Los KPIs de video marketing para cada etapa del funnel

El video marketing va mucho más allá de las visitas. Consiste en crear una marca sólida, desarrollar relaciones e impulsar las conversiones.

Según un estudio de Wyzowl sobre el estado del video marketing, el 91 % de los consumidores se muestra dispuesto a ver más contenidos de vídeo de las marcas. Además, el 89 % afirma que ver un vídeo le convenció para comprar un producto o servicio.

El vídeo ya debería ser un componente integral de tu estrategia de marketing, desde el awareness hasta la consideración y la conversión.

¿Pero cómo medir el éxito de un vídeo? ¿Cómo puedes asegurarte de que estás sacando el máximo provecho al presupuesto que inviertes en él?

Establecer los KPI adecuados para los contenidos de vídeo es fundamental para cada etapa del funnel.

En esta guía, te enseñaremos cuales son las mejores métricas y KPIs de vídeo para que puedas optimizar el rendimiento de tus contenidos de vídeo y mejorar los resultados de tus campañas a lo largo del funnel.

El inicio del recorrido: video marketing en la fase de awareness

¿Cómo llega el cliente a conocer tu marca? ¿Y qué métricas de video marketing pueden ayudarnos a mejorar esta etapa?

En la primera etapa del funnel, tu objetivo es llamar la atención de tu audiencia. Los vídeos cortos, pegadizos y virales pueden ser muy útiles para dar a conocer una marca. Puede bastar con ver un vídeo de 5 segundos para causar impresión.

Hay algunos tipos de vídeos que funcionan de maravilla en esta etapa:

Vídeos de imagen de marca

Tienen por objeto mostrar lo que representa tu marca. Transmiten su personalidad, sus valores y su historia. Hay muchísimas formas de ser creativo y de comunicar la imagen de tu marca a través de un vídeo. Echa un vistazo a este ejemplo de MAC Cosmetics: divertido, elegante y que habla el lenguaje de la marca y de su público objetivo.

Vídeos atmosféricos

Estos vídeos crean un ambiente o evocan emociones que coinciden con tu marca. Ya sea una sensación de aventura, tranquilidad o emoción, los vídeos atmosféricos generan una conexión emocional con el público. Los vídeos que muestran un día en la vida de tu empresa o la experiencia de usar tu producto pueden ser muy eficaces. Este anuncio de Sprite en el que el rapero Drake graba un tema es un buen ejemplo de vídeo atmosférico.

Vídeos educativos

Estos vídeos proporcionan información útil o enseñan algo nuevo a su audiencia. Posicionan su marca como una fuente de confianza en su ámbito. Por ejemplo, puedes dar un consejo rápido o un vídeo de ayuda relacionado con tu sector, como este de Hootsuite.

Vídeos de imagen de marca

Estos vídeos proporcionan información útil o enseñan algo nuevo a su audiencia. Posicionan su marca como una fuente de confianza en su ámbito. Por ejemplo, puedes dar un consejo rápido o un vídeo de ayuda relacionado con tu sector, como este de Hootsuite.

Métricas y KPIs del vídeo para la etapa de awareness

Vistas

Este KPI es tan sencillo como parece. Es el número de veces que tu vídeo ha sido visualizado. Si el número de visualizaciones es alto, es una buena señal. Significa que tu vídeo está llamando la atención y que la gente se interesa por tu marca. En YouTube, un buen punto de referencia para una empresa pueden ser unos cuantos miles de visitas, mientras que para un vídeo viral puede llegar a los millones.

Reach

El reach es el número total de individuos únicos que han visto tu vídeo. A diferencia de las visualizaciones, que pueden contar varias visualizaciones de la misma persona, el reach te da una idea de la cantidad de personas a las que llega tu vídeo. Un reach alto indica que tu vídeo te está ayudando a conectar con una audiencia más grande. Un buen punto de referencia para determinar si tu reach es satisfactorio sería que al menos alcanzara el tamaño de tu audiencia objetivo.

Brand lift

El brand lift permite medir cómo cambia la percepción o la notoriedad de tu marca antes y después de una campaña de vídeo. Puede medirse a través de encuestas a los espectadores sobre el reconocimiento, la percepción o la posibilidad de comprar productos de tu marca. Si el brand lift es positivo, significa que el vídeo está causando una gran impresión y mejorando la imagen que la gente tiene de tu marca. Según Google, un brand lift positivo puede traducirse en un aumento del 20% en el reconocimiento de la marca, un aumento del 6% en la percepción y un aumento del 3% en la intención de compra, aunque estos valores dependen del sector y de los objetivos de la campaña.

View-Through Rate (VTR)

El VTR es el porcentaje de espectadores que ven al menos 30 segundos de tu vídeo o lo ven entero. Un VTR alto no sólo significa que la gente está viendo tu vídeo, sino que también se mantienen interesados durante un tiempo considerable. Esto indica que el contenido de tu vídeo es atractivo y relevante para tu audiencia. En YouTube, por ejemplo, un VTR por encima del 30% puede considerarse satisfactorio.

Costo por vista (CPV)

El CPV indica cuánto gastas por cada visualización. Se calcula dividiendo el coste total de la campaña por el número de visualizaciones. Conseguir que el CPV sea bajo y que las vistas sigan siendo de alta calidad es un equilibrio delicado, pero es crucial para maximizar el ROI en la fase de awareness. En YouTube, el CPV medio suele oscilar entre $0,10 y $0,30.

Etapas de consideración y preferencia: video marketing en el “Middle-of-the-Funnel”

En la parte media del funnel, tu objetivo es conseguir que los clientes potenciales sigan considerando tu marca o producto, ofreciéndoles información e interacciones interesantes y pertinentes. En esta fase, los vídeos un poco más largos, que profundizan en los temas y cuentan una historia convincente pueden ser más eficaces. Es crucial forjar una relación más profunda con tu audiencia atendiendo a sus necesidades y problemas específicos. Esto puede lograrse mediante tutoriales sobre productos y con Storytelling.

Tutoriales sobre productos

Los vídeos tutoriales proporcionan una guía paso a paso sobre cómo utilizar tu producto o servicio. Ayuda a convencer a los clientes potenciales de que tu producto puede resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. Un buen tutorial no sólo explica las características del producto, sino que también muestra las ventajas que obtendrán los usuarios. Por ejemplo, Apple hace tutoriales para la mayoría de sus productos y funciones, incluido este para el Apple Watch:

Storytelling

El storytelling es muy eficaz para conectar con las personas a nivel emocional. Los vídeos que comparten las experiencias de clientes reales o la historia de tu marca pueden generar confianza y crear una fuerte conexión emocional con tu audiencia. Los vídeos de Google resumiendo el año en búsquedas Google es un buen ejemplo de cómo contar una historia de tu marca.

Vídeos que abordan problemas y sus soluciones

Estos vídeos abordan directamente los problemas a los que se enfrentan tus clientes potenciales y cómo tu producto o servicio puede ofrecer una solución. Los vídeos de resolución de problemas pueden ser increíblemente eficaces para fomentar la participación y conseguir que los clientes decidan comprar. Este ejemplo lo consigue, sin decir una palabra. En su lugar, muestra una historia atmosférica sobre cómo su producto puede ayudar a los restauradores emergentes a convertir sus sueños en realidad.

Métricas y KPIs para la etapa de Consideración

Para medir el éxito de tus vídeos en la etapa de consideración, debes centrarte en estas métricas y KPIs:

Engagement

Las métricas de engagement incluyen los likes, comentarios y shares. Estas métricas proporcionan información sobre cómo interactúa tu audiencia con el contenido de tu vídeo. Un engagement alto muestra que tu contenido está resonando con tu audiencia y fomenta más interacción con tu marca. Las tasas de participación pueden variar mucho, pero en plataformas como Facebook e Instagram, una buena tasa de engagement gira en torno al 1-3%.

Click-Through Rate (CTR)

El CTR mide el porcentaje de espectadores que han hecho clic en el CTA (call-to-action) de tu vídeo, como un enlace a una landing page o a una página de producto. Un CTR alto indica que el contenido de tu vídeo anima a los espectadores a dar el siguiente paso en el recorrido del cliente. En YouTube, un buen CTR puede situarse en torno al 2-5%.

Tasa de conversión

Este indicador mide el porcentaje de espectadores que completan una acción deseada, como rellenar un formulario o realizar una compra, después de ver tu vídeo. Una tasa de conversión alta indica que el contenido de tu vídeo ha conseguido motivar a los espectadores para que actúen. Dependiendo de la acción que se realice, una tasa de conversión del 2-5% puede considerarse buena.

Efectividad del retargeting

Este KPI evalúa el éxito que ha tenido tu campaña de retargeting en clientes potenciales que previamente interactuaron con tu marca o visitaron tu website. Un retargeting eficaz puede aumentar significativamente las tasas de conversión al recordar a clientes potenciales su interés en tu producto o servicio. La cifra depende de la plataforma y de la audiencia, pero un aumento de la tasa de conversión del 50% podría ser un buen punto de referencia.

El poder del vídeo en el lower-funnel: Impulsa tus conversiones

En la etapa del lower-funnel, tu misión es transformar a los consumidores interesados en clientes activos. En esta fase, el vídeo marketing se convierte en un arte de persuasión, para demostrar el valor e incitar a la acción. Es aquí donde el cliente potencial necesita ese empujón final para cruzar la línea de meta y realizar una compra, y para ello sirve un buen vídeo de lower-funnel.

Veamos algunos ejemplos de vídeos que destacan en esta etapa. Recuerde que cada vídeo debe incluir un call to action (CTA) claro y convincente para incitar a tu audiencia a tomar una decisión.

Vídeos explicativos

Estos vídeos son perfectos para explicar productos o servicios complejos en partes. Al simplificar tu oferta, ayudas a los clientes potenciales a entender exactamente qué van a obtener y cómo utilizarlo, lo que aumenta su confianza para realizar la compra. Aquí tienes un buen ejemplo de vídeo explicativo breve y eficaz de Dropbox:

Vídeos de demostración

Un vídeo de demostración ofrece un repaso de tu producto o servicio. Muestra cómo funciona y las ventajas que ofrece. Esto ayuda a eliminar cualquier duda persistente y tranquiliza al consumidor sobre la funcionalidad y facilidad de uso del producto. Echa un vistazo a este elegante vídeo de demostración de Samsung:

Webinarios

Los webinarios son ideales para analizar en profundidad tu producto o servicio. Proporcionan información valiosa y permiten la interacción en tiempo real, lo que los convierte en herramientas excelentes para la persuasión y la conversión. Empresas como Google ofrecen una gran cantidad de webinars y formación online.

Reseñas/testimonios

No hay nada como la social proof para inspirar confianza. Las reseñas o los vídeos testimoniales de clientes satisfechos pueden ser muy influyentes y garantizar a los compradores potenciales que están tomando la decisión correcta. Este es un ejemplo de vídeo testimonial de Amazon Prime:

Video metrics & KPIs for the Conversion stage

Tasa de conversión (CVR)

La tasa de conversión mide el porcentaje de espectadores que completan una acción deseada, como rellenar un formulario o realizar una compra, después de ver tu vídeo. Una tasa de conversión alta indica que el contenido de tu vídeo ha conseguido motivar a los espectadores para que actúen. Dependiendo de la acción que se realice, una tasa de conversión del 2-5% puede considerarse buena.

Coste por adquisición (CPA)

El coste por adquisición te ayuda a medir el coste que supone convertir a un usuario en cliente a través de tu campaña de vídeo. Esta métrica es crucial para evaluar la eficacia financiera de su estrategia de marketing. El CPA puede variar mucho según el sector y el producto. Para el e-commerce, un CPA de entre 10 y 50 dólares se puede considerar como promedio.

Retorno de la inversión (ROI)

El ROI va más allá del CPA para considerar el rendimiento total de tu campaña de vídeo, teniendo en cuenta los costes de producción y promoción. Un ROI elevado significa que tu vídeo no sólo atrae clientes, sino que lo hace de forma rentable. Un ROI positivo es siempre el objetivo, pero una proporción de 5:1 (5 dólares en ventas por cada dólar gastado) suele considerarse un buen punto de partida.

Métricas de ventas

Métricas como los ingresos, el valor medio de los pedidos y el valor del ciclo de vida del cliente ofrecen una imagen más amplia del impacto de tu campaña de vídeo en tus resultados. Ayudan a determinar si la estrategia de vídeo se ajusta a los objetivos generales de ventas.

Feedback de los clientes

Las puntuaciones de satisfacción de los clientes, los comentarios y las opiniones proporcionan información muy valiosa sobre el impacto del vídeo en la percepción y la fidelidad del cliente. Los comentarios positivos son un claro indicador del éxito de una campaña de vídeo.

Mucho más que vídeos “chulos”…

El vídeo es una herramienta sólida para cada paso del recorrido del cliente y un componente esencial del marketing digital.

No olvides que los mejores contenidos de vídeo conectan con el público de forma personal y se adaptan a la fase del funnel en la que se encuentra el cliente. Desde vídeos educativos y emotivos para la fase de awareness, pasando por vídeos de instrucciones e historias para la fase de consideración, hasta demostraciones y reseñas de clientes para la fase de conversión, elegir el contenido de vídeo adecuado – y los KPI correctos para medirlos – es clave.

Ahora tienes los conocimientos necesarios para destacar en el cambiante mundo del marketing por vídeo. Utiliza estos conocimientos para planificar tus próximas campañas de vídeo, medir sus resultados y hacer crecer tu marca.