Awareness

Guia completo de brand awareness

Fernanda Negrini
Fernanda Negrini
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94% da população mundial reconhece o logotipo da Coca-Cola.

Essa é uma estatística incrível, mas, ao mesmo tempo, não é surpreendente.

A Coca-Cola é um ícone. Apenas um vislumbre de uma fração de segundo da fonte encaracolada branca e do banner contra o fundo vermelho forte é o suficiente para ligar o mecanismo de reconhecimento do cérebro. Mas há algo mais profundo acontecendo. É chamado brand awareness.

Leia nosso guia de marketing para o brand awareness e veja como você – assim como a Coca-Cola – pode usar o poder do reconhecimento para inspirar as vendas.

Créditos: Jonas Jacobsson

O que é brand awareness?

Brand awareness é uma medida de quão bem as pessoas reconhecem uma marca ou empresa por seu nome, logotipo ou outra característica marcante. O conhecimento da marca é importante porque é o primeiro estágio da jornada do cliente até a compra. Afinal, o consumidor deve conhecer uma marca antes de decidir que gostaria de tornar-se um cliente.

Marcas que têm alto awareness entre os consumidores tendem a superar as que não têm. No entanto, não conta apenas o quão grande é o conhecimento da marca. É onde está o foco. As empresas devem concentrar seus esforços de brand awareness nos públicos-alvo que realmente importam – aqueles que provavelmente comprarão seus produtos ou usarão seus serviços.

Mesmo assim, brand awareness não é tão simples. Por exemplo, você pode supor que uma marca de roupas de bebê não precisa ser notada pelos consumidores que não têm filhos. É verdade que este não é o público-alvo principal, no entanto, pessoas sem filhos ainda compram presentes para bebês. E as pessoas que não têm interesse em bebês no momento podem, eventualmente, ter suas próprias famílias, ou sobrinhos e sobrinhas! Ao considerar o brand awareness, vale a pena pensar fora da caixa e ir além do público-alvo primário, considerando também os efeitos de longo prazo da construção da marca para futuros clientes.

Como o brand awareness impacta as vendas?

Você decidiu comprar um par de tênis. Rápido! Quais são as primeiras marcas que vêm à sua mente?

Não precisamos listá-los. E não significa necessariamente que você comprará o produto da primeira marca que lhe veio à cabeça. Talvez quando você chegar à loja, você se apaixone por uma marca e por um tênis diferentes. Mas o fato de você ter um alto conhecimento de certas marcas é muito importante porque indica um viés interno em relação a elas. Multiplique esse efeito por milhares de clientes e as marcas inevitavelmente verão um aumento nas vendas. Isso é o que todo profissional de marketing visa com suas atividades de brand awareness.

Aqui estão 4 outras maneiras de aumentar as vendas utilizando o brand awareness:

1) Criação de vantagem competitiva

Alto awareness entre os consumidores significa que as marcas têm uma vantagem em relação à concorrência. Eles têm que trabalhar menos para obter o mesmo tipo de reconhecimento no mercado. E isso é um ótimo trampolim para mais vendas.

2) Construção de confiança e autenticidade

Uma marca bem conhecida, facilmente identificável e com uma voz forte no mercado irradia naturalmente um senso de autoridade e liderança. Isso aumenta a autenticidade da marca, a confiança do consumidor e a lealdade. E são essas também as coisas que transformam uma marca em líder de vendas.

3) Promove valores comuns

77% dos consumidores afirmam comprar de marcas que compartilham dos mesmos valores sociais. Seja sustentabilidade, diversidade ou outra pauta, criar uma associação entre a marca e um valor comum com se público é uma chave poderosa para chamar a atenção e obter valorização dos clientes. Isso não aumenta apenas o brand awareness e seus valores, mas também leva diretamente os clientes que compartilham esses valores a apostarem e investirem nas marcas por meio da compra de seus produtos e serviços.

4) Aumento da fidelidade e da retenção do cliente

É mais barato reter clientes do que adquirir novos. O brand awareness é uma poderosa ferramenta de retenção de clientes, pois mantém a marca na mente dos consumidores. Claro, apenas o conhecimento de marca não é suficiente para manter os clientes satisfeitos. Você também deve fornecer excelentes produtos, serviços e experiências. No entanto, quando tudo isso vem junto com um alto brand awareness, torna-se muito mais fácil manter os clientes e evitar a rotatividade.

Quanto tempo leva para construir o brand awareness?

Roma não foi construída em um dia, tampouco o brand awareness.

Para algumas marcas, o reconhecimento do público-alvo aumenta em um ritmo natural, acompanhando o crescimento e o desenvolvimento da empresa e de seus produtos. O logotipo da Coca-Cola não se tornou conhecido da noite para o dia; na verdade, foi projetado pela primeira vez em 1885!

Não, sua marca não precisa de um século e meio para criar reconhecimento. Por outro lado, não espere que o conhecimento da marca aconteça cinco minutos após o lançamento de um site ou da criação de um logo. O brand awareness é uma atividade de marketing de longo prazo que exige planejamento, execução e tracking.

Como muitas atividades de marketing, o brand awareness geralmente cresce lenta e organicamente com o tempo. Quanto tempo levará, seja de 3 meses a um ano ou mesmo mais, dependerá de muitos fatores – depende especialmente de quão agressiva e poderosa é sua estratégia de brand awareness.

Como desenvolver o brand awareness em 5 etapas

A melhor maneira de construir o brand awareness o mais rápido possível é ter uma estratégia clara e inteligente que irá ganhar o máximo de exposição para sua marca com o público certo da maneira certa.

Vamos dar uma olhada nas 5 etapas necessárias para construir o brand awareness

1 – Conheça o seu público-alvo

A maioria das atividades de marketing começa aqui. Para saber a melhor forma de atrair o público, primeiro você precisa conhecê-los como pessoas – seus pontos fracos, alegrias, medos, necessidades, frustrações, desejos e preferências. Só então você estará preparado para considerar como sua marca pode melhorar suas vidas, quais mensagens de marketing vão falar com eles e as melhores maneiras de atrair e manter sua atenção.

2 – Defina seus KPIs 

Depois de aperfeiçoar a mensagem de sua marca, você precisa descobrir como medir o sucesso de suas atividades de brand awareness. Isso significa definir os indicadores-chave de desempenho (KPIs). Aqui estão quatro KPIs utilizados para mensuração do brand awareness:

2.1 Visitas ao site: rastreie a atividade em seu site, incluindo novos visitantes, visitas únicas, tempo na página e quais páginas estão recebendo o maior tráfego. Se o brand awareness estiver melhorando, você deve ver tendências positivas em suas visitas e também nos dados de tráfego.

Ferramentas para ajudá-lo: Google Analytics, SimilarWeb

2.2 Engajamento nas redes sociais: monitore o engajamento do seu público com suas páginas nas redes sociais, incluindo curtidas, comentários, compartilhamentos e novos seguidores. Como em seu site, aumentar o conhecimento da marca vem com um maior envolvimento e atividade na mídia social.

Ferramentas para ajudá-lo: Sprout Social, BuzzSumo

2.3 Pesquisas de marca: verifique os dados relacionados ao volume de buscas para ver quantas pessoas estão procurando sua marca, produtos ou serviços nos mecanismos de pesquisa. Fique de olho nas várias palavras-chave populares em seu setor e entre os concorrentes. Eles podem fornecer uma indicação de quais palavras-chave você pode usar para aumentar o conhecimento da marca com seu conteúdo.

Ferramentas para ajudá-lo: SemRush, Ahrefs

2.4 Menções: A sua marca é um trending topic nas conversas online? Quando o brand awareness é alto, há um burburinho que fica evidente em fóruns, grupos, comentários e mídias sociais. Rastreie as menções à sua marca para ver o teor das menções em torno dela de forma contínua.

Ferramentas para ajudá-lo: Mention.com, Mentionlytics

3 – Crie campanhas direcionadas para seu negócio

A próxima etapa é começar a construir o conhecimento da marca. Então, o que é uma campanha de brand awareness? É uma tática de marketing desenvolvida com o propósito específico de criar o reconhecimento de sua marca, produtos, serviços e valores.

Campanhas de brand awareness não têm metas de conversão puras, como aumento de vendas ou obtenção de registros em um formulário. Portanto, uma campanha de brand awareness será elaborada de maneira diferente de uma campanha voltada para a conversão.

Como fazer uma campanha de brand awareness? Existem diferentes maneiras de fazer isso, mas todas elas giram em torno de contar uma história ou transmitir uma mensagem sobre a marca que estimule a conversa, envolva a emoção e faça o público pensar sobre a marca.

Confira este exemplo de um ótimo vídeo de brand awareness da Disney. Em 2016, a Disney lançou a campanha #Healthilyeverafter para promover alimentação e estilos de vida saudáveis. A campanha chegou ao Brasil com as devidas adaptações em 2021.Observe que o vídeo não está promovendo um filme da Disney, vendendo ingressos para a Disney ou anunciando produtos da Disney. É focado nos valores da marca que se conectam à vida do público.

4 – Diversifique seus canais

Quando sua campanha de brand awareness estiver pronta, é hora de decidir como promovê-la.

Alguns canais são mais populares do que outros para campanhas de awareness. As redes sociais, por exemplo, fornecem um ecossistema natural que apóiam o brand awareness.

Como a mídia social aumenta o brand awareness?

  • Expondo um público mais amplo a marcas por meio de sua rede de familiares e amigos
  • Oferecendo uma variedade de experiências de marca, com imagens, vídeos, discussões interativas e promoções
  • Usando a segmentação por público-alvo para alcançar usuários com maior probabilidade de se interessar.

A publicidade nativa também está ganhando terreno como meio preferido para campanhas de awareness. A beleza da publicidade nativa é que ela oferece suporte a experiências de publicidade não intrusivas e sem interrupções, visando públicos relevantes em sites de alta qualidade onde eles estão naturalmente navegando e abertos para descobrir novos conteúdos.

Saiba mais sobre o funcionamento da publicidade nativa aqui.

5 – Monitore & otimize

Como medir o ROI do brand awareness é a próxima etapa do processo.

Cada campanha de marketing deve ser otimizada para rentabilidade e isso inclui as campanhas de awareness Ao contrário de números concretos, como vendas ou leads, rastrear e otimizar o brand awareness é mais desafiador. Isso se deve ao fato de que a “consciência” é inerentemente não quantificável – não é mensurável da mesma forma que você pode medir o número de novos clientes ou o número de unidades vendidas.

Mesmo assim, os KPIs de brand awareness definidos na etapa 2 são a referência para medir o retorno sobre o investimento de suas atividades neste segmento. Escolha métricas específicas que deseja rastrear antes de lançar uma campanha de brand awareness e, em seguida, analise-as novamente após um determinado período da campanha. Por exemplo, monitorar as taxas de conclusão em um vídeo de brand awareness fornece uma indicação do engajamento do espectador. Comparar as taxas de conclusão de diferentes vídeos de awareness pode demonstrar que tipo de vídeo funciona melhor para sua marca.

Há também a questão de como medir o conhecimento da marca incentivado. Awareness de marca incentivado é o nível de reconhecimento da marca quando o público é especificamente questionado sobre a marca. É a diferença entre a pergunta “Quais marcas de pizza vêm à sua mente?” e “Você conhece as pizzas da Pizza Hut?” O reconhecimento da marca incentivado pode ajudar as empresas a compreender a qualidade e a quantidade do reconhecimento específico de sua marca entre diferentes públicos, em vez de focar na indústria como um todo.

O brand awareness incentivado é medido com a ajuda de pesquisas e questionários via mídia social, e-mail marketing ou grupos foco.

Como criar brand awareness em um novo mercado

Levar um carro de 0 a 100 km/h exige mais energia do que de a 20. Pelo mesmo motivo, criar brand awareness em um novo mercado é particularmente desafiador. Como você pode fazer com que uma marca seja reconhecida começando do zero?

Quando as marcas estão limitadas as redes sociais, boca a boca ou pesquisa no Google, a publicidade nativa é uma excelente alternativa. Com os anúncios nativos, as marcas podem obter visibilidade em sites premium em todo mundo e serem expostas a uma audiência altamente qualificada.

A diferença entre anúncios regulares e anúncios nativos é o estado de espírito do consumidor. Ao contrário dos anúncios display ou de pesquisa, que são uma resposta a uma consulta específica, os anúncios nativos são exibidos aos consumidores quando eles estão em um modo de descoberta. Eles não estão procurando por uma marca específica; em vez disso, eles estão abertos a novos conteúdos que lhes possam ser relevantes. Este é o momento ideal para chamar a atenção do consumidor e conscientizar o leitor sobre uma marca que ele não sabia que existia e não teria procurado.

Outra grande vantagem da publicidade nativa são as oportunidades de segmentação avançada. Com os anúncios nativos, as marcas podem segmentar públicos de acordo com seus interesses. Um consumidor interessado em joias pode não ter ouvido falar de uma marca específica. Mas quando lhes é mostrado um anúncio de uma marca de joias, direcionado especificamente a eles por causa de seu interesse, a marca entra em seu radar de consideração. A segmentação por interesse pode ir ainda mais fundo do que isso. Se um cliente adora joias, mas também sapatos, a marca de joias pode segmentá-los com anúncios em sites sobre tendências da moda em calçados. Esse tipo de segmentação profunda é uma forma extremamente eficaz de desenvolver o conhecimento da marca onde ela não existia antes.

Qual opção de segmentação é a melhor para alcançar o conhecimento da marca, além da segmentação por interesse? Públicos semelhantes. Este recurso de segmentação identifica públicos semelhantes aos existentes. As marcas podem descobrir novos públicos onde nunca poderiam ter encontrado antes com a ajuda de sósias – uma tática ideal para construir o conhecimento da marca entre novos públicos em novos mercados.

Veja exemplos de brand awareness com anúncios nativos

  • Peugeot aumenta lembrança de mensagem da marca em 33% com Click-to-Watch
  • Bayer utiliza smartads para gerar awareness e tráfego qualificado para seu manifesto

Você não precisa ser a Coca-Cola para ter um bom brand awareness

A Coca Cola é provavelmente o melhor exemplo mundial do conceito de brand awareness. Para os profissionais de marketing de qualquer empresa ou produto, o brand awareness é um objetivo que você deve almejar. Ao contrário da Coca, você não precisa de bilhões de pessoas para reconhecer sua marca, mas precisa construir o brand awareness onde é importante. Use as etapas e os exemplos inspiradores citados acima em nosso guia para fazer sua marca se destacar da multidão. Que tal começar com uma campanha nativa focada em brand awareness?

Fernanda Negrini

Fernanda Negrini

Fernanda Negrini é gerente global de marketing na Outbrain e tem mais de 10 anos de experiência com passagens por empresas nacionais e internacionais em negócios B2C e B2B.