Content Marketing

Werben in der Krise – Tipps für Deine Outbrain-Kampagnen

Daniel Holm
Daniel Holm
|  

Werben in der Krise

Während großer Krisen wie der derzeitigen Pandemie sind erhebliche Veränderungen in der Art und Weise, wie die Menschen denken, fühlen und handeln, zu beobachten. Für Marken ist es entscheidend, diese Veränderungen zu verstehen, um entsprechend zu reagieren. 

Auf außergewöhnliche Situationen reagieren Brands mit außergewöhnlichen Maßnahmen. So verändern VW und Audi das sonst so unantastbare Logo, um auf Social Distancing aufmerksam zu machen. Daimler “spendete” Reichweite und Unternehmen aus dem Lebensmitteleinzelhandel, die sich sonst in starker Konkurrenz befinden, setzten eine gemeinsame Anzeige um. Werbetreibende machen über unsere Plattform nun verstärkt auf sinnvolle Angebote aufmerksam, inspirieren zu Aktivitäten innerhalb der eigenen vier Wände oder sorgen für die notwendige Ablenkung.

Zwar macht das Bewerben von konkreten Produkten zum Abverkauf für viele Unternehmen, die nicht im E-Commerce tätig sind, in der derzeitigen Situation wenig Sinn, doch Kunden sind umso sensibler, wenn es um die Markenbotschaften geht. Eine kürzlich von Havas veröffentlichte Studie zeigte, dass Abtauchen für Brands in Krisenzeiten nicht die beste Idee ist. Werbung, die auf die aktuelle Situation eingeht und den passenden Ton trifft, werde von der Mehrzahl der Befragten als “äußerst positiv” wahrgenommen. Sticht ein Unternehmen in schwierigen Zeiten hervor, werden sich die Verbraucher auch wieder an die Marke erinnern, wenn sich die Situation gebessert hat. 

Die folgenden Statistiken und Tipps sollen eine Unterstützung sein, damit Unternehmen und Werbetreibende in den kommenden Monaten trotz der widrigen Umstände ihre Ziele effektiv erreichen können:

1. Der Online-Traffic nimmt stark zu

In den letzten Wochen erlebte das globale Outbrain-Netzwerk ein zweistelliges Wachstum – 13% im Schnitt, mit stetig steigender Tendenz.

Nachrichtenportale sind die wichtigste Anlaufstelle für tagesaktuelle Informationen, aber auch Startpunkt für weitere Entdeckungen. Der Anstieg des Traffics sorgt für günstigere CPCs. Gleichzeitig ist der Traffic hochwertiger. Content Square fand heraus, dass sich die Time-on-Site sogar um über 22% erhöht hat. Die Nutzer haben Zeit für neue Entdeckungen und Brands können die Möglichkeiten nutzen, um für ihre Botschaft mehr Aufmerksamkeit zu erhalten. Discovery hebt sich hier zum Teil auch von anderen Kanälen wie Search ab. Search setzt tiefer im Sales Funnel an und hier sinkt die Klickrate (womit ein steigender CPC einhergeht). Im Vergleich mit Social profitiert Native Discovery gerade jetzt von einem größeren Vertrauen, das Premium-Publishern entgegengebracht wird, und das auf die werbenden Unternehmen abstrahlt.

💡Tipp: Pass die Budget-Limits Deiner Kampagne an, falls das Gesamt-Budget dies zulässt, und optimiere auf die bestperformenden Publisher. Brand Safety lässt sich- falls nötig – zudem mit dem Ausschluss bestimmter Keywords sicherstellen.

Um die besten Publisher zu bevorzugen, kannst Du Deine Gebote für diese Top-Performer anpassen. Achte aber darauf, dass diese Erhöhungen keinen negativen Effekt auf Deinen CPA haben. So können bestimmte Publisher und Segmente ausgeschlossen werden. KPI Optimization sorgt für das automatische Bidding auf die Publisher oder Segmente, deren Nutzer das höchste Engagement aufweisen. Wenn Du KPI Optimization nicht einsetzt, kann es sich lohnen, für Top-Performer-Anzeigen eine Erhöhung der Gebote in Betracht zu ziehen, um mehr Traffic zu erhalten. 

2. Die Zeiten für den Medienkonsum verschieben sich

In normalen Zeiten konsumieren wir in bestimmten Zeitabschnitten Medien: während unseres morgendlichen oder abendlichen Pendelns, während des Mittagessens oder am Abend in unserer Freizeit. Dies hat sich in den letzten Wochen aufgrund der sich ständig veränderten Nachrichtenlage und des extremen Anstiegs der Home-Office-Arbeiten geändert. Die typischen Verbrauchsspitzen sind stark abgeflacht, da wir den ganzen Tag über relativ gleichmäßig Medien konsumieren.

In unserem gesamten Netzwerk haben wir festgestellt, dass es jetzt am späten Abend – gegen 21:00 Uhr – einen besonders starken Anstieg gibt. Dies gilt insbesondere für die Regionen, in denen strengere behördliche Sperren bestehen. Die Menschen bleiben offenbar länger auf, um online zu interagieren.

💡Tipp: Entferne ggf. bestehende Einstellungen für die Kampagnenplanung oder Dayparting und teste, wie sich das veränderte Nutzerverhalten auf Deine Kampagnen auswirkt.

Wenn Du bereits längere Zeit auf Outbrain wirbst, weißt du wahrscheinlich schon, wann Deine Kampagne am besten performt – und mit Dayparting sprichst Du Deine Zielgruppe wahrscheinlich auch genau zu diesen Zeiten an. Angesichts des geänderten Verhaltens, macht es Sinn, diese Planung zu überdenken und bisherige Einstellungen ggf. zu verwerfen. Berücksichtige bei Deinen Tests den Sweet Spot mit erhöhter Aktivität um 21:00 Uhr.

3. Besonders gefragte Verticals

Erwartungsgemäß sind im Moment bestimmte Produkte deutlich gefragter als andere. Während im Moment die Reiseplanung nicht die oberste Priorität für die Menschen hat, beschäftigen sich viele mit der Gestaltung der eigenen vier Wände. Affiliates und Publisher verzeichnen im Moment eine 69%-ige Steigerung der Klickrate.

Wir konnten für folgende Branchen eine erhöhte Nachfrage in unserem Netzwerk ermitteln:

  • Home & Lifestyle = Signifikantes Wachstum in allen Kategorien
  • Wirtschaft & Finanzen // Investitionen + Karriere = CTR um bis zu 73% erhöht
  • E-Commerce = Wöchentliche Wachstumsrate von 52%
  • Unterhaltung // Spiele, Fernsehen, Filme, Musik, Bücher = CTR steigt um durchschnittlich 70%, Musik erzielt sogar eine 5-fache Steigerung
  • Gesundheit & Fitness = Signifikantes Wachstum in allen Kategorien
  • Freizeit = Wachstum mit Potenzial für Werbetreibende (allerdings nicht für alle Kategorien, die unter dem Begriff “Freizeit” fallen

💡Tipp: Hier haben Werbetreibende bestimmter Branchen einen ganz deutlichen Vorteil. Für diese Unternehmen (und ggf. auch Unternehmen aus verwandten Bereichen) kann es Sinn machen, über Interest Targeting bestimmte Zielgruppen anzusprechen. 

Auch eine schnelle Anpassung des eigenen Angebots macht Sinn. So bieten jetzt zahlreiche Online-Anbieter Workouts für zu Hause an und gewinnen mit einem kostenlosen Test-Angebot neue Nutzer, die nach der aktuellen Krise vielleicht zu zahlenden Kunden werden. So verbinden sie ideal Purpose mit Performance.

4. Plattform-Performance

Wir sehen in unserem Netzwerk einen Anstieg des Desktop-Traffics. Dies gilt vor allem für Inhalte, die mit den aktuellen Nachrichten in Verbindung stehen und kann ebenfalls mit dem Home-Office-Nutzungsverhalten in Zusammenhang stehen.

Allerdings bleibt Mobile aufgrund der allgemein deutlich höheren Page Views (und der kosteneffizienteren CPC-Kampagnen) für Werbetreibende eine ebenso attraktive Plattform.

💡Tipp: Teile Deine Kampagne in Desktop und Mobile auf und monitore genau, wie sich die Performance in den kommenden Tagen und Wochen verhält. Thematisch bedingt können Desktop-Nutzer wieder interessanter für bestimmte Branchen werden.

Content Marketing
Daniel Holm

Daniel Holm

Daniel Holm kommt aus München und leitet bei Outbrain den Bereich Sales in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er und sein Team beraten Marken und Agenturen in der erfolgreichen Distribution von Content. Daniel Holm bringt langjährige Online-Marketing- und Sales-Erfahrung u.a. von AOL, Nayoki Interactive und LEAD digital mit. Er ist Dipl.-Fachwirt für Electronic Marketing und studierte Beat- und Sounddesign, weshalb er in seiner Freizeit sowohl als Deejay oder Producer unter den Namen Dany Holm in seinem Studio oder auf Festivals anzutreffen ist.