Engagement Bid Strategy

Toko Taguchi

2 years ago

点と点をつなげる：

ユーザーエンゲージメントを深く理解することこそが、効率的なコンバージョンへの鍵

　今日のオンライン市場では、ファネルの早い段階からユーザーに対するエンゲージメントを強化することが、見込み客を顧客へ変換（ファネルダウン）していく為には不可欠な要素になっています。しかし、一体どのようなエンゲージメントがお客様の関心を最も如実に表しているのか、また、ユーザーの興味関心と実際の行動との間にある関係性を特定することは、難しい場合があります。また、このようなミドルファネルを表す指標は、トラッキングしたり最適化することがより難しくなっているため、代替案として広告主は、「セッション数」や「購入」、またはその他簡単に数値化できるデータを参考にしているというのが実状となっています。

Engagement Bid Strategyでできるようになること

カスタマージャーニーの早い段階でユーザーの関心が主に何を示しているのかを理解することは、つまり、将来的に顧客となる可能性が高いユーザーに照準を合わせることが可能になる為、最終的には効率のよい結果を生み出すことに繋がります。

この考え方は、広告主の皆様の課題に応えたいという私たちOutbrainの思いと重なって、Engagement Bid Strategy（以下、EBS）が生まれるきっかけとなりました。EBSは、Outbrain最新の最適化ツールであり、ミドルファネルにおけるエンゲージメント目標を達成するために、クリック毎に入札*を自動的に調整するものです。そして、配信データとファーストパーティ分析データを1つのクッキーレスアプローチにまとめ、強い興味関心を示すユーザーを特定してマーケターによるリーチを可能にしていきます。これにより、エンゲージ確度の高いユーザーからのクリックにのみ費用が発生していく、という仕組みです。

いかに興味関心を獲得するか

ユーザーの興味関心を獲得することは、ブランド/広告主の皆様にとって、ますます複雑で難しいものになってきています。ユーザーを獲得するためのコストが増えているのを分かっていながら、なぜ関心有無の確度が不明なユーザーからのクリックにコストをかけているのでしょうか。この点こそ、つまり、ユーザーの興味関心や趣味志向を示すどのようなシグナルが将来的にコンバージョンにつながるものであるかを理解することこそが、大変ベネフィットのあることなのです。このように意味のある貴重な情報を活用することで、ユーザーを効率的にファネルダウンさせることができるようになります。では、必要なデータを集めてこの機能を利用するには、どうすればよいのでしょうか。ここで、EBSの登場です。

当然のことですが、ユーザーがコンテンツに触れる時間が増えるほど、そのユーザーがファネルダウンする可能性は高くなります。EBSを使用すると、広告主それぞれのGoogle Analytics**データを取り入れることで、セッションあたりの訪問ページ数や滞在時間など、ミドルファネルの興味関心を示す指標について最適化をかけることが可能となります。Outbrainプラットフォームでカスタムオーディエンスを構築し、すでに皆様のブランドに興味関心を示している質の高いユーザーに焦点を合わせましょう。このように、高い興味関心を持つユーザーで構成されるファーストパーティセグメントを作成すると、以下のようなことが可能になります。

コンバージョンをKPIとするキャンペーンでリターゲティングができるようになります。Outbrainのローワーファネル向けコンバージョン自動最適化ツールであるConversion Bid Strategy（CBS）を活用して、ROASやCPAなどの指標に沿って、コンバージョン獲得を加速することができます。
類似拡張のベースオーディエンスとして活用することで、コンテンツに興味を持つ可能性が高いユーザーへのリーチを拡大します。

将来的な有用性を考えた設計

EBSは、Outbrainが保有する広範なクッキーレスソリューションの1つであり、広告主は正確性やパフォーマンスを犠牲にすることなく、広範囲に及ぶ業界の変化に備えることができます。これは、Google Analyticsを利用している皆様にとって、サードパーティのピクセルを使用せずに、価値のあるユーザーデータを再利用し、エンゲージメントの初期段階からユーザーの興味関心をより深く理解するための優れた手法であると言えます。また、このナレッジは、サードパーティクッキー及びキャンペーン最適化・機会学習のためのサードパーティピクセルへの依存度が減少していく中で、広告主の皆様にとっては、ますます有益になものになっていくと言えるでしょう。