Image et Identité numérique : la gestion de son identité digitale

Alors que le “name googling” est pratiqué en masse dans les cabinets de recrutement, nous avons tous – que nous le voulions ou non – une identité numérique. Dès lors, non seulement soigner son image digitale est devenu une nécessité mais de surcroît, ne pas le faire devient suspicieux.

L’identité numérique (ou IDN) constitue un élément majeur de la mutation digitale en cours car lorsqu’elle est bien maîtrisée, elle permet aux structures commerciales et publicitaires de dominer le marché. En effet, si pendant des années, des produits de qualité alliés à une bonne campagne d’affichage suffisaient à l’essor d’une marque, les temps ont changé. Ainsi toute marque, entreprise et même individu susceptible d’être vecteur d’influence est dans l’obligation de se construire une image digitale car l’époque a un nouveau crédo : «  je poste donc je suis ! »

Qu’est ce qui constitue cette image digitale ? Comment la gérer ? Comment mieux cerner les contours et les enjeux de l’identité numérique ? On vous explique tout, pas à pas.

Qu’est ce que l’identité numérique ?

E-reputation

L’identité numérique est l’ensemble des traces que nous laissons – plus ou moins consciemment) sur internet. Toutes ces informations sont collectées et rendues visibles de sorte qu’il ressort une identité publique de notre personne ou de notre entreprise. Sur internet, nos actes laissent entrevoir une personnalité publique, qui nous ressemble plus ou moins mais qui permet aux marques et aux publicités de mieux cerner les audiences et d’anticiper leurs stratégies de vente et d’influence.

Si l’avènement de l’identité numérique est le fruit des transformations technologiques, elle constitue surtout une alternative à l’injonction publicitaire. L’Ifop a réalisé un sondage sur la publicité auprès des Français et les résultats sont révélateurs :

• 84% des sondés estiment qu’il s’agit d’un contenu parasite
• 61% la trouvent stressante

Les formats publicitaires classiques sont majoritairement considérés comme des injonctions d’achat agressives. Et depuis qu’internet retient les traces de toutes les entités, le client a une meilleure visibilité sur les marques qu’il achète, il est sensible à leur réputation et demande plus de transparence. L’audience a désormais de nouvelles attentes et les annonceurs, de nouveaux besoins !

Branding : l’outil stratégique de votre identité

Sur internet, l’apparence est gage de transparence. C’est votre clarté d’informations et de présence qui va laisser entrevoir votre valeur. Bâtir votre  réputation numérique ou « e-reputation » contribue à l’élaboration de votre image. Les stratégies de Personal Branding (pour un individu) ou de Branding (pour une entreprise) permettent d’établir une identité numérique calibrée.

Pour un internaute lambda, son image digitale est constituée de :

• ses nom, prénom, coordonnées visibles en ligne
• les réseaux sociaux, forums, sites sur lesquels il est inscrit
• son comportements sur ces plateformes (likes, photos, interactions, groupes d’appartenance, commentaires, achats, etc)

Pour une marque ou une entreprise, on trouve dans les grandes lignes de sa pratique de Branding :

• la visibilité et sa communication sur ses plateformes (site web, réseaux sociaux, annuaires)
• La gestion de sa communication (ses produits, publications, interactions, services clientèle, publicités, etc.)
• le comportement numérique de ses représentants

Attitude, notoriété, socialisation, autant d’éléments qui entrent en compte dans la perception de votre image digitale et la construction de votre identité numérique.

Gérer la perception : identité de marque vs identité visuelle vs image de marque

Identité visuelle, identité de marque et image de marque sont 3 choses bien distinctes. Savoir les distinguer, c’est gérer l’équilibre entre visibilité et perception. C’est à cette seule condition que vous pourrez véritablement maîtriser l’image digitale de votre marque.

Identité de marque : l’image voulue par l’entreprise

On vient de le voir, votre visibilité numérique constitue dans un premier temps la base de votre image digitale. C’est en quelque sorte votre pass d’identité élémentaire qui atteste de votre présence. Seulement voilà, la présence ne suffit pas, encore faut-il qu’elle soit populaire ! Or, à ce jour et plus encore pour les années à venir, n’existe que celui dont on perçoit la personnalité, la voix, un visage. C’est là que la question de l’identité de marque entre en jeu.

Travailler sur son identité de marque revient donc à établir une analyse marketing minutieuse afin de définir son positionnement et les caractéristiques essentielles qui la composent. Pour cela :

1 – Dressez un état des lieux de son secteur d’activité

2 – Définissez vos expertises et vos différences avec les professionnels du secteur.

3 – Ciblez votre audience

4 – Ciblez vos marques-modèles

5 – Définissez votre approche sociale et votre personnalité de marque.

6 – Etablissez une stratégie SEO

Vous l’aurez compris, l’identité de marque est la façon dont l’entreprise souhaite être perçue. Plus cette étape est travaillée, plus les risques d’échecs sont réduits; ce sont les fondations de votre image digitale.

Design & identité visuelle : le véhicule de l’identité de marque

Après les fondations, on passe aux murs ! Le design est un élément essentiel de l’identité de marque. Il importe donc de développer un environnement visuel qui vous est propre et qui permet à votre marque d’être hautement identifiable.

L’identité visuelle est la signature de votre identité de marque, elle s’articule autour de plusieurs éléments :

• le logo
• les choix typographiques
• les couleurs et les formes dominantes
• la sélection des supports physiques (cartes de visite, affiches, flyers, plaques d’enseigne, etc)
• Le choix des canaux de diffusions (site, réseaux sociaux, outils publicitaires, photos, vidéos, partenariats, etc.)

Un mot-clé pour assurer l’excellence d’une identité visuelle : la COHERENCE. Le public ne veut plus avoir affaire à des panneaux publicitaires, il souhaite désormais pouvoir cerner une entreprise comme on cerne un individu, à première vue. Arborez un style qui vous ressemble, qui fasse écho à vos modes de travail et de communication.

Afin de renforcer la cohérence de votre identité visuelle et simplifier la déclinaison de vos documents faites en sorte de développer vos supports visuels avec un seul et même graphiste. Et, idéalement, sur un seul et même support. Sur CanvaForWork, vous pouvez adapter vos documents à tous les supports et les rendre accessibles à vos collaborateurs, sur une plateforme unique. Cet outil de centralisation facilite une vision globale de son identité visuelle et évite les fuites de documents !

L’image de marque : la façon dont la marque est perçue par le consommateur

Contrairement à l’identité de marque et l’identité visuelle que l’on peut contrôler de A à Z, on ne peut avoir une telle emprise sur l’image de marque car elle constitue la façon dont l’entreprise est perçue de l’extérieur. Certains canaux d’influence ne sont pas maîtrisables car ils relèvent de l’inconscient collectif et de l’opinion publique. Les exemples de bad buzz et de loupés publicitaires sont nombreux, même chez les plus grandes marques. Si on peut prendre la mesure moyenne de l’opinion publique, on ne peut jamais garantir à 100% la bonne réception d’un produit ou d’une campagne.

L’établissement de votre identité de marque et votre identité visuelle reste la façon la plus efficace d’assurer la bonne santé de votre image digitale. Votre image de marque représente votre réputation sociale, soit l’impact de toutes vos actions sur les consommateurs. Il importe alors de vous tenir au courant de ce qui se dit de vous grâce à des outils d’e-réputation tels que Mention.net. Un outil comme Owler vous permettra quant à lui de suivre ce qui se dit sur vos concurrents.

Déployer son influence et renforcer son identité numérique

Du display au native advertising

Pour palier à cet aspect aléatoire de la communication, les marques n’ont de cesse d’adapter leurs stratégies publicitaires aux nouveaux comportements numériques. Le développement de l’UX et la tendance aux partages en ligne a modifié le flux publicitaire. Lassé des agressions publicitaires, le consommateur souhaite se sentir libre de ses achats. Il s’agit donc pour les marques d’attirer à elles les consommateurs de façon plus subtile, à travers des techniques d’inbound marketing (« marketing entrant »).

Visibilité et perception demeurent les maîtres-mots dans la stratégie digitale mais plutôt que d’utiliser la publicité display classique (bannières, encarts publicitaires, affiches, etc.), on essaie de se fondre directement dans le contenu qu’aime à visiter le consommateur.

Le native advertising s’inscrit à cet égard pleinement dans cette stratégie d’inbound marketing. Il s’agit pour la marque de s’insérer sous forme de lien dans un contenu populaire et qui fasse un minimum écho à ses valeurs Lorsque le partenariat est pertinent, cela donne lieu à un impact publicitaire gagnant-gagnant, comme pour Louis Vuitton qui sponsorise CNN

Une expérience éditoriale

Si le native advertising devient un inconditionnel des stratégies de marque, il se base sur une approche éditoriale qui se met au service de la cible. L’image, la perception visuelle de votre partenariat est désormais un facteur décisif. Votre image de marque et le vecteur de l’image sont aussi important l’un que l’autre.

Aussi, il ne suffit pas de sceller le partenariat pour le rendre effectif ; encore faut-il respecter les règles d’éditorialisation afin de rendre le contenu créé attractif. Ceci implique une chose nouvelle : ce n’est plus à l’utilisateur de s’adapter aux publicités qu’on lui propose ; c’est désormais aux sites et aux marques de s’adapter au degré d’exigence visuelle et éditoriale de l’époque.

Les contenus affluant en masse, il est aisé de distinguer un contenu qualitatif d’un médiocre. Soignez donc votre présence médiatique et visuelle. Entendez-vous au préalable avec votre partenaire pour établir le cadre éditorial de votre accord publicitaire : image, vidéo, texte, contenu social ? Ces données sont importantes afin d’établir l’audience et les formats. Plus tôt elles sont fixées, mieux vous pourrez évaluer le poids et l’impact de votre partenariat.

Lorsqu’une marque collabore avec un média, elle doit se plier un minimum au code visuel de ce média, afin que le partenariat “se fonde” dans son fil éditorial naturel. Soit le média se charge de la création du contenu lui-même, soit le contenu se fait en collaboration, afin de créer une production visuelle unique et originale.

Quoiqu’il en soit, une chose est sûre : une publicité native insérée dans un contenu visuel de qualité sera plus appréciée des utilisateurs et suscitera ainsi une plus grande viralité, un plus fort taux d’engagement. Aujourd’hui plus que jamais, ne sous-estimez pas le pouvoir de l’image !

Le Brand content

Toujours dans la lignée d’un inbound marketing, le Brand content est relatif au contenu marque. Il s’agit d’un contenu plus ou moins créé par et pour la marque. Il peut s’agir d’un blog créé et dirigé par la marque qui lui permet, grâce à un contenu éditorial ciblé, d’asseoir son expertise et de s’assurer un bon référencement. La plateforme Welcome to the jungle, solution de mise en relation entre candidats et recruteurs, dispose également d’un blog qui lui permet chaque jour de livrer ses analyses et expertises autour des tendances et outils professionnels. Articles, vidéos, interviews : un brand content parfaitement maîtrisé qui façonne l’image et la réputation de Welcome to the jungle.

Pour les marques qui n’ont pas de blog dédié, la possibilité de négocier un partenariat avec un média populaire est largement plébiscitée. Comme ici, le site Buzzfeed qui crée un contenu dédié à la marque Perrier, en invitant 6 artistes à reproduire une photo illustrant une bouteille de Perrier. Un moyen de faire un contenu divertissant sans paraître trop publicitaire.

Sur ce nouveau terrain publicitaire se profile un jeu d’influences et de subtilités déterminant, tant pour l’image de marque que pour les médias avec lesquels elle collabore. Choisissez vos partenariats avec minutie car une collaboration non pertinente donnera l’impression au lecteur d’être manipulé, et ce, aux dépens de l’image de l’entreprise.

CONCLUSION

« Il faut 20 ans pour construire une réputation, cinq minutes pour la détruire». Cette citation de Warren Buffet a d’autant plus d’impact aujourd’hui que les évolutions numériques cristallisent sur internet nos actes et nos propos. Plus que jamais, les marques doivent être vigilantes sur l’impact conscient et inconscient de leur communication digitale.