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Por que fundamos a Outbrain e como a conduzimos

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Yaron Galai
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Yaron Galai e Ori Lahav

Ori e eu fundamos a Outbrain devido a uma profunda paixão por histórias e ótimas narrativas, que se manifestam nos jornais, revistas e blogs que amamos.

Quando fomos os pioneiros no espaço de recomendações para publishers, havia duas áreas que consideramos obsoletas:

  1. A experiência com o conteúdo: no palheiro da Internet, era quase impossível encontrar uma agulha encantadora de uma história.
  2. A experiência com a publicidade: o principal modelo de negócios para os publishers – a publicidade – parecia desafiado a longo prazo porque, com frequência, proporcionava uma experiência ruim para o usuário.

Fundamos a Outbrain com o objetivo claro de corrigir esses dois principais problemas, ajudando assim os usuários a obterem uma melhor experiência e, ao mesmo tempo, garantir que os publishers possam permanecer sustentáveis e prosperar.

Hoje, a Outbrain é líder global em monetização e engajamento de usuários para editores e proprietários de mídia. Na última década, nos 18 países em que a Outbrain opera, geramos mais de US $ 3 bilhões em receita direta para nossos parceiros. Apoiando algumas das organizações de notícias de maior prestígio do mundo, este número representa uma enorme quantidade de jornalismo e recursos editoriais que de outra forma poderiam não existir. Estamos extremamente orgulhosos da profunda contribuição do Outbrain para sustentar o jornalismo, as notícias locais e a publicação independente.

Tentar explicar como alcançamos isso e como pensamos sobre o futuro não é trivial, pois alguns dos pilares-chave de nossa estratégia podem às vezes parecer contra-intuitivos. Esperamos que você ache isso interessante.

Nossa tese central, na contramão

No cerne da Outbrain está uma tese que é contrária a grande parte do mercado em que operamos – o mercado de publicidade digital. Visto que nossa abordagem básica de geração de receitas vai na contramão do que é usualmente praticado, às vezes somos mal interpretados.

A publicidade online tem três componentes que participam da troca de valor:

  • Os publishers (ou proprietários de mídia) que criam o conteúdo
  • Os anunciantes que pagam para serem apresentados ao lado do conteúdo
  • E as pessoas que consomem o conteúdo e os anúncios.

Todos os três constituintes são extremamente importantes para essa troca de valor, embora um constituinte seja frequentemente ignorado – os consumidores de conteúdo.

O modelo de Outbrain inverte essa lógica ao se concentrar no consumidor e colocá-lo em primeiro. Na verdade, nos referimos ao consumidor como “O patrão”.

Essa abordagem contrária se manifesta de uma maneira particular – como os anúncios são normalmente avaliados e veiculados. Como regra geral, a maioria das empresas de publicidade online classifica os anúncios com base no preço, do mais caro ao mais barato, e usa este fator para definir o que será exibido para você, consumidor.

Aqui está o enigma de como uma indústria tão vasta, com tanta tecnologia, acaba veiculando tantos anúncios que são tão desanimadores para todos nós.

Na Outbrain, sabemos que ‘o patrão’ está interessado em muitas coisas diferentes: política, tecnologia, esportes, entretenimento e muitos outros assuntos.

Também sabemos com certeza que há uma coisa no qual ele NÃO está interessado – o preço dos anúncios veiculados.

Ainda não encontramos uma pessoa sequer que tenha consumido qualquer tipo de mídia e dito: “Esse anúncio tem um preço tão encantador! Tenho que passar mais tempo neste site! ”

Mais provavelmente, se o conteúdo e a experiência do usuário com a publicidade não forem excelentes, o consumidor não voltará amanhã.

É por isso que nossa tese central se baseia nos padrões de comportamento de longo prazo do consumidor. Gostamos de pensar que somos “gananciosos de longo prazo”, pois não otimizamos para o anúncio específico, mas sim para o fluxo de receita de longo prazo que o usuário representa. Por exemplo, acreditamos que em nosso setor, quando a maioria das empresas precisa selecionar entre dois anúncios, um com preço de R$ 1,00 e outro de R$ 0,80, elas escolherão automaticamente exibir o anúncio de R$ 1,00.

Em contraste, na Outbrain perguntamos: “Entre esses dois anúncios – qual é mais provável que resulte no aumento do engajamento do consumidor com este publisher no futuro?”. Se nossos modelos de IA preditivos indicam que o engajamento do consumidor tem maior probabilidade de aumentar com o tempo se optarmos pelo anúncio de R$ 0,80, é isso que escolheremos veicular.

O preço pago pelos nossos espaços é determinado pelos anunciantes, não pela Outbrain. Na maioria dos setores e empresas, o poder de precificação é considerado um indicador importante da força de uma empresa. Na Outbrain, isso não é necessariamente verdade. A razão é que sempre buscamos primeiro aumentar nossas receitas com base no engajamento do usuário, e não por meio do preço. Novamente, se pudermos obter 2 (ou mais) engajamentos de usuário a R$ 0,80 cada, ou mesmo R$ 0,50 cada, preferiremos muito mais isso do que obter 1 engajamento de usuário a $ 1,00.

Embora nosso modelo contrário exija disciplina, acreditamos que será recompensador no longo prazo por várias razões:

1º) O efeito de composição:

Os preços dos anúncios, como qualquer outro produto, podem oscilar. Eles podem aumentar ou diminuir com base na oferta vs demanda, sazonalidade, competição, geografia, etc., etc. O preço que um anunciante estava disposto a pagar em março do ano passado tem pouco a ver com o preço que o mesmo anunciante estaria disposto a pagar em dezembro, pouco antes do Natal.

Em contraste, o engajamento do usuário aumenta com o tempo. Se um consumidor (“O patrão”) clicou em um link ou visitou um site e teve uma boa experiência do usuário, é um pouco mais provável que volte amanhã. E se ela realmente voltar amanhã e tiver uma boa experiência do usuário – é um pouco mais provável que ela se engaje novamente no dia seguinte. E assim por diante, por muitos anos.

Assim, embora toda a indústria pareça obcecada em obter o anúncio de preço mais alto, independentemente do impacto de longo prazo sobre os usuários, a Outbrain se concentra no efeito de composição gradual do engajamento do usuário.

2º)  Retorno Sobre o Investimento Publicitário (ROAS)

Quando optamos por veicular anúncios com maior engajamento independente do seu CPC, isso se traduz em preços mais baixos para nossos anunciantes. Novamente, na maioria dos setores, isso pode ser visto como uma falta de poder de precificação. No entanto, vemos um enorme valor nisso, pois impulsiona o retorno sobre os gastos com publicidade (ROAS), para os anunciantes que optam por anunciar na Outbrain.

No longo prazo, os anunciantes optam por gastar mais dinheiro nas plataformas que oferecem os melhores retornos sobre os gastos com publicidade. Como na Outbrain, preferimos optar pelos efeitos compostos de longo prazo, em vez de capturar as flutuações de preços de curto prazo – preferimos cobrar menos dos anunciantes por engajamento do usuário, mas coletar deles mais gastos totais para mais engajamento do usuário ao longo do tempo.

Para se referir ao exemplo de precificação acima, nossa abordagem exclusiva mostra que nosso poder de precificação não deve ser derivado da precificação em si – quando selecionamos um anúncio de R$ 0,80 versus um anúncio de R$ 1,00, escolhemos conscientemente o de preço mais baixo. Em vez disso, nosso poder de precificação deve ser derivado do rendimento que geramos para nossos parceiros e para nós mesmos. Neste exemplo, se pudéssemos obter dois engajamentos do usuário, geraríamos R$ 1,60 no longo prazo, enquanto nossos concorrentes gerariam apenas R$ 1,00. E fizemos isso ao mesmo tempo que entregamos um valor 20% melhor e um ROAS mais alto para nossos anunciantes.

Essas compensações, embora contra-intuitivas, são aquelas que sempre tentaremos fazer na Outbrain, pois acreditamos que servirão ao nosso negócio e, portanto, aos nossos acionistas, bem a longo prazo.

3º)  A natureza das nossas parcerias

Uma vez que o modelo da Outbrain otimiza com foco na experiência do usuário, ele funciona melhor quando a Outbrain capacita um feed de recomendações de proprietários de mídia. Ao contrário de muitas empresas de tecnologia de publicidade que ocasionalmente veiculam um anúncio em uma variedade de lugares, o modelo padrão da Outbrain é alimentar 100% do feed de recomendação de nossos parceiros, incluindo todo o seu conteúdo (vídeos, anúncios etc…).

Esperamos que definir a filosofia de condução por trás de como administramos nosso negócio ajude você a entender nossa estrutura para a tomada de decisões. Desde a fundação da empresa, temos liderado à luz dos valores e aspirações que tentamos resumir no “Manifesto de Cultura” de nossa empresa, que está disponível publicamente em nosso site, e encorajamos você a dar uma olhada.

Yaron Galai & Ori Lahav, Co-Fundadores da Outbrain

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Yaron Galai

Yaron is Co-Founder and Co Chief Executive Officer at Outbrain. Prior to founding Outbrain, Yaron was Co-Founder, SVP of Quigo, Inc., a provider of performance-based marketing solutions for advertisers and premium publishers. He previously served as the CEO of the company for three years. Quigo was acquired by AOL in December 2007. Previously, Mr. Galai was Co-Founder & VP Business Development at Ad4ever, a developer of rich-media advertising technologies for the web which was later acquired by Atlas (a division of aQuantive). Earlier, he was the Founder of NetWorks Web Design - an SEO and web design firm. At NetWorks he oversaw the production and search engine optimization of over 30 websites. Mr. Galai studied industrial design at the Holon Technological Institute, and is a Major (reserve) officer in the Israel Navy.