍車をかけています。

将来的なウェブのあり方は、プライバシーがきちんと守られたパーソナライゼーションによりパブリッシャーや広告主に対する価値を提供し、そしてユーザーにとっては、透明性が保たれた持続可能な環境を構築するものであるべきと考えています。

さぁ、今すぐ準備を始めましょう。

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