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¿Cómo sería un futuro cookieless? Lo tenemos a la vuelta de la esquina

Antonella Bucci
Antonella Bucci

¿Cómo pueden los profesionales del marketing construir una estrategia de identidad y performance de cara a un futuro sin cookies?

Ya han pasado tres años desde que los mayores buscadores, como Google Chrome y Safari, anunciaron su intención de eliminar por completo su third-party cookies, una herramienta clave que históricamente ha impulsado la segmentación de audiencias y la personalización en la web moderna.

El sector se encuentra en un punto de inflexión, y tanto los profesionales del marketing como los publishers y las plataformas similares admiten que se necesitan nuevas soluciones para conseguir experiencias de usuario más satisfactorias y, por tanto, conseguir mejorar sus resultados. Los usuarios necesitan mejorar su privacidad y las plataformas, por otro lado, quieren ofrecer experiencias que aporten valor a las necesidades de los consumidores. En resumen, no hay duda de que el sector necesita conseguir una base más sólida para proporcionar experiencias relevantes, seguras y con suficiente engagement para todas las audiencias presentes en la Open Web.

Ir más allá del contexto: entender la manera de pensar del consumidor

Actualmente, quizás te hayas dado cuenta de que todas las plataformas presumen de tener una estrategia contextual para salvar a los profesionales del marketing de la decadencia de las cookies. Sabemos que el contexto es importante, pero la segmentación contextual por sí sola, no es suficiente para mantener, y mucho menos mejorar, tu estrategia.

Antes de la crisis actual sobre las cookies, Outbrain siempre ha adoptado un enfoque diferente de la personalización. En nuestro caso, la tecnología ha aprovechado varias señales basadas en el contexto editorial, el interés del usuario y el engagement para conseguir alcanzar experiencias más relevantes. Por nuestra parte, creemos que la mejor forma de crear interés en los consumidores nunca ha sido a través del uso de sus datos personales sino mediante un profundo conocimiento de los intereses de éstos, ya que son los que verdaderamente determinan la intención de compra. En este sentido, el conocimiento automático impulsado por la contextualidad puede ayudarte a encontrar a estas audiencias.

Las relaciones directas de Outbrain con los publishers y la tecnología de recomendación descubren los intereses de los consumidores basándose en la forma en la que éstos interactúan con el contenido. De hecho, existen tres elementos que sustentan la comprensión del verdadero interés de los usuarios por parte de Outbrain.

  • Los hábitos de lectura del consumidor con respecto a un determinado publisher a lo largo del día.
  • El contexto de la página que les lleva a actuar en el momento.
  • Miles de millones de datos históricos sobre engagement y performance en toda nuestra red.

Estas señales no sólo alimentan las recomendaciones de los anunciantes, como las ofertas de las marcas de eCommerce, sino que también impulsan las recomendaciones de los artículos editoriales que los consumidores pueden encontrar más interesantes.

Entonces, ¿cómo se traducen estos aspectos en las soluciones reales para los profesionales del marketing? En Outbrain, creemos que se reduce principalmente en dos pilares que sustentan nuestra soluciones más simples y eficaces para nuestros clientes.

1. Más allá de llegar al target adecuado: alcanza el modo de pensar adecuado.

Combinar la comprensión sobre los intereses de los consumidores con las soluciones estándar del sector.

Uno de los principales casos de uso de las cookies se centra en conocer los gustos del consumidor. De hecho, siempre se han usado para identificar cómo reacciona el usuario en una página específica, ante un producto concreto y/o predecir los datos demográficos del consumidor. En este caso, los profesionales del marketing han confiado en la información recopilada para crear anuncios relevantes, relacionados con factores como el género o la edad, con el principal objetivo de averiguar la reacción de éste ante su oferta.

Sin embargo, esta estrategia pasa por alto un elemento clave: la manera de pensar  del consumidor. Es decir, a priori, puede parecer que alguien está interesado en zapatos, pero en realidad sólo está buscando información sobre las últimas tendencias en moda para la revista en la que trabaja. Por tanto, identificar estos pequeños matices es imprescindible para optimizar el grado de relevancia que tiene para el consumidor.

Por eso, Outbrain cree que la combinación de los artículos que los consumidores leen de un determinado publisher nos proporciona mucha más información sobre su perfil y su estado de ánimo.

Gracias a los hábitos de lectura del consumidor y las acciones que se han recopilado de varios artículos, se ha generado el gráfico de intereses de Outbrain. Este gráfico recopila datos de más de mil millones de consumidores, mostrando la combinación de intereses para proporcionar a los profesionales del marketing una mejor comprensión de la forma de pensar del consumidor, basada principalmente en el contexto y no en datos demográficos.

En este caso, el gráfico de intereses no se basa en los perfiles entre sites: la mayoría se basa en los hábitos de lectura de los publishers. De hecho, este criterio sigue siendo una de las tácticas más exitosas de Outbrain para los vendedores, aumentando un 55% la tasa de conversión en aquellos que lo aplican.

Por otra parte, nuestro último objetivo es proporcionar la solución más completa de cookieless para los compradores y ésto incluye asociarse con el mayor número de soluciones estándar y aquellas más seguras en lo que respecta a la privacidad. 

Outbrain es totalmente compatible con las soluciones universales de ID, incluyendo la solución de tráfico autentificado de LiveRamp y de ID5 ID. Estas soluciones, además de aquellas exclusivas de interés y las contextuales de Outbrain, no sólo permiten a los profesionales del marketing alcanzar audiencias específicas, sino también aumentar su impacto con ofertas que garantizan un mayor engagement, además de  generar ingresos importantes para los propietarios de medios en la Open Web.

Entonces ¿de qué forma estamos preparando a los profesionales del marketing para que se hagan cargo del futuro de la publicidad en la Open Web?

Los datos contextuales siempre han sido la base de la plataforma de Outbrain: impulsan la forma en la que hacemos recomendaciones y personaliza los feeds para que éstos coincidan con la página del publisher y el interés del consumidor. Además, fomenta la obtención de resultados reales, en vez de vistas e impresiones.

2. Entender la forma de pensar del consumidor para conseguir resultados concretos

Las herramientas de automatización conducen a la acción y las soluciones en programática generan engagement sobre una base de pre-oferta.

La plataforma de Outbrain siempre se ha basado en el engagement. De hecho, se basa en un feedback de retroalimentación constante que rastrea qué intereses y señales contextuales dan lugar a acciones específicas. Por nuestra parte, ya hemos hablado de cómo los intereses y el contexto generan un conocimiento más profundo de los consumidores frente a los factores demográficos (a menudo arbitrarios).

Todo ello nos lleva a la segunda parte de nuestro enfoque clave: cómo la mentalidad de cada consumidor se traduce en resultados concretos. En este sentido, la plataforma de Outbrain no sólo ayuda a los profesionales del marketing a encontrar la audiencia más relevante, sino también proporciona vías para conseguir la acción real de esa audiencia, desde las ventas a las visitas a las páginas, entre otras cosas.

En el caso de nuestros dos motores de automatización, Conversion Bid Strategy y Engagement Bid Strategy, se usa el modelo de aprendizaje automático para ajustar tu estrategia de puja en aquellas verticales o secciones que se ha demostrado que alcanzan los resultados específicos que necesitas.

Por ello, tanto si se trata de engagement (número de páginas vistas o la duración de la sesión) como de conversión (ROAS o CPA específicos), la estrategia de pujas de Outbrain utiliza grandes volúmenes de datos históricos y tus propios datos first-party para alcanzar tus objetivos. En términos generales, de media, nuestras estrategias de pujas reducen en un 50% el CPA y aumentan en un 30% la conversión.

Actualmente, hemos llevado nuestra experiencia de automatización al área de programática de nuestro negocio: hemos usado las mismas señales contextuales y de engagement para ayudar a los compradores programáticos a optimizar sus campañas de engagement sobre una base pre-puja.

Nuestro Max CTR Deal analiza miles de millones de datos contextuales en tiempo real, para enviar a los compradores sólo aquellas solicitudes de puja que ofrezcan las mejores oportunidades de engagement, basándose en las pre-pujas. Asimismo, al igual que las plataformas garantizan la visibilidad con las soluciones de prepuja, Outbrain garantiza un engagement real y los resultados sobre la misma base, lo que será cada vez más importante a medida que las cookies vayan desapareciendo. 

Una vez más, los resultados hablan por sí mismos: los compradores de publicidad programática se benefician de un CTR 5 veces mayor (sí, 5 veces) con el sistema Max CTR en comparación a las campañas en red.

Además, a diferencia de los complejos métodos del pasado, que requerían la elaboración de informes y una optimización manual, las herramientas de automatización de Outbrain eliminan el trabajo manual y la estimación de resultados, expandiendo su estrategia más allá de las visualizaciones y las impresiones, sin necesidad de depender de las cookies.

Resultado final

Aunque esta normativa ha provocado un cambio radical en el sector, también ha dado lugar a una actualización muy necesaria de los métodos de selección y seguimiento que se venían aplicando desde hace tiempo. Por tanto, vemos un futuro en el que la web se basa en una personalización segura desde el punto de vista de la privacidad que, a su vez, aumenta el valor para publishers y anunciantes, al tiempo que crea un entorno más transparente y sostenible para los consumidores. Por eso, los primeros pasos hacia ese futuro empiezan hoy.

Antonella Bucci

Antonella Bucci

Antonella es la Senior Marketing Manager de Italia y España. Desde Madrid, se encarga de gestionar todas las actividades de marketing y comunicación de ambos países. Previamente, ha trabajado para varias y reconocidas multinacionales del sector tecnológico. En su tiempo libre, encontrarás a Antonella en el escenario actuando junto a su grupo de teatro.