ブランドがオープンウェブを活用してスポーツファンの心をつかむ方法
スポーツの世界は、芝生やコートサイドで繰り広げられるものだけではありません。それは情熱を燃やし、友情が生まれ、ファンがゲームへの愛を分かち合う活気に満ちた場所。フィールドでのハラハラドキドキの瞬間から、レース場における対決まで、ファンの熱狂は生涯続くつながりを生み出し、感動を与える力を持っています。
デジタルの世界でも、ファンの心をつかむためには
テクノロジーと消費者行動の変化により、人々のスポーツの楽しみ方は一変し、ファンはさまざまなデジタル体験に没頭するようになりました。Marketing Diveの調べによると、実際にファンの53％はオンラインで試合を観戦するだけでなく、観戦中にオンライン上のスポーツコンテンツにアクセスしています。 そして、The Trade Desk による2023年のオープンインターネットレポートによると、消費者はオンライン時間の59％をウォールドガーデンではなくオープンウェブ上で費やしていることが分かっています。
こうしたデジタル・エンゲージメントは、関連する試合だけにとどまりません。ファンは、一人で観戦するか、恋人と観戦するかに関わらず、自宅で完全な体験を作り出したいと考えています。その結果、ブランドは業界を超えて、ファンの体験に関わることが可能となります。例えば、CPG（日用消費財）ブランドは、試合当日のお祭りムードを活用して、全体の50％にあたるアルコール好きのファンを取り込むことができます。コーズマーケティングは、社会的な責任を重視する25％の人々の心をつかみ、試合を超えたロイヤリティを育むことに繋がります。ファンの3人に1人が食べ物を注文する可能性が高いことを事前に認識することで、飲食関係のブランドは宅配や試合日の特別メニューに関する戦略的パートナーシップを計画することができるでしょう。またシューズ、アウトドア・アパレルやレジャーウェアなどを扱う小売ブランドも同様の機会を獲得することができます。
スポーツファンがオンライン上のコンテンツを選ぶ際は、オープンウェブ上の信頼できるサイトが優先されます。国際的なスポーツイベントの開催期間中は、定期的に当社プラットフォームにおけるスポーツコンテンツの消費が急増しており、1日の平均ページビューは試合前と比較して 31%増加することが確認されています。とはいえ、重要なのはキャンペーンの環境だけではありません。クリエイティブな瞬間を作り出すことが、ファンを惹きつけ、その心をつかみ、ブランドとユーザーの絆を深めるためには不可欠なのです。
それぞれの方法で対象と一体化するファン…マーケティング担当者に求められる視点とは
そこでマーケターは、オープンウェブ広告戦略に精通することが求められます。マーケテターは、ユーザーがスポーツファンであるということは共通認識としてあるものの、それぞれ個人的な視点を持っていることを認識し、ユーザーと有意義なつながりを確立しなければなりません。オープンウェブは、こうした環境における多様なユーザーのペルソナに合わせたメッセージのカスタマイズを可能とするユニークな機会を広告主に提供します。こうした多様なエンゲージメントパターンを理解することで、それぞれ異なるスポーツファンの好みやエンゲージメントへの理解が深まり、戦略的な優位性を生み出します。
ファンとの出会い：
- 熱心なスポーツファン：試合の勝ち負けに関わらず、すべての試合に熱中する。
- カジュアルなスポーツファン：主に試合の日にだけ参加する。
- 家族と友人によるグループファン：愛する人と一緒に試合を祝う。
- お祭り好きな人：スポーツのお祭り的な要素に喜びを見出す。
こうした人々は、それぞれ独自の方法でスポーツへの興味を表現し、それぞれの体験を生み出していくのです。オープンウェブ上のプレミアムパブリッシャーからの直接的なインサイトを活用することで、広告主はこれらのペルソナを深く理解し、各オーディエンスセグメントが共感するターゲットマーケティングキャンペーンを作成することが可能となります。
最高の瞬間のために創造力を働かせる
パーソナライゼーションは優れたマーケティングキャンペーンの基礎であり、ブランドや代理店は、デジタル世界の可能性を広げるために創造的である必要があります。Outbrain Brand Studio に代表されるようなインハウスクリエイティブスタジオは、ユーザーとの関わりやエンゲージメントをより高い水準に引き上げるダイナミックなクリエイティブを制作する上で、貴重な役割を果たします。Doritos のようなブランドにとって、素早くアテンションを獲得し、それを持続させるためには、既成概念にとらわれない発想が必要です。ドリトスのオーディエンスは、Brand Studioのカスタムエクスペリエンスを通して、スワイプしたり、動画に引き込まれたりすることで、デザインが刷新された青いトルティーヤチップスについての詳細を知ることができました。それぞれがカスタムメイドのアニメーションフォーマットは、アテンションを獲得すると同時に、この新しいドリトスが数あるラインアップの中でも最適なチョイスであるというブランドメッセージを増幅させるのに役立ちました。キャンペーンの結果、このブランドのオーディエンスがBrand Studioの触覚体験をいかに楽しんでいるかが示され、エンゲージメント率はCPGカテゴリーのベンチマークと比較して5.5倍となりました。
スポーツがもたらす情熱と、パワフルなオープンウェブ上での体験を融合させることで、マーケターは、ブランドをあらゆるファンの活動にシームレスにつなぐことができます。応援のひとつひとつ、ゴールのひとつひとつ、ファンの鼓動のひとつひとつが、ブランドとオーディエンスの間に意味のある絆を築き、つながり、関与し、鼓舞する絶好の機会となるのです。Outbrainが、貴社ブランドの最も重要な瞬間に、パフォーマンスをどのように高めることができるか、ぜひ体感してください。
＊このブログは、2024年1月にOutbrain Incから発表されたブログを意訳したものです。