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Gerenciamento de crises: como e o que abordar na comunicação

Fernanda Negrini
Fernanda Negrini
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O que torna o marketing de conteúdo tão relevante é seu poder de fornecer informações úteis e valiosas, definir expectativas e oferecer uma posição oficial ao seu público, evitando mal-entendidos e fake news.

Estamos enfrentando tempos difíceis que afetam não apenas nossas vidas pessoais, mas também as empresas em todo o mundo. Uma crise, em geral, pode ser definida como uma situação que ocorre repentinamente e interrompe os processos rotineiros de um sistema devido a crises naturais, conflitos civis, epidemias, ou falhas tecnológicas ou organizacionais.

Nenhuma crise é fácil de ser gerenciada, mas a boa notícia é que já passamos por algumas, em nível global, regional ou mesmo empresarial, e sobrevivemos! E mesmo sabendo que cada crise é diferente da outra, podemos olhar para trás e definir alguns aprendizados que também podem ser usados durante esta pandemia,

Para saber como agir durante uma crise, é importante entender suas fases. Como processo, o gerenciamento de crises pode ser dividido em três fases: 

1. Pré-crise – com foco na prevenção e preparação.
2. Resposta à crise – um momento em que você responde ativamente a uma crise.
3. Pós-crise – acompanhamento dos compromissos assumidos durante a crise e reconstrução da marca e posicionamento. 

Em todas elas, o marketing desempenha um papel fundamental para um momento que traz muita incerteza e perguntas a todos. O ponto de partida para gerenciar crises começa por uma comunicação transparente. E o que torna o marketing de conteúdo tão relevante, especialmente nessas situações, é seu poder de fornecer informações úteis e valiosas, definir expectativas e oferecer uma posição oficial ao seu público, evitando mal-entendidos e fake news.

Como mencionado no livro de Rebecca Lieb “Pense como um editor – como usar o conteúdo para comercializar on-line e nas mídias sociais”, criar, disseminar e promover conteúdo com credibilidade, forte e positivo é a única arma à disposição dos profissionais de marketing. Uma forte estratégia de conteúdo pode ser uma boa aliada a outras táticas, como relações públicas, mídia social e SEM.

Porém, quando pensamos em conteúdo, devemos ir além da mensagem em si. Em um cenário de crise, é ainda mais estratégico definir onde esse conteúdo será exibido e como afetará o usuário. Um estudo recente feito nos Estados Unidos e no Reino Unido constatou-se que 74% das pessoas confiam mais nas matérias de sites abertos e tradicionais veículos de comunicação do que nas matérias que circulam em plataformas fechadas. Isso fica ainda mais evidente durante uma crise. Dados  relacionados ao comportamento de consumo de mídia durante o Covid-19 mostram que todas as gerações recorrem a fontes de notícias confiáveis ao invés da mídia social para obter informações relevantes e informativas.

Especialmente durante uma crise, os consumidores passam mais tempo na open web do que nas plataformas sociais, tendo mais sessões de navegação por dia e com duração mais longas. Além disso, em uma situação em que o brand safety importa mais do que nunca, a exibição de conteúdo em um site ou app em que os consumidores confiam é uma maneira de evitar qualquer risco adicional.  Além disso, a falta de confiança no conteúdo visualizado nas plataformas fechadas pode ajudar a contribuir para sentimentos negativos em relação à sua marca.

Depois de definir o conteúdo e o ambiente, é igualmente importante definir como essa mensagem será entregue ao seu público. Durante o gerenciamento de crises, é fundamental respeitar e atrair o público de maneira não intrusiva e respeitosa. Este é o momento para comunicar mensagens complexas e escolher um formato que entregue essas mensagens ao público certo.

Em momentos como esse, é bom aprender com as experiências passadas. Analisamos algumas marcas que passaram por sua própria crise e entregaram as melhores comunicações aos seus clientes.

JBS

Atualmente, a JBS é o maior processador de proteínas e a segunda maior empresa de alimentos do mundo. Em 2017, a Polícia Federal do Brasil levantou uma investigação para avaliar se a empresa havia pago aos inspetores para ignorar a adulteração ou expiração de alimentos processados.

Para rebater as notícias rapidamente difundidas pela mídia, a JBS aproveitou os canais nativos da Outbrain para promover sua declaração falando sobre seu compromisso com os padrões sanitários e de qualidade.

Case-Gestao-Crise-JBS

Vale

No início de 2019, uma das mineradoras da Vale S.A, localizada em Brumadinho (MG), entrou em colapso, gerando um desastre ambiental.

Com foco na atualização da comunidade sobre os compromissos assumidos durante a tragédia de Brumadinho, a empresa usou os canais nativos da Outbrain em publishers premium para direcionar os usuários à declaração feita por seu diretor, Marcelo Klein, em uma plataforma social.

Fernanda Negrini

Fernanda Negrini

Fernanda Negrini é gerente global de marketing na Outbrain e tem mais de 10 anos de experiência com passagens por empresas nacionais e internacionais em negócios B2C e B2B.