Performance Marketing

Wie sieht eine Zukunft ohne Cookies aus? Sie ist bereits da!

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Bastian Krüger
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Vor mehr als drei Jahren kündigten die großen Browser wie Google Chrome und Safari an, Cookies von Drittanbietern vollständig abzuschaffen – und damit auch das Ende der grundlegenden Mechanismen, die in der Vergangenheit das Audience Targeting und die Personalisierung im Web ermöglichten. 

Die Branche befindet sich an einem Wendepunkt – Werbetreibende, Publisher und Plattformen haben gleichermaßen erkannt, dass bessere Lösungen erforderlich sind, um ansprechende Werbeerlebnisse zu liefern und letztlich den Erfolg zu steigern. Die Verbraucher brauchen einen besseren Datenschutz und die Plattformen brauchen zuverlässigere Methoden, um sicherzustellen, dass die von ihnen angebotenen Erlebnisse einen Mehrwert für den Verbraucher bieten.

Mehr als Kontext: Wir müssen endlich die Verbraucher verstehen

Jede Plattform wirbt derzeit mit einer kontextbezogenen Strategie, um Marketer vor den Auswirkungen des Cookie-Endes zu bewahren. Kontext ist wichtig, aber kontextuelles Targeting allein wird nicht ausreichen, um weiterhin erfolgreich zu sein. 

Outbrain verfolgte schon immer einen anderen Ansatz zur Personalisierung. Unsere Technologie nutzt verschiedene Signale, die auf redaktionellem Kontext, Nutzerinteresse und Engagement basieren, um die relevantesten Empfehlungen auszuspielen. Wir sind davon überzeugt, dass Marken ihre Kunden nicht durch die Hintertür mit persönlichen Daten ansprechen sollten, sondern vielmehr ein echtes Verständnis dafür entwickeln sollten, wie Interesse die (Kauf-)Absicht vorhersagt und wie kontextbezogenes maschinelles Lernen dabei helfen kann, mehr von diesen richtigen, interessierten Kunden zu finden. 

Die direkten Code-on-Page-Publisher-Beziehungen und die patentierte Empfehlungstechnologie von Outbrain erkennen Verbraucherinteressen über die Art und Weise, wie Nutzer mit Inhalten umgehen. Drei Schlüsselelemente untermauern Outbrains Verständnis von echtem Verbraucherinteresse:

  • Die Lesegewohnheiten eines Verbrauchers bei einem bestimmten Publisher im Laufe des Tages
  • Der Kontext der Seite, der sie dazu veranlasst, in diesem Moment Aktionen auszuführen
  • Milliarden von historischen Engagement- und Leistungsdaten in unserem Netzwerk.  

Diese Signale dienen nicht nur als Grundlage für Empfehlungen von Werbetreibenden – wie z. B. Angebote von E-Commerce-Marken -, sondern auch für Empfehlungen von redaktionellen Artikeln, die für Verbraucher besonders interessant sind. 

Wie lassen sich diese Daten nun in echte Lösungen für Vermarkter umsetzen? Wir bei Outbrain glauben, dass es auf zwei Grundpfeiler ankommt. 

1. Nicht die richtige Zielgruppe ist entscheidend: es ist das richtige Mindset

Einer der wichtigsten Anwendungsfälle für Cookies von Drittanbietern ist die gezielte Ansprache von Verbrauchern. Cookies werden seit langem verwendet, um festzustellen, wann ein Verbraucher eine bestimmte Seite oder ein bestimmtes Produkt angesehen hat, und/oder um demografische Zielgruppen anzusprechen. Vermarkter haben sich auf diese Datenpunkte verlassen, um relevante Werbung zu schalten und Faktoren wie Geschlecht und Alter mit dem potenziellen Interesse von Verbrauchern an einem Angebot zu verknüpfen. 

Bei dieser Strategie wird ein entscheidendes Element übersehen: das Mindset. So kann es zum Beispiel sein, dass jemand scheinbar nach Schuhen sucht, in Wirklichkeit aber für seinen Job bei einem Modemagazin Trendrecherchen betreibt. Das Erkennen dieser Nuancen ist entscheidend für die Optimierung der Relevanz für die Konsumenten.

Outbrain ist der Ansicht, dass die Kombination von Artikeln, die Verbraucher bei einem bestimmten Publisher lesen, und der Kontext, der sie letztendlich zu einer Handlung veranlasst, weitaus mehr Einblicke in ihr Profil und ihren Gedankengang bieten. 

Die Lesegewohnheiten der Verbraucher und die Handlungen, die sie aufgrund verschiedener Artikel ausführen, bilden den Outbrain Interest Graph. Der Interest Graph sammelt Datenpunkte von 1 Milliarde Verbrauchern und zeigt deren Interessenkombinationen auf, um Werbetreibenden ein besseres Verständnis für die Denkweise der Verbraucher zu vermitteln, und zwar auf der Grundlage des Kontexts und nicht der demografischen Daten.  

Der Interest Graph stützt sich nicht in erster Linie auf seitenübergreifende Profile; die meisten Interessenprofile basieren auf den Lesegewohnheiten bei einzelnen Publishern. Und es ist nach wie vor eine der erfolgreichsten Taktiken von Outbrain für Werbekunden. Marketer, die Outbrains Interest Targeting nutzen, verzeichnen im Durchschnitt bis zu 55 % höhere Conversion Rates.

Darüber hinaus arbeiten wir mit zahlreichen branchenüblichen, datenschutzgerechten Lösungen zusammen. Outbrain unterstützt universelle ID-Lösungen wie LiveRamp Authenticated Traffic Solution und die ID5 ID. Diese Lösungen geben Vermarktern nicht nur die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen zu erreichen, sondern auch ihre Wirkung mit Angeboten zu verstärken, die nachweislich das Engagement erhöhen und den Betreibern journalistischer Seiten Werbebudgets zukommen lassen.

2. Wie ein Verständnis des Mindsets konkrete Ergebnisse liefert

Die Outbrain-Plattform ist seit jeher auf Engagement aufgebaut. Es handelt sich um eine ständige Feedbackschleife, die nachverfolgt, welche Interessen und kontextbezogenen Signale zu bestimmten Aktionen führen. Interesse und Kontext sorgen dabei für ein tieferes Verständnis der Verbraucher im Vergleich zu (oft willkürlichen) demografischen Faktoren.

Ein Verständnis des Mindsets sorgt aber auch für konkrete Ergebnisse: Outbrain hilft Vermarktern nicht nur dabei, die relevanteste Zielgruppe zu finden – wir bieten auch Möglichkeiten, diese Zielgruppe zu echten Aktionen zu bewegen, zum Beispiel zu Verkäufen, Anmeldungen, Verweildauer und mehr.

Unsere beiden Automatisierungs-Engines, Conversion Bid Strategy und Engagement Bid Strategy, nutzen maschinelles Lernen, um zu verstehen, wie Kontext Aktionen für bestimmte Ziele fördert. Sie passen Ihre Gebotsstrategie automatisch an die Themen und Bereiche an, die nachweislich das gewünschte Ergebnis erzielen. 

Ob Engagement (wie Seitenaufrufe oder Sitzungsdauer) oder Conversion (zu einem spezifischen ROAS oder CPA) – unsere Bidding-Tools nutzen historische Daten und deine eigenen First-Party-Analysen, um deine Ziele zu erreichen. Im Durchschnitt senken unsere Tools die CPAs um 50 Prozent und erhöhen die Conversions um 30 Prozent.

Mittlerweile haben wir unser kontextbezogenes Fachwissen auch für programmatische Einkäufer verfügbar gemacht: Wir nutzen dieselben Engagement-Signale, um Kampagnen auf einer Pre-Bid-Basis für Engagement zu optimieren. 

Unser Max CTR Deal analysiert Milliarden von kontextbezogenen Datenpunkten in Echtzeit, um Käufern auf einer Pre-Bid-Basis nur Bid Requests für die höchsten Engagement-Potenziale zu senden. Genauso wie andere Plattformen mit Pre-Bid-Lösungen die Viewability garantieren, garantiert Outbrain echtes Engagement und Ergebnisse – was angesichts des vollständigen Rückgangs der 3rd-Party-Cookies nur noch wichtiger wird. 

Auch hier sprechen die Ergebnisse für sich: Programmatische Käufer profitieren mit dem Max CTR-Deal von einer 5x höheren CTR gegenüber Run-of-Network-Kampagnen. 

Im Gegensatz zu den aufwändigen Methoden der Vergangenheit, die komplexes Reporting und manuelle Optimierung erforderten, nehmen die Automatisierungs-Tools von Outbrain die manuelle Arbeit und Mutmaßungen aus der Ergebnisoptimierung heraus. So kannst du echte Ergebnisse erzielen und deine Strategie über Views und Impressions hinaus erweitern – ohne auf Cookies angewiesen zu sein.

Was bedeutet das für dich als Marketer?

Die neuen Veränderungen haben nicht nur dramatische Umwälzungen in der Branche bewirkt, sondern auch dringend benötigte Anpassungen der seit langem angewandten Targeting- und Tracking-Methoden angestoßen. Wir sehen eine Zukunft, in der es im Internet um eine datenschutzfreundliche Personalisierung geht, die den Nutzen für Publisher und Werbetreibende erhöht und gleichzeitig eine transparentere und nachhaltigere Umgebung für die Verbraucher schafft. Die Vorbereitungen für diese Zukunft beginnen heute.

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Bastian Krüger

Bastian ist Director Campaign Management und nach fast sieben Jahren bei Ligatus zu Outbrain gekommen. Aus unserem Kölner Büro leitet er das Account Management Team im D/A/CH-Raum und ist Experte im Bereich Native Programmatic. Bastian ist Diplom-Medienwissenschaftler und blickt auf 14 Jahre im Digital Advertising, unter anderem bei der BMW Group und IP Deutschland, zurück.