25+ exemples de publicités natives ultra engageantes

Cette année, l’émotion et le contexte seront deux facteurs déterminants de l’efficacité de vos campagnes digitales. Trouver des moyens de toucher votre audience et cibler les bonnes personnes au bon moment sont les meilleures garanties pour booster votre ROAS (Return On Ad Spend). La publicité native vous permet de maximiser l’émotion que suscitent vos campagnes et de les diffuser dans un environnement favorable. Voici les campagnes natives que nous avons le plus aimées ces dernières années:

2022

Le Hanami à la maison

MGM National Harbor – Washington DC

L’hôtel MGM National Harbor, situé dans le Maryland aux USA, a créé une superbe expérience interactive en collaboration avec le Washington Post pour célébrer la saison des cerisiers en fleurs. Le “Hanami” est la coutume japonaise traditionnelle qui consiste à apprécier la beauté des fleurs en pleine éclosion, et cette publicité native a permis aux lecteurs du Washington Post d’y participer. Grâce à la réalité augmentée, les lecteurs ont pu profiter du “Hanami à la maison” et observer virtuellement la floraison d’un cerisier à travers toutes les phases de sa croissance. Combinée à de nombreuses informations sur les événements organisés au MGM National Harbor sur le thème de la fleur de cerisier, cette expérience engageante met en valeur la beauté unique de la fleur et de la marque de l’hôtel.

La meilleure assurance vie au meilleur prix

Cavendish & This Is Money

Le contenu natif le plus impactant présente toujours deux qualités : il doit être pertinent et utile pour le lecteur, et il doit s’intégrer naturellement à la page web sur laquelle il apparaît, sans le perturber. Cette annonce native du courtier d’assurance Cavendish figure au milieu d’un article sur une page de la section ThisIsMoney.uk du Mail Online. Elle se présente comme un autre élément de contenu susceptible d’intéresser le lecteur, avec un titre clair et précis pour attirer son attention. Le lecteur est invité à “Comparer les assurances vie”, avec un CTA (Call To Action) engageant qui le redirige vers un article informatif et détaillé sur la manière de choisir la meilleure assurance vie au meilleur prix. Le contexte est important, tout comme le contenu. Cette expérience de publicité native est le parfait exemple des deux.

Le laboratoire du monde

Brand Hong Kong

Lorsque Brand Hong Kong a voulu promouvoir la région en tant que leader mondial de la technologie à la tête de la lutte contre le COVID, elle s’est tournée vers l’équipe du Morning Studio du South China Morning Post pour créer une campagne native exhaustive. La campagne  était composée d’une infographie, de plusieurs articles et d’un article vidéo, qui ont été diffusés sur les médias sociaux sous forme de contenu interactif tel que des sondages au sein d’articles afin de susciter l’engagement des utilisateurs. Les résultats parlent d’eux-même : plus de 164 000 utilisateurs atteints et 10 000 engagements avec le contenu natif, ce qui a contribué à faire connaître Hong Kong comme “le laboratoire du monde”.

Propulser les leaders de demain

Salesforce

Un des principaux avantages de la publicité native est qu’elle permet aux marques de raconter une histoire plus profonde et engageante, susceptible de toucher leur public cible. Salesforce.org, en collaboration avec Re:Think de The Atlantic, a créé une vidéo native exceptionnelle explorant l’héritage du premier club de garçons et de filles destiné aux enfants afro-américains : le Wissahickon Boys & Girls Club, à Philadelphie, USA. Cette vidéo explore l’histoire et l’impact du club, et montre comment la technologie Salesforce aide le club à rationaliser ses opérations, ce qui permet aux conseillers de consacrer plus de temps aux jeunes. Cette vidéo est un parfait exemple de la capacité de la publicité native à créer une expérience émotionnelle et convaincante pour le public.

“Est ce qu’on flirte ou est-ce une pub ?”

True Classic Tees

L’humour est une autre tactique qui fonctionne très bien avec la publicité native, comme en témoigne une publicité sociale native promue par True Classic Tees, l’entreprise qui a réinventé les t-shirts pour hommes. La publicité met en scène une conversation entre un homme et sa femme, qui prend une tournure hilarante lorsque cette dernière se rend compte qu’il ne s’agit peut-être pas d’une conversation amicale, mais d’une publicité pour True Classic Tees. Outre le fait qu’elle s’intègre parfaitement au contexte du feed Social, ce qui en fait une expérience claire et “relatable”, cette publicité native est intelligente, simple, et fonctionne à tous les niveaux. Lorsque vous créez un texte pour vos publicités sociales natives, servez-vous de ce guide pour savoir comment maximiser l’impact de l’humour.

Pour que le lancer de dés reste amusant

Croatian Lottery

Cette campagne native pour Croatian Lottery était tellement réussie qu’elle a remporté un prix lors des Native Advertising Awards 2022. La campagne a abordé un sujet assez sérieux – les jeux d’argent – et l’a rendu attrayant, convaincant, et pertinent pour le public cible. Environ 13% des jeunes Croates auraient souffert des conséquences des jeux d’argent. La campagne vise à montrer aux jeunes les risques qui y sont liés et la manière de jouer en toute sécurité tout en s’amusant. La campagne a débuté par une enquête demandant aux Croates ce qu’ils pensaient des jeux d’argent. Les résultats ont ensuite été présentés sur un microsite spécialement conçu pour l’occasion, avec des données et des témoignages sur le sujet. Le défi suivant était de savoir comment maintenir l’engagement et l’intérêt des visiteurs avec le contenu proposé. La réponse a été la “gamification”. La campagne comportait une série de jeux amusants pour sensibiliser les visiteurs aux jeux d’argent et à l’impact qu’ils peuvent avoir, tout en veillant à ce que le temps passé sur la page reste élevé.

2021

En 2020, la pandémie a véritablement fait basculer le monde vers le digital. Les achats en ligne ont atteint leur apogée, les réunions se sont déplacées sur Zoom, et les consommateurs sont devenus plus dépendants du web pour à peu près tous leurs besoins quotidiens.

Alors que la vie “normale” reprenait son cours et que les gens revenaient lentement aux magasins, il est devenu évident que les habitudes des consommateurs avaient changé et qu’il était plus important que jamais d’engager le dialogue avec les clients tant en ligne qu’hors ligne.

La publicité native est utilisée depuis une dizaine d’années et continue de prouver son efficacité. Grâce à leur approche non intrusive, les publicités natives affichent un CTR (Click-Through Rate) 5 à 10 fois supérieur à celui des publicités plus intrusives, voire même agressives. Il n’est donc pas surprenant que les dépenses en publicité native aux États-Unis devraient augmenter de 21% cette année.

Le meilleur moyen de comprendre la publicité native est de la voir en action. Nous poursuivons donc notre tradition en rassemblant quelques-uns des meilleurs exemples de publicité native que nous avons rencontrés cette année. 

A Sign of the Times

Samsung

Voici un exemple de contenu natif dans toute sa splendeur. Présentée sur CNN dans son reportage “Better Tech for All”, Samsung utilise le contenu natif pour promouvoir sa campagne “A Sign of the Times” sur ses nouveaux écrans TV accessibles ainsi que sa vision d’entreprise “Screens for All”. Une fois que l’internaute arrive sur la page de contenu natif, il découvre un article long format sur l’histoire de David Cowan, un expert en langue des signes, son parcours personnel, sa lutte quotidienne étant malentendant, son travail dans le domaine de la langue des signes, et le rôle que la technologie peut jouer. Mais il ne s’agit pas d’un article ordinaire. Il contient en effet des vidéos, du contenu audio, de liens cliquables et autres, montrant comment le contenu natif peut être totalement captivant et accessible, et constituer le support idéal pour un storytelling efficace.

Produits d’hiver

Michelin

Une publicité native réussie exige de la créativité. Mais il y a aussi une science derrière tout cela. C’est ce qui ressort de la campagne native Outbrain menée par Michelin, la plus grande marque de pneumatiques, dont les objectifs étaient très clairs : générer des visites de plus de 30 secondes sur leur site web, à un coût maximum par visiteur (CPV) de 1,5€. Cette campagne faisait partie de l’objectif plus général de conduire les lecteurs intéressés vers un contenu pertinent sur les pneumatiques Michelin et de les diriger vers le revendeur le plus proche de chez eux. Les résultats ? Exceptionnels ! Outbrain a utilisé son outil d’automatisation des enchères en fonction des objectifs prédéfinis, et les publicités natives ont surpassé les campagnes comparables sur les réseaux sociaux. Voilà une excellente raison d’envisager le “repurposing” de vos annonces sur les réseaux sociaux en annonces natives.

Les coins pique-nique les plus pittoresques de la Central Coast de NSW

Love Central Coast

Si vous pensez que les formats Carousel sont réservés aux réseaux sociaux, vous vous trompez. Ces dernières années, la palette des formats publicitaires disponibles sur les réseaux natifs a considérablement augmentée, parmi lesquels figure le Carousel. Les Carousels sont très efficaces pour permettre aux marques de raconter une histoire, de présenter les différents aspects d’une marque ou d’un produit, ou de promouvoir plusieurs produits ou concepts similaires. Les utilisateurs peuvent faire défiler horizontalement le carrousel et s’immerger dans un storytelling engageant, ce qui offre une expérience utilisateur très efficace. Nous adorons cet exemple de l’entreprise touristique australienne Love Central Coast, qui a utilisé le Carousel publicitaire d’Outbrain pour présenter les lieux de pique-nique les plus pittoresques de la côte centrale de la Nouvelle-Galles du Sud. Regardez la vidéo ci-dessous et découvrez par vous-même comment le carrousel conduit l’utilisateur vers le contenu pertinent grâce à une annonce intéressante, visible, et riche.

Love Letters from Britain

Walpole

La pandémie a été difficile pour le secteur des produits de luxe. Il est donc réconfortant de voir Walpole, l’organisme officiel du secteur au Royaume-Uni, promouvoir une campagne native très bien conçue afin de faire connaître les marques de produits de luxe et de susciter l’engagement autour d’elles. Présentée dans la rubrique spéciale “StoryWorks” de BBC.com, la campagne “Love Letters from Britain” présente neuf vidéos inspirantes sur des marques de luxe, du whisky aux parfums, en passant par la mode et l’automobile. Cette campagne est un excellent exemple de l’impact que peut avoir la publicité native en combinaison avec un contenu vidéo ciblé qui raconte une histoire percutante et intéressante. Elle démontre également que la publicité native peut être utilisée comme une stratégie haut-de-funnel pour développer la notoriété d’une marque, plutôt qu’une simple stratégie bas-de-funnel destinée à la conversion.

Les îles de l’aventure

Philippines Tourism Ministry

Nous vivons dans un monde où le visuel occupe une place prépondérante ; par conséquent, l’image est un élément essentiel de la publicité native, à tel point que nous apprécions vraiment de voir une marque faire les choses correctement. Dans le secteur du voyage, les images sont essentielles pour créer une atmosphère et immerger les utilisateurs dans le contenu natif, chose que le ministère du tourisme des Philippines fait à merveille. Une fois encore, BBC.com présente une campagne StoryWorks qui fournit la quantité juste de texte à lire, avec en arrière-plan des images époustouflantes des “Îles de l’aventure” qu’ils promeuvent. La présentation et l’expérience utilisateur sont conçues pour que le défilement donne l’impression d’une promenade sur une plage tropicale. Le contenu natif renvoie directement au site web de la marque où “Plus de fun vous attend”, avec des informations sur des milliers d’îles aux Philippines qui sont pertinentes et attrayantes pour les lecteurs intéressés.

Covid-19 : Histoire des maladies infectieuses et des vaccins

Novavax

La pandémie a été un sujet lourd. Mais elle a également suscité l’intérêt des internautes du monde entier. Tout le monde a été concerné, mais pour Novavax, développeur de vaccins, il s’agissait de trouver un moyen d’aborder le sujet de manière informative, attrayante et facile à consommer. La société a réussi son coup grâce à sa campagne de contenu natif sur le site web du Guardian :  “From mumps to Covid-19 : A brief history of infectious diseases and vaccines”. Cette campagne présente une chronologie interactive, accrocheuse, et riche en informations. Certes, le sujet est délicat, mais cela montre à quel point les campagnes natives peuvent être conçues pour s’adapter à tous les types de sujets, aux intérêts des consommateurs, et même à des questions sociales controversées, d’une manière unique et convaincante.

Offres Black Friday

The Inventory

Les titres des annonces natives sont, avec les images, des éléments absolument indispensables pour générer de l’engagement et ainsi obtenir des clics qui mènent à la conversion. Nous avons adoré ce texte de publicité native, promouvant un article des offres du Black Friday sur The Inventory. En novembre 2021, le monde a été confronté à une crise d’approvisionnement. Les chaînes de distribution ont été affectées et les rayons des magasins étaient complètement vides dans certaines régions du globe. Des rumeurs ont circulé selon lesquelles les consommateurs ne pourraient pas compter sur les retailers pour livrer leurs cadeaux de Noël à temps, ce qui a incité les consommateurs à faire des achats anticipés – et ce, avant même que la frénésie du Black Friday ne commence ! Cette publicité native est un parfait exemple d’un titre engageant et pertinent qui reflète parfaitement l’état d’esprit des consommateurs : “Show the supply chain who’s boss” (“Montrez aux chaînes de distribution qui est le patron”). L’annonce a présenté le site web de culture pop et alimentaire The Takeout, dans un article sur les meilleures friandises d’Halloween de 2021, ciblant les consommateurs à la recherche de suggestions pour Halloween. Ciblage réussi, texte accrocheur – que demander de plus ?

2019

No Need to Fly?

German Rail

Cette campagne native très originale, promue via des paid ads sur Facebook, a permis à l’annonceur d’augmenter son chiffre d’affaires de 24 %. German Rail a ciblé des clients potentiels avec des publicités personnalisées montrant que les destinations locales en Allemagne étaient similaires, voire identiques, à des lieux exotiques dans le monde entier. Les images des destinations allemandes et internationales étaient placées côte à côte, avec le coût du voyage pour chacune d’entre elles, démontrant qu’il est beaucoup moins cher de visiter la destination allemande avec German Rail ! Le tout résumé par le slogan de la campagne : ” No Need to Fly ? ” (Pas besoin de prendre l’avion ?) La campagne s’appuyait sur des visuels spectaculaires, une proposition intelligente, une personnalisation et un ciblage approfondis. Il n’est donc pas étonnant qu’elle ait obtenu de si bons résultats…

Spring Reboot

Home Depot – Apartment Therapy

Cette campagne sponsorisée par Home Depot, présentée sur le site de décoration intérieure Apartment Therapy, est l’une des plus amusantes que l’on puisse trouver en matière de publicité native. Elle présente un visuel attrayant d’une maison, ainsi que des vidéos et des liens vers des produits recommandés par Home Depot pour chaque pièce de la maison. Cet exemple de publicité native utilise l’interactivité pour transformer la rénovation de la maison et les achats chez Home Depot en une expérience amusante et engageante.

Hotel Nutella

Ferrero

Existe-t-il une publicité plus “native” que de transformer un produit en un véritable hôtel en 3D ? Bienvenue à l’Hôtel Nutella ! Le chocolat à tartiner préféré du monde entier ouvre un hôtel pop-up dont la construction et la décoration intérieure sont basées sur le Nutella et où des chefs célèbres préparent des plats infusés au Nutella pour les clients. Le souci ? L’hôtel ne sera ouvert qu’un seul week-end et vous devez participer à un concours pour avoir une chance d’être invité. Les participants doivent produire une vidéo originale de 60 secondes montrant comment le Nutella rend leur matin spécial. Voilà une belle façon d’utiliser le contenu généré par les utilisateurs. De plus, un hôtel en chocolat est un fantasme pour de nombreux consommateurs. La campagne a donc généré des masses de earned media pour aider à promouvoir le concours et conduire les clients vers la landing page correspondante.

Goodbye Gravity

Adidas

La création d’un contenu de qualité est un élément clé de la publicité native. C’est ce qui permet à une marque de rester pertinente et attractive pour ses clients. Quoi de mieux qu’un partenariat entre Adidas et le laboratoire national américain de l’ISS (Station spatiale internationale) pour étudier et tester des produits en micro-gravité ? Par exemple, Adidas a envoyé des ballons de football dans la station spatiale pour tester leur comportement, notamment leur rotation, en apesanteur. Il est également prévu de tester les améliorations apportées aux matériaux et à la conception des chaussures dans l’espace. Ce partenariat de plusieurs années permettra sans aucun doute de mener des recherches incroyables et de faire plein de découvertes. Il permettra également à la marque Adidas “d’atteindre la stratosphère” grâce à des contenus natifs tels que cette vidéo :

Une nouvelle façon de voir les choses

Brilliant

Toute la beauté de la publicité native réside dans le fait qu’elle s’intègre parfaitement à la page sur laquelle elle apparaît, de sorte qu’elle ne donne pas l’impression d’être une publicité. C’est ce que font les meilleures publicités natives, tout en se démarquant. Brilliant est une plateforme d’apprentissage dont la mission est d’inspirer les gens à réaliser leurs rêves dans les domaines des STEM. Sa campagne de publicité native, parue notamment dans le Guardian, présentait des énigmes mathématiques captivantes, accompagnées d’images colorées et animées trop attrayantes pour qu’on ne clique pas dessus.

Beauté inaltérée

CVS Pharmacy

Lorsqu’une chaîne de magasins recrute des marques de renom pour stimuler le changement social, la méthode la plus appropriée est celle du native. CVS Pharmacy s’est fixé pour objectif d’atteindre une transparence totale en matière de beauté d’ici à la fin de l’année 2020, ce qui signifie que toutes les images diffusées en magasin seront naturelles et non retouchées, ou qu’elles porteront une indication précisant que la photo a été retouchée. Une bonne publicité native va bien au-delà des annonces sponsorisées sur les sites web. Il s’agit d’une approche entièrement différente qui s’adresse au consommateur avec un contenu pertinent pour lui. C’est exactement ce que fait la campagne in-store de CVS Pharmacy, qui offre en outre une grande marge de manœuvre pour promouvoir la campagne de manière native, avec des offres de réduction, des contributions caritatives et du contenu généré par les utilisateurs, comme ce post Instagram :

#GameofCookies

Oreo

Lorsqu’une série aussi appréciée que Game of Thrones touche à sa fin, les marques doivent trouver des moyens de tirer parti de l’engouement mondial et de faire partie de la conversation. Oreo l’a fait cette année avec style, en recréant le célèbre générique de Game of Thrones à l’aide de 2 750 biscuits. C’est l’essence même de la publicité native – une publicité pour un produit qui porte moins sur le produit lui-même que sur la pertinence et le divertissement qu’elle apporte au public. Et bien sûr, il s’agit de cibler les bonnes personnes – Oreo a augmenté son ciblage de 20 % vers les hommes pour la campagne GOT.

2018

Le Dragon Challenge

Land Rover

Nous adorons la campagne native du Dragon Challenge de Land Rover, car elle combine ce qu’il y a de mieux en matière de publicité : une belle histoire, une cinématographie fabuleuse et beaucoup de suspense.

La publicité montre la toute première tentative d’escalader en voiture les 999 marches de la Porte du Ciel en Chine. Cet exploit a été réalisé par un pilote professionnel de Formule 1 à bord d’un SUV Range Rover spécialement aménagé, présenté dans une vidéo à couper le souffle réalisée par Land Rover.

Il ne s’agit pas d’une simple campagne publicitaire, mais d’un mini-film d’aventure. Promu sur les réseaux sociaux, il utilise une approche de storytelling pour diffuser les valeurs de la marque Land Rover (excellence, audace, succès), et offre une expérience native inoubliable.

Laurel ou Yanny?

VentureBeat

Il existe tous les ans un ou plusieurs memes viraux, et l’année 2018 n’a pas dérogé à la règle. Souvenez-vous de la grande dispute “Laurel ou Yanny”, qui a accaparé tout internet pendant quelques jours. VentureBeat a choisi de s’appuyer sur ce meme pour promouvoir sa conférence Transform sur l’analytique et l’intelligence artificielle.

Comment ? Le site web technologique a utilisé l’IA pour tester s’il s’agissait bien de “Laurel” ou de “Yanny”, puis a fait la promotion d’un article expliquant comment il y était parvenu. (Spoiler : même l’IA n’est pas vraiment sûre…)

L’article comprenait un CTA pour s’inscrire à la conférence Transform, avec une promotion de 30 %. Cette campagne illustre le meilleur de deux mondes – le mème viral et la publicité native – qui s’associent pour produire de bons résultats.

Compétition Hyperloop de SpaceX

Altran Engineering

Voici une publicité native qui a tout réuni. Une belle histoire, de la haute technologie futuriste et Elon Musk, le tout combiné dans une vidéo élégante et agréable à regarder.

Cette publicité a été produite par Altran Engineering, qui soutient un groupe d’étudiants participant au concours 2018 Hyperloop Pod Competition organisé par la société SpaceX d’Elon Musk.

La vidéo, intitulée “Hyperloop : designing the future of transport ?”, suit l’histoire des étudiants dans leur course pour concevoir la capsule la plus rapide jamais réalisée, qui changera l’avenir des transports.

Présentée dans la section “Industrial Tech” du Financial Times, cette vidéo est une histoire amusante et inspirante.

The Rise of the Superhuman

Mercedes Benz

Le principe de la publicité native consiste à fournir un contenu pertinent et intéressant au lecteur, plutôt qu’à promouvoir un produit particulier. C’est la différence entre une vente agressive (hard sell) et une vente beaucoup plus douce (soft sell).

Mercedes y parvient à merveille avec une campagne native intitulée “The rise of the superhuman”, qui présente différentes technologies qui transforment les gens ordinaires en “surhommes”, telles que la réalité virtuelle et les combinaisons robotisées.

Cette campagne est en parfaite harmonie avec le système Intelligent Drive, une nouvelle caractéristique de la Mercedes Classe E.  Propreté, fluidité et avant-gardisme : telles sont les qualités de la marque Mercedes, mises en valeur à merveille par cette publicité native. Bravo !

Know Your “Girls” – Sensibilisation sur le cancer du sein

Susan G Komen & Ad Council

Lorsqu’une grande publicité native est utilisée pour une bonne cause, c’est encore mieux ! Découvrez cette campagne de sensibilisation sur le cancer et la santé des seins auprès des femmes afro-américaines aux États-Unis.

Elle s’intitule “Know Your Girls” (Connaissez vos filles) et adopte une approche audacieuse et amicale pour attirer le public cible par le biais de publicités natives sur AOL.

En cliquant sur la publicité, vous accédez à un site web informatif et convivial qui propose des conseils et des informations sur la santé, des histoires personnelles et une multitude de ressources sur le dépistage du cancer du sein, les facteurs de risque et bien d’autres choses encore.

C’est un exemple parfait de ce qui se passe lorsqu’une question sociale importante rencontre les best practices de la publicité native.

Le Green River Project

Eni Energy

Ce qui rend le contenu natif intéressant, c’est qu’il est possible de l’intégrer à peu près partout, à condition qu’il soutienne et enrichisse le récit.

Cet exemple, donné par Eni, le conglomérat pétrolier et énergétique, utilise de nombreux types de contenus attrayants – images, vidéos, textes, chronologies, cartes, audio, histoires personnelles et graphiques – le tout dans un format de storytelling inspirant.

Promue par des publicités natives sur CNN.com, la campagne se concentre sur un programme de développement de l’agriculture et de l’élevage dans le delta du Niger, géré par la société Eni. Baptisé “Green River Project“, il vise à améliorer les moyens de subsistance des communautés locales.

Le contenu natif est conçu avec une approche et un style plus adaptés à une agence de protection de l’environnement. Il est difficile de deviner que la campagne appartient en fait à une compagnie pétrolière.

Cette campagne est un bel exemple de l’influence que peut avoir le “native” sur la construction d’une marque et sur la perception qu’on a sur elle.

“The Great Rewrite” – Remettre l’innovation en question

KPMG

Si vous voulez savoir à quoi ressemble un contenu natif de qualité, ne cherchez pas plus loin que KPMG, l’un des Big Four de la comptabilité, et sa campagne “The Great Rewrite”, promue sur la plateforme BrandVoice de Forbes.

Dans cette campagne, KPMG explore la question de savoir comment notre monde est en train d’être “réécrit” dans une ère post-innovation. L’aspect de la campagne est ultra moderne, avec une expérience utilisateur riche en contenu, avec des articles vedettes, des vidéos et des POV à la première personne.

À l’image de son titre, cette campagne réécrit le concept de “native”, en portant l’expérience du contenu à un niveau de sophistication inédit.