ユーザーに響くコンテンツでエンゲージ vol.1

【インタビュー】編集の強みを生かし、ターゲットに届くプロモーションを実現。インフォバーンがプロデュースするコンテンツとは？

インフォバーン様のデジタルマーケティングの取り組みについて、アカウントコンサルティング部門　メディアプロデュースユニット ビジネスマネージャーの手島様に話をお聞きしました。

左から　アウトブレインジャパン社長　嶋瀬、　株式会社インフォバーン　アカウントコンサルティング部門　メディアプロデュースユニット　ビジネスマネージャー　手島 湖太郎 様

嶋瀬　最初にインフォバーンの会社概要についてお聞かせいただけますでしょうか？

手島様　インフォバーングループは今年7月に組織変更を行い、本社とその傘下にインフォバーン、メディアジーン、デジモが連なる構成となっています。メディアジーンは複数の一次情報メディアを運営するパブリッシャーです。一方、インフォバーンは、主にオウンドメディア構築・運営、ネイティブアドのメディアプランニングなど、オウンドメディアに関わること全てをワンストップで提供するデジタルエージェンシーです。また、メディアジーンの広告枠の販売管理も行っています。

メディアジーンのメディアに広告を掲載する際は、インフォバーンの営業とプランナーが必ず間に入ります。これは、メディアの編集権を独立させ、ビジネスとクリエイティブを切り分けて管理するためです。そうすることで、メディアを一番理解している営業がクライアントさまに対して適切なメディアソリューションをご提案でき、クリエイティブに精通したプランナーがクライアントさまにより高いクオリティの商品を提供することができます。

嶋瀬　オウンドメディアを作るクリエイティブ部隊というのは、メディアジーンの編集にも関わっているのでしょうか？

手島様　オウンドメディアに関してはインフォバーンにて、ワンストップで提供しています。メディアジーンの編集者は、基本的にメディアジーンのドメイン上のコンテンツ制作に特化しており、それがブランド価値になっています。

嶋瀬　オウンドメディアやタイアップについて、ここ1、2年のトレンドはいかがでしょうか？

手島様　オウンドメディアは、この4、5年でだいぶ盛り上がってきていて、お引き合いを多数いただいております。しかし、いかに質の高いコンテンツを制作しても、なかなかターゲットに届かないという課題があります。これだけWeb上でコンテンツがあふれかえってくると、新しいメディアがいきなり影響力を持つことは難しいですね。そこで、多くの読者を持つメディアジーンのメディアの力を借りて、コンテンツを作り、届けたいというニーズが高まってきています。その「届ける」という部分で、Outbrainなどの情報を拡散するプラットフォームの方々との連携は重要で、協業する機会が非常に増えてきています。

オウンドメディアのプロデュースや、メディアジーンのメディアの広告販売に加えて、そうして作ったコンテンツをターゲットに届くようプランニングすることにも私たちは注力しています。しかるべきタイミングで、しかるべきターゲットにコンテンツが届くようなプロモーション設計をおこなっているんです。

嶋瀬　それは今までよりも、より情報を届ける部分が重要になってきたということですか？

手島様　そうですね、コンテンツが非常にあふれかえっているという状況です。スマートフォンが主流となりつつあるいま、バナー広告などの従来型の広告ではなかなかユーザーに響きにくく、ターゲットに対するコンバージョンにつながらなくなってきている状況です。そうした中、Web上でユーザーと接点を持つうえで最も有効な方法の一つとして、コンテンツが注目されています。ただし、そうやってコンテンツを作っても、ただ作っただけでは人に届きません。だからこそ、しっかりデリバリーしていく仕組みが重要なのです。また、コンテンツを作るメディアの立場としても、しっかり流通の設計までできることの必要性を感じています。

嶋瀬　確かに情報のファストフード化というか、食べやすい情報だけが散乱して、本当にいいコンテンツがその中に埋もれてしまっていることも多い中で、情報の流通の設計が、より重要になってきていますね。コンテンツを作るプロセスにおいて、情報の流通の設計はどのタイミングで行っているのでしょうか？

手島様　いろいろなパターンが考えられますが、まずオウンドメディアを制作させていただく場合は、最初の段階である「そもそもオウンドメディアのターゲットが誰か」「コンテンツに触れる場所はどこか」を考えます。そして、その流通先に応じたコンテンツプランやメディアプランを作っていきます。

食に関するメディアだったら、写真による訴求力が高いSNSに露出していこうと考えます。例えばFacebookユーザーが反応しやすいタイトルやビジュアルを意識したコンテンツ作りを最初から設計できます。かたやメディアに関しては、記事広告でいうと広告主さまごとに出したいメディアは異なりますが、そもそもそのメディアの読者の視点で考えます。例えばギズモード・ジャパン（以下、ギズモード）の読者が読んで、喜んでもらえる記事なのかどうかということです。そこがマッチしていないと、ギズモードの読者から火が付かないので外にもなかなか広がりませんから。

嶋瀬　オウンドメディアに関して、インフォバーンの強みはどこにあるのでしょうか？

手島様　我々は出版社時代からコンテンツを作り続けているので、ユーザーに響くコンテンツを作れる編集者がいるというのが一番大きいです。しっかり読者とエンゲージできるコンテンツが作れ、さらにそのコンテンツがどこに出たらいいかをマーケティングできるという、この二軸があるのが強みです。一方でメディアジーンでは複数の一次情報メディアを運営していますので、日々のユーザーとのコミュニケーションから学んだ点を、オウンドメディアにフィードバックできるのもわれわれならではの特長だと思います。

嶋瀬　コンテンツマーケティングは態度変容を起こしたかどうかが問われますので、ユーザーに響くコンテンツ作りは非常に重要だと思います。結果はどのように計測していますか。KPIなどがあれば教えてください。

手島様　オウンドメディアに関しては、基本は全てカスタムでKPIを設定している状況です。サンプルで申し上げると、ユニークユーザー数、リピート数をKPIにされている企業もありますし、Facebookのファン数で見ている企業もあります。かたや定性的なアンケートの調査もあれば、ECのコンバージョンの場合もあるなど、メディアの立ち位置によって、KPIは常に変わります。

嶋瀬　海外の事例を見ていると、クリックからエンゲージメントに指標が移っているのですが、それはやはり日本も同様ですか。

手島様　現状二つの側面があります。実際にマーケティングの担当者の方たちはエンゲージメントを見ていて、それによりどう売り上げにつながったのかという部分も見ています。しかし、予算をとってくる場合には、既存のリーチ部分の数字が重要視されることはあります。結局、他の施策と横並びで比べていかなければいけないためです。

嶋瀬　これだけリーチしたというものがないと、予算を取れないというのはお聞きします。

手島様　それは大きな課題で、私たちのような企業のコンテンツマーケティングを長年お手伝いさせていただいている会社が、指標を作ったり、しかるべき成果を外に出したりしていかなければいけないと感じています。

> vol.2 アウトブレインを集客に使った事例の紹介に続く