コンテンツでユーザーを育てる vol.1

【インタビュー】All Aboutが提案する “コンテンツ作りのプロフェッショナルと構築するコンテンツマーケティング” とは？

オールアバウト様のデジタルマーケティングの取り組みについて、メディアビジネス事業部 商品企画部の叶内様に話をお聞きしました。

 左から　アウトブレインジャパン社長　嶋瀬、株式会社オールアバウト　メディアビジネス事業部商品企画部  叶内 怜 様

嶋瀬　約一年前に御社のプレスリリースで、Outbrainからの導線を含めたネイティブ広告を開始するというアナウンスがありましたよね。そこから1年、マーケットの動向はいかがでしょうか？

叶内様　ネイティブ広告については、「誘導枠ネイティブ」と「コンテンツネイティブ」とに分けて考えるようにしています。「誘導枠ネイティブ」というのがOutbrainを代表とするレコメンドウィジェットやインフィードなどで、「コンテンツネイティブ」というのが、弊社のようなメディアやコンテンツプロバイダーだと思っています。

Outbrain社と協業を開始したのは、プレスリリースで発表した「スポンサードコンテンツ」という商品を作ったころでした。十数年もタイアップ記事を販売してきましたが、ネイティブ広告のトレンドもあり、新たに「スポンサードコンテンツ」という記事体裁でPR表記の入ったネイティブなコンテンツを作ったというのが背景です。その結果、1年経って、これまでタイアップを実施していただいていたクライアントがスポンサードコンテンツを実施するなど、引き合いとしては逆転した状態にあります。そこに、Outbrainからの誘導をかけることも多くなってきている状況です。

嶋瀬　クライアントさまがスポンサードコンテンツにシフトしている大きな理由はなんでしょうか？

叶内様　より自然な形で、コンテンツによってユーザーに伝えたいというニーズが大きくなっているからだと思います。また、ネイティブ広告というトレンドも追い風になっていると思います。

嶋瀬　これまでのガイドタイアップとスポンサードコンテンツでは、コンテンツの内容では具体的にどのような違いがあるのでしょうか？

叶内様　編集権がどちらにあるかが大きいです。ガイドタイアップの場合は基本的にクライアントさまに編集権があり、スポンサードコンテンツの場合は弊社に編集権があります。スポンサードコンテンツは、どのような記事になるかコントロールできないというリスクがクライアントさまにあるものの、こちらのほうが今は反響がある状況です。

嶋瀬　今までのようなタイアップのようなプッシュ型のクライアント視点での情報発信から、プル型の消費者視点の情報発信に代わり、ユーザーが興味、関心のある切り口でそのクライアントのテーマについて話す、といった方向にどんどんシフトしているということですね。

叶内様　まさにそのとおりですね。

嶋瀬　Outbrainからの集客についてはどのようにご評価いただいておりますでしょうか？

叶内様　一番Outbrainに期待していることは、掲載されるメディアがニュース系を中心とした有力メディアというところです。大手ナショナルクライアントさまですとOutbrainを希望される場合が多いですね。

嶋瀬　なるほど。われわれの強みになるのですが、メディアのバラエティもありますので、それだけコンテンツマッチの機会を作れます。その結果、エンゲージメントも高くなるのですが、実際Outbrainから送客させていただいたトラフィックのエンゲージメントはどうでしょうか？

叶内様　弊社で作らせていただいているコーセープロビジョンさまのオウンドメディア「maico」への誘導に、この3カ月ぐらいOutbrainを活用していますが、そこの期間の読了率がぐんと上がり、きちんと読まれているというのを感じます。エンゲージメントの一つに「熟読」があると思っているのですが、それが達成できてクライアントさまもとても喜んでいます。また、先日実施した花王さまのタイアップでは、Outbrain経由でのアンケート回答数が非常に多く、通常の10倍にもなりました。通常50件くらいなのですが、今回500件以上の回答があり、驚いているところです。

嶋瀬　素晴らしいですね。タイアップからスポンサードコンテンツにシフトしてきている中で、具体的にクライアントさまのKPIはどのようなものが多いでしょうか？

叶内様　スポンサードコンテンツですと、認知目的のPVがKPIになることが多いです。「もの」を「こと」にして伝え、それがどれだけのユーザーに伝わったのかを計るのがPVというわけです。記事風になっているがゆえに、そこから先に送客することがほとんどありませんので記事で完結することが多いです。しかし、最近計測用にタグを設置され、計測されているクライアントさまも増えています。

嶋瀬　タグ設置をされているクライアントさまは、かなり細かく見られていると思いますが、滞在時間や下までスクロールしたのかとか、そこまで見られているクライアントさまも増えているのでしょうか？

叶内様　増えていますね。ナショナルクライアントさまはやはりそこまで見ています。弊社から読了率や滞在時間、どのような属性だったかなどを報告することもあります。

> vol.2 アウトブレインを集客に使った事例の紹介に続く