Unsere Leitmotive: Warum wir Outbrain gegründet haben und wie wir das Unternehmen führen

Ori und ich haben Outbrain aus einer tiefen Leidenschaft für Geschichten und großartiges Storytelling heraus gegründet, wie es sich in den Zeitungen, Magazinen und Blogs manifestiert, die wir lieben.

Als wir auf dem Gebiet der Empfehlungen für Verlage Pionierarbeit leisteten, gab es zwei Bereiche, die wir als defekt ansahen:

1. Das Content-Erlebnis: Im Heuhaufen des Internets war es fast unmöglich, eine reizvolle Nadel einer Geschichte zu finden.
2. Das Werbeerlebnis: Das wichtigste Geschäftsmodell für Verlage – die Werbung – schien langfristig in Gefahr, weil sie so oft eine schlechte User Experience lieferte.

Wir gründeten Outbrain mit dem klaren Ziel, diese beiden Kernprobleme zu beheben, den Nutzern zu einem besseren Erlebnis zu verhelfen und gleichzeitig sicherzustellen, dass Verlage nachhaltig wirtschaften und florieren können.

Heute ist Outbrain ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich Monetarisierung und User Engagement für Publisher und Medienunternehmen. In den letzten zehn Jahren haben wir in den 18 Ländern, in denen Outbrain tätig ist, mehr als 3 Milliarden US-Dollar an direkten Einnahmen für unsere Partner generiert. Da wir einige der renommiertesten Nachrichtenorganisationen der Welt unterstützen, stellt diese Zahl eine enorme Menge an journalistischen und redaktionellen Ressourcen dar, die andernfalls vielleicht nicht vorhanden gewesen wären. Wir sind unglaublich stolz auf den großen Beitrag von Outbrain zum Erhalt des Journalismus, der lokalen Nachrichten und des unabhängigen Verlagswesens.

Der Versuch, zu erklären, wie wir dies erreicht haben und wie wir über die Zukunft denken, ist nicht trivial, da einige der Grundpfeiler unserer Strategie manchmal kontraintuitiv klingen können. Wir hoffen, dass Sie dies interessant finden.

Unsere zentrale, konträre These

Der Kern von Outbrain ist eine These, die konträr zu einem Großteil des Marktes ist, in dem wir tätig sind – dem digitalen Werbemarkt. Da unser Kernansatz, wie wir Geld verdienen, so konträr ist, wird er manchmal missverstanden.

Online-Werbung hat drei Bestandteile, die am Wertaustausch beteiligt sind:

• Die Publisher (oder Medieninhaber), die Inhalte erstellen
• Die Werbetreibenden, die dafür bezahlen, dass sie innerhalb dieser Inhalte angezeigt werden
• Und die Menschen, die die Inhalte und Anzeigen konsumieren.

Alle drei Bestandteile sind für diesen Wertaustausch von entscheidender Bedeutung, doch ein Bestandteil wird oft ignoriert – die Konsumenten der Inhalte.

Das Modell von Outbrain konzentriert sich stattdessen zuerst auf den Konsumenten. Tatsächlich bezeichnen wir den Verbraucher als “unseren Boss”.

Dieser gegensätzliche Ansatz manifestiert sich auf eine besondere Art und Weise – wie Anzeigen typischerweise online bepreist und priorisiert werden. Als Faustregel gilt, dass die meisten Unternehmen, die Online-Werbung anbieten, die Anzeigen von den teuersten zu den billigsten sortieren und den Verbrauchern die teuersten Anzeigen zeigen, die sie verkaufen konnten.

Hierin liegt auch die Lösung zu dem Rätsel, wie eine so große Industrie mit so viel Technologie in Hintergrund am Ende doch so viele Anzeigen schaltet, die Verbraucher so wenig überzeugen.

Wir bei Outbrain wissen, dass die Endnutzer an vielen verschiedenen Dingen interessiert sind: Sie interessieren sich für Politik, Technologie, Sport oder Unterhaltung.

Wir wissen auch ganz genau, dass es eine Sache gibt, die sie überhaupt nicht interessieren wird – der Preis der ihnen angezeigten Anzeigen.

Wir haben noch keine Person gefunden, die irgendeine Form von Medien konsumiert hat und sagte: “Diese Werbung ist so herrlich bepreist! Ich muss mehr Zeit auf dieser Seite verbringen!”

Viel wahrscheinlicher ist es, dass der Konsument morgen nicht wiederkommt, wenn der Inhalt und das Nutzererlebnis der Werbung heute nicht gut sind.

Deshalb basiert unsere Kernthese auf den langfristigen Verhaltensmustern der Verbraucher. Wir denken gerne, dass wir “langfristig gierig” sind, da wir nicht für eine bestimmte Anzeige optimieren, sondern für den langfristigen Umsatzstrom, den der Nutzer darstellt.  Wir glauben zum Beispiel, dass in unserer Branche die meisten Unternehmen, wenn sie zwischen zwei Anzeigen wählen müssen, von denen die eine 1,00€ und die andere 0,80€ kostet, sich automatisch für die 1,00€-Anzeige entscheiden werden.

Im Gegensatz dazu fragen wir bei Outbrain: “Zwischen diesen beiden Anzeigen – welche führt mit größerer Wahrscheinlichkeit dazu, dass der Konsument in Zukunft mehr mit diesem Publisher zu tun hat?”. Wenn unsere prädiktiven KI-Modelle darauf hindeuten, dass das Engagement des Verbrauchers im Laufe der Zeit wahrscheinlicher ist, wenn wir die 0,80€-Anzeige wählen, werden wir diese ausliefern.

Der Preis, den unsere Werbekunden zahlen, wird von den Werbekunden bestimmt, nicht von Outbrain. In den meisten Branchen und den meisten Unternehmen gilt die Preissetzungsmacht als wichtiger Indikator für die Stärke eines Unternehmens. Bei Outbrain ist das nicht unbedingt der Fall. Der Grund dafür ist, dass wir immer darauf abzielen, unsere Umsätze zuerst auf der Basis des User-Engagements zu steigern, und nicht über den Preis. Auch hier gilt: Wenn wir 2 (oder mehr) User-Engagements zu je 0,80€ oder sogar 0,50€ bekommen können, ist uns das viel lieber als 1 User-Engagement zu 1,00€.

Obwohl unser Modell Geduld und Disziplin erfordert, glauben wir, dass es sich langfristig aus mehreren Gründen lohnen wird:

Erstens – der “Aufzinsungseffekt”:

Die Preise für Anzeigen können, wie bei jedem anderen Produkt auch, schwanken. Sie können aufgrund von Angebot und Nachfrage, Saisonalität, Wettbewerb, Geografie usw. steigen oder fallen. Der Preis, den ein Werbetreibender im März letzten Jahres zu zahlen bereit war, hat wenig mit dem Preis zu tun, den derselbe Werbetreibende im nächsten Dezember, kurz vor Weihnachten, zu zahlen bereit sein wird.

Im Gegensatz dazu erhöht sich das Engagement der Nutzer mit der Zeit. Wenn Verbraucher (“Unser Boss”) auf einen Link geklickt oder eine Website besucht haben und ein gutes Nutzungserlebnis hatten, ist es etwas wahrscheinlicher, dass sie morgen wiederkommen. Und wenn sie morgen wiederkommen und wieder eine gute Benutzererfahrung haben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auch am nächsten Tag wieder klicken, etwas größer. Und so weiter und so fort, über viele Jahre hinweg.

Während also die gesamte Branche geradezu besessen davon zu sein scheint, die teuerste Anzeige zu schalten, ohne Rücksicht auf die langfristigen Auswirkungen auf die Nutzer, konzentriert sich Outbrain auf den sich allmählich aufbauenden Effekt des Nutzerengagements.

Zweitens – Return-On-Ad-Spend (ROAS):

Wenn wir uns dafür entscheiden, Anzeigen zu schalten, die mehr Engagement erzeugen anstatt höhere Preise zu generieren, führt das zu niedrigeren Preisen, die unsere Werbekunden zahlen müssen. Auch dies könnte in den meisten Branchen als ein Mangel an Preissetzungsmacht angesehen werden. Wir sehen darin jedoch einen enormen Wert, da diese Entwicklung dazu beiträgt, die Werbetreibenden, die sich für Outbrain entscheiden, einen größeren Wert zu bieten – üblicherweise als Return on Ad Spend (ROAS) bezeichnet.

Langfristig gesehen entscheiden sich Werbetreibende dafür, mehr Geld auf den Plattformen auszugeben, die ihnen die besten Renditen für ihre Werbeausgaben liefern. Da wir bei Outbrain lieber auf die langfristigen “Aufzinsungseffekte” setzen, als kurzfristige Preisschwankungen mitzunehmen, ziehen wir es vor, den Werbetreibenden weniger pro User-Engagement zu berechnen, aber von ihnen mehr Gesamtausgaben für mehr User-Engagements im Laufe der Zeit zu erhalten.

Um auf das obige Beispiel der Preisgestaltung zurückzukommen, bedeutet unser einzigartiger Geschäftsansatz, dass unsere Preissetzungsmacht nicht aus der Preisgestaltung an sich abgeleitet werden sollte – wenn wir eine 0,80€-Anzeige gegenüber einer 1,00€-Anzeige auswählen, haben wir uns bewusst für die preiswertere Anzeige entschieden. Stattdessen sollte unsere Preissetzungsmacht aus dem Ertrag abgeleitet werden, den wir für unsere Partner und für uns selbst generieren. Wenn wir in diesem Beispiel zwei User-Engagements gewinnen konnten, haben wir langfristig 1,60€ verdient, während unsere Wettbewerber nur 1,00€ verdient haben. Und das, während wir gleichzeitig einen 20 Prozent besseren Wert und einen höheren ROAS für unsere Werbekunden erzielten.

Diese Kompromisse sind zwar kontraintuitiv, aber wir werden immer versuchen, sie bei Outbrain einzugehen, da wir glauben, dass sie unserem Geschäft und damit unseren Aktionären langfristig gut tun.

Und schließlich – die Tiefe unserer Partnerschaften:

Da das Outbrain-Modell auf das Nutzererlebnis optimiert ist, funktioniert es am besten, wenn Outbrain den gesamten Feed eines Medienunternehmens mit Empfehlungen versorgt. Im Gegensatz zu vielen Werbetechnologieunternehmen, die gelegentlich eine Anzeige an verschiedenen Stellen ausliefern, besteht das Standardmodell von Outbrain darin, ausschließlich 100 % des Empfehlungsfeeds unseres Partners zu betreiben, einschließlich aller darin enthaltenen Inhalte, Videos, Anzeigen usw.

Wir hoffen, dass die Erklärung unserer Unternehmensphilosophie Ihnen helfen wird, unsere Entscheidungsgrundlagen zu verstehen. Seit der Gründung des Unternehmens haben wir es mit bestimmten Wertvorstellungen und Ansprüchen geführt, die wir in unserem “Culture Manifesto” zusammengefasst haben, das auf unserer Website öffentlich zugänglich ist und das wir Ihnen ans Herz legen möchten.

Yaron Galai & Ori Lahav, Mitbegründer von Outbrain