Anunciantes

[eBook] As gerações e plataformas & ads digitais

Fernanda Negrini
Fernanda Negrini
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Encomendado pela Outbrain e realizado com mais de 1.000 brasileiros, estudo aponta percepções das gerações com relação às plataformas e ads digitais; experiência publicitária não intrusiva e o controle na mão do usuário são fatores chave de sucesso.

O ano de 2021 foi decisivo na mudança de comportamento de consumo, direcionando a jornada de compra massivamente para o ambiente online. Esse rompimento de barreiras durante a pandemia abriu ainda mais espaço para que os anunciantes explorem os diferentes espaços e momentos de consumo que existem neste ambiente. 

À medida que consumidores e marcas encontram sua nova posição no “novo normal”, a Outbrain, com o suporte da Sapio Research, desenvolveu um estudo com 1.011 consumidores brasileiros para mapear as percepções das gerações com relação às plataformas e anúncios digitais. Os insights trazidos pelo estudo buscam dar visibilidade aos diferentes momentos de consumo que existem dentro do universo digital, e nas diferentes plataformas, evidenciando como os diferentes tipos de anúncio podem fazer a diferença na entrega da mensagem de acordo com cada geração.

O positivo no digital

Um aspecto importante que as marcas devem levar em consideração é como os consumidores se sentem quando interagem com os anúncios. E, apesar de algumas divergências de percepção e preferência que encontramos ao longo do estudo, algumas características são unânimes independente da geração. Por exemplo, no geral, os anúncios que se alinham intimamente com os interesses gerais (61%) do usuário ocupam o topo do ranking como o fator que torna os anúncios mais relevantes e interessantes. Por outro lado, também é unânime que anúncios tidos como ruins são aqueles que interrompem a experiência do usuário e que estão desconectadas a atual atividade online na qual ele se encontra.

Outro dado importante, evidenciado pela preferência entre os formatos de anúncio em vídeo, é que o consumidor quer e gosta de estar no controle em relação a interagir ou não com os anúncios digitais. Apesar dos Millenials e da Geração Z terem optado pelo formato “Skippable in-stream ads” enquanto as gerações X e todas as posteriores escolheram como preferido o formato “Click-to-play”, vemos que ambos têm em comum o fato de devolver para o usuário o poder de decidir engajar com aquele conteúdo.

O que pode melhorar

Apesar de não terem sido verbalizadas como plataforma preferida para descoberta de marcas, ou como plataforma com os anúncios mais interessantes – especialmente entre as gerações mais novas – é importante ressaltar que todos os atributos citados acima fazem parte da natureza dos anúncios nativos na open web, que se propõem e estarem integrados ao estilo e formato onde aparecem, fornecendo experiências não intrusivas e baseados nos reais interesses dos consumidores.

Este é um fator crucial para as marcas levarem em consideração no seu planejamento, uma vez que o comportamento dentro das mídias sociais é fragmentado pela persona que se busca construir em cada rede. Logo, os interesses mapeados pelo algoritmos mostram apenas parte dos interesses gerais que o usuário realmente possui. Abordamos recentemente este assunto no Unveil, evento digital realizado no início de 2021.

Talvez por esta razão, o canal eleito como aquele que apresenta os anúncios mais irritantes foram justamente as redes sociais (45%). Novamente, isso permanece consistente entre as gerações e implica que, embora plataformas sociais sejam populares e registrem um alto volume de uso, os anúncios mostrados ali talvez não estejam em concordância com os fatores mais apreciados pelos usuários, conforme citei acima.

Os native ads neste ecossistema

A pesquisa também revela que anúncios nativos em publishers premium são os mais interessantes para 29% dos entrevistados, e para 31% é a plataforma com os anúncios mais confiáveis ou genuínos. Além disso, quase 1/4 acredita que os publishers premium exibam os anúncios mais personalizados.

Isso vai de encontro com os resultados do estudo “The News Trust Halo publicado pelo IAB em 2020. De acordo com os dados, 84% dos consumidores acham que a publicidade dentro de sites de notícias aumenta a confiança na marca ou a mantém e 47% consideram as marcas que anunciam nos portais mais focadas no cliente.

A publicidade em sites de notícias também aumenta a percepção dos atributos da marca. Os anunciantes presentes nesta plataforma podem experimentar um aumento significativo nas conversões. De acordo com o estudo, 53% dos entrevistados declararam ter clicado em um anúncio nativo na última semana e, curiosamente, os Millennials demonstraram ser a geração mais propensa a se engajar com anúncios nativos em publishers premium, além de terem maior probabilidade de fazer uma compra a partir do formato.

Mão na massa

Os insights são cruciais para ajudar no planejamento ao longo de 2021 já que é mais importante do que nunca que os anunciantes saibam quais formatos de anúncio são mais eficazes em diferentes segmentos da população e a função que diferentes formatos desempenham na jornada do cliente, para que suas interações tenham o maior impacto possível. 

É preciso ampliar os pontos de contato com o consumidor, ir além do social e do search, entendendo o momento de consumo dentro de cada plataforma, e assim diminuir a dependência desses canais. A publicidade em notícias via native ads não é apenas segura e adequada para a marca, é inteligente, constrói a confiança do consumidor na marca e impulsiona o ROI.

Fernanda Negrini

Fernanda Negrini

Fernanda Negrini é gerente global de marketing na Outbrain e tem mais de 10 anos de experiência com passagens por empresas nacionais e internacionais em negócios B2C e B2B.