L’attention utilisateur : allez au-delà de la visibilité pour mesurer l’efficacité publicitaire

Au cœur même de la publicité réside l’art de créer des relations significatives et durables entre marques et consommateurs. Alors que l’industrie publicitaire redécouvre cette vérité fondamentale, les critères traditionnels tels que la simple visibilité ne suffisent plus à mesurer l’efficacité des campagnes. Les métriques d’attention se profilent comme un KPI indispensable, capable d’aligner et réconcilier les marques avec leurs objectifs commerciaux.

Qu’est-ce que les métriques d’attention ?

L’attention est une nouvelle métrique reconnue par l’IAB. Elle mesure l’engagement ou l’attention portée par un utilisateur envers une annonce. Contrairement aux standards traditionnels comme les impressions et les vues, qui se contentent de vérifier la diffusion d’une annonce, cette nouvelle approche va au-delà en évaluant la capacité des utilisateurs à absorber le message publicitaire. Ainsi, elle offre des insights précieux sur la qualité de l’engagement et l’impact réel des campagnes, marquant une évolution significative dans la manière dont nous évaluons l’efficacité publicitaire.

Pourquoi l’attention est-elle importante ?

Depuis 2004, notre attention moyenne à l’écran a chuté de 69%. À une époque où le contenu se bat pour capter notre regard, l’attention est devenue une monnaie essentielle dans le monde du digital.

Les transformations majeures de notre écosystème incitent annonceurs et éditeurs à rechercher des preuves tangibles de l’impact de leurs campagnes. Ces changements incluent :

• Dépréciation des cookies : Alors que les cookies tiers deviennent progressivement obsolètes, les annonceurs et les éditeurs cherchent des métriques alternatives de performance pour justifier de leurs investissements publicitaires.

• Avancées créatives et de contenu : Les progrès dans la publicité digitale offrent aux marques une plus grande liberté pour exprimer leur message à travers des créas et un contenu publicitaire sur mesure. Les métriques d’attention se présentent comme une réponse au défi de déterminer quels messages et quelles créas ont un impact optimal.

• Demandes croissantes en matière de mesure : Les marques et les agences mettent de plus en plus l’accent sur la nécessité de démontrer la corrélation entre les stratégies de notoriété de marque et les résultats commerciaux concrets.

Les métriques d’attention se positionnent comme l’outil clé pour établir le lien entre une interaction de qualité et des résultats commerciaux tangibles. Des études démontrent qu’il existe une corrélation directe entre l’attention générée et les performances tout au long du funnel.

Comment mesurer l’attention ?

L’évaluation de l’attention en tant que métrique n’a pas encore de définition universellement reconnue, ce qui conduit à l’utilisation de diverses méthodologies.

Les méthodes de mesure de l’attention commencent souvent par des études d’eye tracking, généralement réalisées via des panels d’utilisateurs consentants exposés à du contenu digital, y compris des annonces, tandis que des caméras d’eye-tracking analysent le parcours de leur regard à l’écran. Un questionnaire leur est ensuite envoyé pour attester avec précision de l’attention qu’ils ont portée aux annonces et la mémorisation qu’ils ont faite des messages de marque diffusés. Les données collectées permettent d’alimenter des algorithmes de Machine Learning capables de prédire quels types de contenus et de créas sont les plus engageants et ainsi résonneront le mieux auprès des utilisateurs.

En outre, des signaux supplémentaires sont intégrés aux campagnes pour améliorer la précision de ces modèles prédictifs, en combinant les données de eye-tracking avec des métriques telles que la visibilité, le temps d’exposition, le temps sur site, la pertinence contextuelle, la durée de déplacement du curseur, le temps de scrolling, le taux de clics, et le volume du son.

L’Attention Unit d’Adelaide 

Adelaide, plateforme leader dans la mesure de l’attention, a créé l’une des métriques d’attention les plus convoitées de l’industrie, l’Attention Unit (AU). Les emplacements publicitaires sont mesurés avec des scores d’AU – allant de 1 à 100 – pour prédire la probabilité de générer des résultats. Les scores d’AU pour un emplacement spécifique sont calculés en tenant compte à la fois de la manière dont les utilisateurs interagissent avec la page où l’annonce est placée et des résultats obtenus grâce à cette interaction. Plus le score est élevé, plus il est probable que cet emplacement génère des résultats tout au long du funnel.

Marc Guldimann, CEO d’Adélaïde, explique : “Toutes les campagnes doivent être optimisées en fonction des résultats réels des annonceurs. L’attention doit être décomposée afin qu’elle puisse être utilisée de différentes manières. Par exemple, il est important que les gens prêtent attention aux créas lorsque le produit est mis en avant de manière distinctive ou lorsque le message diffusé est réellement engageant. Chez Adelaide, nous sommes convaincus que c’est le rôle des médias de créer une opportunité pour que l’attention soit captée par les créas, puis de travailler ensemble avec les médias pour générer des résultats.”Comparée à la visibilité, qui ne mesure que le potentiel de l’annonce à être vue, l’attention offre aux marketers l’opportunité d’optimiser leurs stratégies d’achats médias en se focalisant sur les résultats. Au lieu d’investir dans des emplacements en se basant uniquement sur les impressions ou le reach, les marketeurs peuvent désormais affiner leur stratégies d’achats médias en évaluant l’attention générée par une campagne publicitaire.

Visibilité vs. attention : quelle est la différence ?

Comparée à la visibilité, qui ne mesure que le potentiel de l’annonce à être vue, l’attention offre aux marketers l’opportunité d’optimiser leurs stratégies d’achats médias en se focalisant sur les résultats. Au lieu d’investir dans des emplacements en se basant uniquement sur les impressions ou le reach, les marketeurs peuvent désormais affiner leurs stratégies d’achats médias en évaluant l’attention générée par une campagne publicitaire.

Les métriques d’attention fournissent une méthode transparente et respectueuse du respect de la vie privée des utilisateurs tout en permettant d’évaluer avec précision la qualité et l’efficacité des médias. Alors que les métriques de base telles que la visibilité peuvent aider à déterminer s’il faut investir dans un média particulier, les métriques d’attention répondent à des questions plus cruciales telles que le niveau d’investissement approprié, la performance des médias et l’impact du message de la marque sur l’attention de l’audience. Avec ces données, les marketers peuvent prendre des décisions informées, affiner leurs stratégies média pour se concentrer sur des sources d’attention plus efficaces et ainsi booster l’efficacité de leurs campagnes de branding.

“Je vois les métriques d’attention comme une évolution au-delà de la visibilité. De plus en plus d’emplacements à haute visibilité qui existent aujourd’hui ne génèrent pas vraiment d’attention ou de résultats concrets pour les annonceurs. La vraie révolution qu’ont apporté les métriques d’attention est le fait de remplacer la visibilité par une mesure plus précise de la qualité des médias.” explique Marc Guldimann.

Des insights plus approfondis

Les métriques d’attention offrent des insights précieux sur le contenu qui résonne le mieux avec votre audience : mix média, emplacements, créas et formats. Ces informations permettent de renforcer la confiance et la relation entre les marques et les éditeurs, en optimisant les campagnes pour un engagement fort.

Comme l’indique Marc Guldimann : “Les métriques d’attention ont deux impacts majeurs. Le premier, et de loin le plus important, est l’optimisation des résultats, des résultats incrémentaux plus efficaces pour les annonceurs. L’attention est aussi capable de réduire le gaspillage et de réinvestir les budgets qu’ils économisent sur des impressions qui ne captaient pas l’attention dans des emplacements plus efficaces. Cela crée en soi le deuxième impact, qui est… une des meilleures motivations pour son adoption sur l’ensemble du marché.”

Outbrain + Adelaide Attention Metrics : le succès d’Onyx

Le partenariat d’Outbrain avec Adelaide mesure la probabilité d’attention (score d’AU) à travers toutes les expériences “in-article” d’Onyx. Lorsqu’Adelaide attribue un score d’AU à un emplacement spécifique, cela indique le degré d’attention utilisateur qu’il génère et la probabilité que cet emplacement puisse atteindre les résultats souhaités, qu’il s’agisse de KPIs liés à la notoriété, à l’intention d’achat, ou au ROI.

Résultats d’Onyx rapportés par Adelaide :

• Les unités Onyx ont surpassé de 53% les benchmarks des bannières mobiles standards en termes de score d’AU. 
• Elles surclassent de plus de 20% les benchmarks des autres formats rich media à fort impact. 
• En moyenne, Onyx a surpassé de plus de 26% les benchmarks globaux combinés du display et des formats rich media d’Adelaide, sur tous types d’appareils.

Marc le souligne : “Une approche nuancée dans l’analyse des métriques d’attention est essentielle, ainsi que leur utilisation stratégique tout au long du cycle de vie d’une campagne. Les métriques d’attention montrent qu’elles peuvent améliorer significativement les résultats, qu’il s’agisse de branding, de considération, ou de performance. Chez Adelaide, nous avons développé des outils de planification avancés pour aider les annonceurs à maximiser l’efficacité de leur campagne avec Onyx, en facilitant l’activation pour des achats médias de meilleure qualité. En partenariat avec Outbrain, nous nous engageons à simplifier cette démarche pour nos clients. La plateforme Onyx d’Outbrain incarne cette vision.”

Vous souhaitez comprendre plus en profondeur comment fonctionne l’attention dans le paysage numérique ? Notre conférence exclusive, “The Art of Digital Attraction: A Deep Dive into the Science of Attention”, changera votre vision de l’achat médias, et potentiellement celle que vous avez de la publicité numérique. Inscrivez-vous maintenant pour recevoir en avant-première toutes les informations et mises à jour.