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広告の進化と2021年における広告の意義

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Midori Takai
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広告業界は常に変化し続け、私たちは常にそれに対応して来ました。近年では、過去10年に経験したことがない速度でテクノロジーは進歩し、広告は単に商品販売のためのツールから、商品を消費者のマインドに入れることで、消費者に影響を与える複雑な形へと進化してきました。

2020年はこれまでの状況が一変し、数十年分に匹敵するような進化が数か月の間に目まぐるしく起こりました。消費者ニーズと価値観が変化し、それに付随する広告手法も変わり、2021年は間違いなくメディア業界にとっての転換期となるでしょう。このような変化にブランドはどのように対応するべきなのでしょうか?

ブランド体験は単なる価格や品質にとどまらない

ブランドは消費者とのコミュニケーションで消費者を獲得したり、流失したりしますが、その中でメッセージを発信し続け、消費者とのボーンディングを狙います。しかし、消費者の購買行動を左右する要素に変化が起き、今では質の高い商品を手頃な価格で提供することは、もはや一番重要な要素ではなくなってきました。

現在世界中で、消費者は広告に共感したり、さらに広告に自分の気持ちを代弁してくれることを期待しています。このことは、コロナにおいて、56%の消費者が自身のニーズに応えてくれるブランドにエンゲージしたいと感じているという事実からも裏付けされています。消費者は単なる購買という取引ではなく、ブランドにその価値をサステナビリティや社会貢献に反映することを期待しています。消費者ターゲティングに携わる業界にとって、このうような消費者の価値観の変化を理解し、足並みを揃えていくことは、これまで以上に重要です。

2021年は、ブランドは自社商品が人々にもたらすメリットを伝え、消費者インサイトを理解したうえで共感を獲得し、環境への配慮に取り組む必要があります。実はコロナ禍の結果として、ブランドにはまたとないチャンスが到来しています。それは、ブランドの価値観の訴求や情報発信、ポジショニングの明確化し、人々に役に立つ商品を発信する機会が増していることです。

弊社では、2021年の消費者動向を含むこれらの話題について、ゲストにDIGIDAYチーフエディターのJim Cooperをお招きして、Outbrain初のグローバルイベント「Outbrainアンベール」にてご紹介いたします。

日時:2021年1月27日(水)AM10:00 

体験の重要性

Eコマースの急成長や、実店舗での購買率が50%低下したことは、一時的なものではありません。そして、Eコマース人気の加速は、単に新規オンラインショッピング利用者が増えた結果でもありません。既存のオンラインショッピング利用者が、実店舗よりもオンラインで買い物をする割合が、コロナ前よりもさらに増えていることも影響しています。これは購買意欲がはっきりしている利用者に限らず、ブラウジングだけのウィンドウショッピングも、リアルからオンラインのディスカバリーにシフトしていることに起因しています。さらに、コロナの影響により、高年齢層の購買活動のオンラインにシフトし始めていることから、広告対象が「高齢層」と「若年層」の両方のデモグラフィックに広がってきています。

ブラウジングだけのウィンドウショッピングも、リアルからオンラインのディスカバリーにシフトしていることに起因します。さらに、コロナの影響により、高年齢層の購買活動のオンラインにシフトし始めていることから、広告対象が「高齢層」と「若年層」の両方のデモグラフィックに広がってきています。

大多数の消費者が現在の拡大したオンラインチャネルを今後も利用していくと考えられており、大手小売販売業はすでに事業方向の調整を始めています。世界最大のファッション小売企業であり、有名ブランドZaraを所有するInditexは、オンライン販売を優先的に行うため、全世界で1,200店舗を閉鎖する予定です。これはつまり、単にネット上での活動が増えるというだけではなく、競争がさらに激化することを意味します。

他社との差別化は、オンライン体験における消費者の傾向をいかに理解するかということからスタートします。理解した分だけ、より多くのチャンスの獲得につながります。消費者は自身の価値観と共通点があるブランドと接点を持ちたいと感じています。29%の消費者はエンターテイメント性の高い体験を求めています。これは特に高所得者層(32%)やミレニアル世代(33%)に顕著であり、この層に見込まれる消費力が高いことから、今後はインタラクティブな広告体験が重要となってくるでしょう。

マーケテイングエンゲージメントのため、広告はネイティブ広告にシフト

パーパスマーケティングが盛り上がるこの時代において、ネイティブ広告は消費者との共感を生む広告として、それを活用するブランドに大きなメリットをもたらしています。ネイティブ広告を通しての接点は、消費者とブランドの間の信頼が築かれる最初の瞬間でもあります。
消費者の間では、トラディションナルメディアやSNSへの信頼は長い間低下している一方、新しいソースへの信頼率は過去最高に達しました。これは、独立した質の高いジャーナリズムの重要性を改めて再認識させます。

SNS広告と比較して、プレミアムパブリッシャーサイト上のネイティブ広告の信頼率(44%)、クリック率(21%)、購買に繋がる確率(24%)はより高い傾向にあるのです。

さらに、ショールームや実店舗での購買トレンドを再現するようなリッチなフォーマットにより、ネイティブ広告体験は進化してきました。例えば、ネイティブ動画広告は、動画によるストーリーテリングの力と、ネイティブ広告の効果を組み合わせることで、商品の魅力を存分に表現し、消費者は他の選択肢との比較が簡単になり、他の広告フォーマットではできない商品体験が可能になります。カルーセルフォーマットもインタラクティブな広告形式の一つであり、ブランドの提供する様々な商品や要素を訴求することができます。

このようなフォーマットはエンゲージメントを高めることを目的としています。ブランドは広告の成果が期待でき、かつ適切な水準を持つメディアプラットフォームを必要としています。オープンウェブ上のネイティブ広告は、消費者のコンテンツディスカバリー体験をしかるべき水準まで引き上げるものです。

Outbrainオンラインイベントの「Outbrainアンベール」では、2021消費者トレンドと共に今までになかった最新のネイティブ広告のをご紹介します。

2021年1月27日(水)AM10:00    

広告は最終的には、ブランドと消費者との関係を強化するための存在です。前述のように、2021年は広告業界の転換期であり、最も重要な存在である「消費者」との関係構築のヒントを入手するチャンスをお見逃しなく。

パーパスブランディングとは、自社ブランドが社会で「存在する理由」を世の中に伝えて、共感を得て、長期に渡って認識してもらうことでブランディングの強化につなげるという考え方です。

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Midori Takai

マーケティングマネジャー