Cómo Desbloquear el Potencial del Periodismo: por qué los Anunciantes deben Priorizar a las Audiencias de Noticias
Desde 2005, más de la cuarta parte de los medios de comunicación estadounidenses han desaparecido, junto con la mitad de los cargos de prensa local. Este patrón de rápida desaparición de los medios locales ha hecho que al menos una quinta parte de Estados Unidos – 70 millones de personas – viva en una comunidad sin periódico o en una comunidad en riesgo de perder el suyo. Estas situaciones, comúnmente denominadas “desiertos de noticias”, suponen una amenaza significativa para el tejido democrático, ya que la salud de las noticias locales está ligada a la salud de la democracia.
Cómo ha cambiado la publicidad con los avances del periodismo
Desde el siglo XVII, la publicidad ha sido una fuente de ingresos para la industria periodística, pero la revolución digital, junto con el auge de las redes sociales de carácter cerrado, alteró esta dinámica. Solo en la última década, los ingresos publicitarios de los periódicos han caído un 63%. ¿Qué cambios en la publicidad han contribuido a este cambio?
El informe Rebranding of News de Prohaska Consulting trata de responder a esta pregunta. Estamos especialmente orgullosos de haber apoyado este estudio, que promueve un debate en torno al rol de las partes interesadas a la hora de desmonetizar la desinformación y renovar la financiación de las noticias de calidad.
El reto: aceptar contenidos de calidad en un mundo a prueba de marcas
La investigación revela que las marcas se encuentran hoy atrapadas en una paradoja: reconocen el inmenso valor de las audiencias informativas, caracterizadas por su riqueza, educación y poder adquisitivo, con un 80% de encuestados que afirman su condición de grupo demográfico altamente deseable. A pesar de esta conciencia, las medidas de seguridad de las marcas se han vuelto tan estrictas que limitan inadvertidamente el acceso a contenidos informativos de primera calidad y aptos para las marcas. Esto ha provocado que el 30% del inventario de los editores esté infrafinanciado o malvendido debido al bloqueo de brand safety.
Navegar sobre esta paradoja es más difícil que nunca para las marcas. El volumen de contenido disponible para los consumidores nunca ha sido tan alto, y las marcas luchan por comprender exactamente los momentos y la actitud en la que están llegando a los consumidores. Para aprovechar la oportunidad que ofrecen las audiencias de noticias, es imperativo que las marcas encuentren nuevas formas de abordar los problemas de brand safety a la vez que valoren con precisión los momentos del consumidor en todas las propiedades de los editores.
El papel de la Open Web en la evolución de la publicidad de marca
A medida que las marcas buscan cada vez mejores resultados y un mayor control sobre su entorno publicitario, la Open Web se perfila como un escenario prometedor. Este cambio no es solo una respuesta al distanciamiento de los entornos sociales y de riesgo, sino también un reconocimiento del potencial sin explotar para obtener resultados reales dentro de espacios verdaderamente periodísticos. Mientras que en el pasado la open web podía haberse pasado por alto debido a la dificultad de navegar por un volumen tan elevado de contenidos fragmentados, el panorama actual ofrece numerosos socios “cross-funnel”. Estos socios ofrecen oportunidades atractivas para que las marcas y las agencias inviertan en publicidad en medios, contribuyendo al desarrollo de un ecosistema publicitario más saludable.
Las experiencias que han hecho tan atractivas a las redes sociales también se están abriendo paso en la Open Web, ofreciendo a los anunciantes el entorno de confianza del medio editorial junto con los formatos innovadores de las redes sociales. Con el reconocimiento de más del 80% de los encuestados, está claro que alinearse con el periodismo responsable tiene un impacto positivo en las marcas de los anunciantes. Este entorno intencionado, aunque a menudo pasado por alto, ofrece una poderosa herramienta para impulsar la atención, desbloqueando el potencial para elevar el impacto de la marca, cuantificado a través de métricas de atención.
La atención: La métrica de oro del engagement
A medida que los profesionales del marketing se esfuerzan por comprender mejor las interacciones de su audiencia y hacer frente a los retos que plantea el seguimiento del rendimiento basado en datos, el énfasis en la responsabilidad y la eficacia ha impulsado la popularidad de las métricas de atención, que han demostrado estar estrechamente correlacionadas con el incremento del impacto empresarial. Este auge de la atención como principal métrica de éxito insta al sector a crear experiencias digitales distintivas que vayan más allá de las meras impresiones.
Cuantificar el valor de las audiencias de noticias ha sido un desafío histórico debido a la falta de una métrica estandarizada capaz de interpretar el valor y el brand safety. Las métricas de atención no solo abordan los problemas de seguridad de la marca, sino que también proporcionan una evaluación más precisa de los momentos a través de las distintas fuentes editoriales. Esta métrica sirve como mecanismo estándar para comprender el compromiso del consumidor, teniendo en cuenta factores circundantes como la densidad de anuncios y la ubicación de la página, mejorando en última instancia las experiencias positivas del usuario.
Al reconocer el potencial de la Open Web y la disponibilidad de herramientas para rastrearla, los anunciantes pueden ahora replantearse su colaboración con el periodismo informativo, esforzándose por conseguir un ecosistema más saludable sin dejar de obtener resultados empresariales.
