Réinventer le marketing PGC pour une croissance durable en 2024

Alors que l’industrie des produits de grande consommation (PGC) continue de naviguer dans l’incertitude de la demande en 2024, elle adopte une nouvelle approche sur la publicité pour stimuler l’innovation et favoriser une croissance durable. Avec une marge limitée pour augmenter les prix, 68% des dirigeants augmentent les dépenses publicitaires en proportion des revenus, en se concentrant sur la promotion des marques principales – une tactique employée par 66% des entreprises pour maintenir le contrôle du marché et protéger le “pricing power”.

Une approche de la personnalisation respectueuse de la vie privée des utilisateurs

Compte tenu de la complexité croissante de la mesure de l’efficacité des dépenses publicitaires, l’industrie se tourne vers la personnalisation de leurs efforts marketing pour assurer des ROI plus élevés. La dépréciation des cookies tiers n’a pas diminué les efforts de personnalisation mais a plutôt mis en valeur les données propriétaires pour ceux ayant des relations directes avec les consommateurs. Les éditeurs et leurs partenaires ayant des relations code-on-page directes sont bien placés pour fournir aux marques de meilleures opportunités de ciblage.

Les entreprises leaders du secteur des PGC ont pris de l’avance en adoptant des plateformes qui fusionnent les données propriétaires avec l’IA prédictive, en créant des campagnes personnalisées, et en optimisant le parcours des consommateurs à travers des insights basés sur ces données. C’est une approche qui reflète les attentes des consommateurs, dont 82% d’entre eux exprimant une préférence pour les annonces qui sont pertinentes à leurs besoins.

Décoder l’attention digitale pour un branding efficace

Alors que les dépenses en PGC transitionnent des points de vente physiques vers le digital, les métriques d’attention deviennent cruciales pour comprendre où capter l’intérêt des consommateurs, d’autant plus dans un environnement ou le contenu digital est en pleine expansion. Une étude d’Adelaide montre une corrélation directe entre l’attention et les résultats commerciaux tout au long du funnel, chaque seconde supplémentaire d’attention active augmentant la mémorisation de la marque de 7%. Avec ces insights, les marketers peuvent investir plus sereinement leurs nouveaux budgets, optimisant leurs dépenses pour mener des campagnes à fort impact et ROI.

L’adoption des métriques d’attention par Lancôme illustre parfaitement les opportunités qu’offrent ces insights aux marques de PGC pour maintenir leur leadership sur le marché. En combinant les expériences personnalisées de Brand Studio avec des insights basés sur les données propriétaires d’Onyx, la campagne de Lancôme a reçu un score d’attention (AU) de +57 % en comparaison avec les annonces display standards. Cette approche a offert aux consommateurs un espace non-intrusif pour explorer les produits, renforçant ainsi les efforts de branding que Lancôme peut exploiter pour gagner en “pricing power”.

“Les résultats obtenus ont démontré que l’attention, en tant que métrique, peut offrir à la fois de la qualité et de l’échelle.”

Nabil Ait Yahia, Directeur du Trading, Publicis Media

Diversification du mix média et opportunités sur l’open web

Le parcours client digital évolue vers des expériences plus complexes et fragmentées à travers de nombreux environnements en ligne, poussant les marques de PGC à réévaluer leurs mix média. La forte dépendance de l’industrie aux réseaux sociaux, avec 31,2% des budgets publicitaires digitaux alloués au Social, expose les marques à des risques tels que les changements d’algorithmes et les éventuelles évolutions réglementaires. Il devient de plus en plus nécessaire pour les marques de diversifier leur mix média, afin de réduire cette dépendance à un seul canal et d’élargir les opportunités d’engager les consommateurs à travers divers canaux digitaux.

La dépendance de l’industrie des PGC à la publicité sur les réseaux sociaux néglige aussi la vaste audience que représente l’open web, sur lequel 59% du temps en ligne des consommateurs aux États-Unis est passé, avec 60% s’attendant à augmenter leur utilisation. En capitalisant sur les moments de considération des audiences de l’open web, les marques ont l’opportunité de générer une nouvelle demande et d’attirer plus de clients dans leur funnel. De plus, des données d’Outbrain indiquent une augmentation significative de 28% des taux de clics sur mobile pour le secteur des PGC de 2022 à 2023, ainsi qu’une amélioration du coût par clic, mettant en valeur le potentiel du web ouvert pour que les annonceurs atteignent des audiences incrémentales et hautement qualifiées.

Les marques de PGC qui ajustent leurs stratégies en fonction des évolutions actuelles du comportement des consommateurs et des habitudes de consommation en ligne peuvent bénéficier de gains significatifs. En adoptant les solutions “cross-funnel” d’Outbrain, conçues pour maximiser l’impact, les marques peuvent repenser leur manière d’influencer et capter réellement l’attention des consommateurs aux moments les plus cruciaux.