[Ebook] Viewability: Der blinde Fleck im Digital Advertising
Einst als “Goldstandard” zur Messung des Werbeerfolgs gefeiert, kann Viewability die hohen Anforderungen heute nicht mehr gerecht werden. Der Benchmark, der ursprünglich die Verschwendung von Werbebudgets beenden und echte, nachhaltige Verbindungen mit Verbrauchen messen sollte, hat seine Versprechen nicht erfüllt.
Die Sichtbarkeit – vom IAB als 50/1 (für Banner: 50% der Pixel sind für mindestens 1 Sekunde sichtbar) bzw. 50/2 (für Videos: 50% der Pixel sind für mindestens 2 Sekunden sichtbar) definiert – hilft zwar bei der Bestimmung, ob eine Anzeige auf einem Bildschirm erscheint. Sie gibt aber wenig Informationen darüber, ob jemand sie wirklich gesehen hat oder ob echtes Engagement stattgefunden hat. Anstatt sich auf qualitativ hochwertige Inhalte und ein starkes Kundenerlebnis zu konzentrieren, priorisieren viele Werbetreibende das Füllen von Seiten mit aufmerksamkeitsstarken Anzeigen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen.
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Die Frage ist: Zu welchem Preis? Die Branche folgt dem Trugschluss, dass eine höhere Sichtbarkeit ein größeres Engagement garantiert. Marken zahlen dafür in Form “sichtbaren” und oft störenden Formaten eine Prämie, und zwar auf Kosten der Erfahrung. Von den 1.000 von uns befragten deutschen Verbrauchern erinnern sich über zwei Drittel nicht an die Marke, die nach iab-Standard als “sichtbar” gilt. Darüber hinaus wählen nur 10% unserer Kunden schöne Visuals als Hauptgrund für ihr Engagement, was bedeutet, dass visuell eindrucksvolle Creatives und die Positionierung auf der Seite nicht so wirkungsvoll sind wie erwartet.
Der wichtigste Faktor für Engagement ist Relevanz. Letztendlich muss Werbung Nutzen bringen und interessante Inhalte bereitstellen, damit die Verbraucher ihre Aufmerksamkeit auf sie richten. Unsere Viewability-Studie beweist, dass die Branche einen neuen Maßstab braucht, um wirklich voranzukommen und die Präferenzen der Verbraucher für eine erfolgreiche Werbung zu ermitteln.
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