“Avec Onyx, Outbrain veut devenir la plateforme publicitaire full funnel de l’open web”
François-Xavier Préaut, directeur général d’Outbrain pour l’Europe du Sud et l’Amérique Latine, revient sur le lancement d’Onyx, solution dédiée aux campagnes de notoriété chez les grands groupes médias basée sur l’attention et facturée au CPM.
Outbrain vient de lancer Onyx, plateforme de recommandation de contenus display et vidéo basée sur l’attention et facturée au CPM. Que propose précisément ce nouveau service ?
François-Xavier Préaut – Onyx vient apporter au marché une solution entièrement consacrée au branding en proposant aux annonceurs des emplacements très fortement visibles et plus grands au sein des pages des éditeurs premium du monde entier. Les créations viendront s’afficher majoritairement au sein des articles, l’impact publicitaire se faisant au moment de l’impression. La taille plus importante de ces emplacements permettra aux annonceurs d’être beaucoup plus créatifs et impactants avec des formats display enrichis (pouvant par exemple intégrer de la vidéo), des formats vidéo Outstream, le contextual pre-roll, qui intègre une vidéo publicitaire que nous servons au sein d’une vidéo éditoriale en lien avec l’article de la page, etc. Notre Brand Studio est là pour accompagner les annonceurs avec des formats innovants.
Est-ce une rupture avec le modèle classique à la performance d’Outbrain ?
Onyx représente une activité complémentaire importante qu’Outbrain ajoute à son métier historique de moteur de recommandation à la performance. Ce n’est donc pas une rupture. Nous venons répondre à la nouvelle consigne des annonceurs du branding qui dans le contexte actuel ont besoin de faire plus avec moins. Ils veulent renforcer leur ROI avec brand safety et transparence. Nous leurs apportons cela avec notre ADN de partenaire performant des marques et des grands groupes médias.
De par son activité historique, Outbrain est présent chez les plus importants médias du monde entier pour répondre aux problématiques de milieu et de bas de funnel des marques, de la considération à la performance. Nos emplacements historiques sont majoritairement au pied des articles, ce qui est idéal pour susciter un clic de qualité car à la fin d’un article l’internaute est beaucoup plus disponible pour découvrir un nouveau contenu. C’est pourquoi l’Outbrain historique est un très important fournisseur de clics pour les annonceurs. Il fournit un volume conséquent de visiteurs très engagés. Avec Onyx nous pouvons désormais adresser également le haut du funnel.
Vous présentez Onyx comme une plateforme “haut de gamme” dédiée au branding et conçue pour maximiser l’impact commercial des campagnes de notoriété des annonceurs (facturation au CPM et non plus au CPC, mesure de l’attention…).
Le volet “haut de gamme” d’Onyx est en effet lié au caractère exclusif des emplacements proposés : l’annonceur se trouvera seul avec 100% de parts de voix et la possibilité d’être beaucoup plus créatif au sein d’articles de grandes marques de l’open web, des médias aussi premium que Le Monde, L’Equipe, Le Parisien, FranceTV, TF1, 20 Minutes et bien d’autres.
Nous leur apportons aussi un moyen d’acheter leurs campagnes de branding au CPM avec une approche beaucoup plus efficace basée sur la mesure du ROI de leurs campagnes optimisées selon le critère de l’attention, en partenariat avec la solution Adelaide. L’attention, c’est un sujet que nous maitrisons : cela fait douze ans que nous achetons aux publishers des impressions publicitaires et que nous vendons aux annonceurs du clic et des visiteurs qualifiés. Dans le monde du clic, l’attention est un item indispensable. Notre technologie prédictive est là pour rendre cela possible.
Quelles performances avez-vous observées dans vos tests ?
Les formats Onyx ont surpassé de 26% les benchmarks marché d’unité d’attention d’Adelaide pour les formats display et rich media, et ce sur tous les devices. Sur le mobile en particulier, Onyx a également obtenu un score 53% plus élevé que les bannières classiques et +20% versus les formats rich media.
Quelles marques ont déjà signé avec vous ?
La solution est live en Allemagne, aux Etats-Unis, en France, en Italie et au Royaume-Uni avec plusieurs annonceurs qui s’en servent, comme Ford. En France, les marques viennent du retail, de l’automobile, du luxe et des biens de grande consommation. Les marques viennent parce qu’elles savent qu’elles retrouvent des audiences beaucoup plus engagées chez les grands médias premium que sur le feed d’un réseau social. Leur comportement sur cible est bien meilleur sans compter leur profil CSP qui en font de vrais consommateurs.
Quelles sont les attentes business d’Outbrain à l’égard du lancement d’Onyx ?
Nos ambitions sont importantes. Nous souhaitons devenir la plateforme publicitaire full funnel de l’open web : tout ce que nous ferons chez Onyx aura des répercussions positives sur le milieu et le bas de funnel. La prochaine étape pour nous sera de piloter l’ensemble de ces canaux pour les annonceurs en tenant compte des meilleures performances de chaque étape du funnel et en opérant les meilleurs arbitrages afin d’obtenir in fine de meilleurs résultats business pour eux. Outbrain est dans le top 3 des principaux partenaires des marques pour des KPI de milieu et bas de funnel, sachant qu’environ 75% de ce que les annonceurs investissent chez nous sont redistribués immédiatement chez nos groupes médias partenaires. Onyx vient donc avec l’ADN d’Outbrain consistant à proposer de la transparence et des marges très raisonnables à la fois pour les annonceurs et les éditeurs.
