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Was bedeutet eine Welt ohne Cookies für das Open Web?

Daniel Holm
Daniel Holm
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Das Ende der Cookies bedeutet nicht das Ende der Personalisierung. Wir bei Outbrain setzen seit Jahren auf kontext- und interessenbasierte Signale und nutzen diese Datenfülle, um ein besseres Targeting für Werbetreibende zu ermöglichen. Die Abkehr von Cookies wird sich letztendlich positiv auf die Performance auswirken: Plattformen werden gezwungen, sich stärker auf Machine Learning und Automatisierung zu stützen, um Ziele zu erreichen. Die neuesten Automatisierungstools von Outbrain liefern bereits bessere Ergebnisse für Werbetreibende ohne eine Cookie-basierte Attribution einzusetzen.

So gerne wir auch die umfangreichen Daten und die unvergleichliche Präzision im digitalen Marketing anpreisen, ist es klar, dass die Branche schon seit geraumer Zeit bessere Wege braucht, um Zielgruppen zu erreichen.

Tatsächlich haben Drittanbieter-Cookies in den letzten Jahren undurchsichtige und weitgehend ineffektive Methoden zum Verständnis von Verbrauchern und ihren Interessen gefördert. Cookies dienen im Open Web vielen Zwecken: von der Nachverfolgung des Inhalts eines Warenkorbs bis hin zur Personalisierung der gesamten Website-Erfahrung. Aber die spezifischen, ausufernden Praktiken, die Cookies genutzt haben, um Benutzer im gesamten Internet zu verfolgen, werden verschwinden.

So wie sich unsere Branche weiterentwickelt und fortschreitet, so sollte auch unsere Herangehensweise an Personalisierung und Datenschutz sein. Die ersten Reaktionen auf Googles SameSite-Ankündigung und die Absicht, sich vollständig vom nutzerbezogenen Targeting zu verabschieden, erkannten nicht die Möglichkeiten, die diese Veränderungen sowohl den Verbrauchern als auch den Werbetreibenden bieten.

In der Tat sucht die Branche händeringend nach Cookie-Alternativen. Outbrain ist bei diesem Thema schon seit über einem Jahrzehnt der Zeit voraus. Einfach ausgedrückt: Unser Geschäft war nie vollständig von 3rd-Party-Cookies abhängig – und es wächst seit unserer Gründung beständig. Deshalb freuen wir uns, unsere Pläne für die nächste Welle der Personalisierung und Performance im Open Web vorzustellen.

Bedeutet das Ende der Cookies auch das Ende der Personalisierung?

Bei Outbrain glauben wir genau das Gegenteil. Cookies waren nie dafür gedacht, solch ein fortschrittliches Targeting und die Personalisierung zu betreiben, für die sie aktuell verwendet werden – sie haben eine relativ kurze Lebensdauer, enthalten problematische persönliche Daten und verpassen das Gesamtbild dessen, wer ein Verbraucher wirklich ist.

Tatsächlich haben wir festgestellt, dass ein kontext- und interessenbasiertes Targeting ein effektiverer Weg ist, um einen skalierbaren Upper Funnel aufzubauen. Durch die Erfassung und Analyse der Milliarden von Klicks und Interaktionen im Outbrain-Publisher-Netzwerk sind wir in der Lage, besser zu verstehen, an welchen Angeboten das größte Interesse besteht.

Outbrain arbeitet nun daran, die klickbasierten Daten zu nutzen, um demografische Daten der Verbraucher (Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen) basierend auf den Themen, für die sie sich interessieren, vorherzusagen.

Dies ist kein kontextbezogenes Targeting wie man es vielleicht aus der Vergangenheit kennt – statt davon auszugehen, dass ein Verbraucher “männlich” ist, basierend auf dem einen Artikel, auf dem er zufällig gelandet ist, baut Outbrain ein tieferes Verständnis der Zielgruppen auf, basierend auf den Inhalten, die sie im gesamten Outbrain-Netzwerk zu verschiedenen Tages- und Wochenzeiten lesen.

Wir sind dazu in der Lage, weil wir eine der wenigen Plattformen im Open Web mit Code-on-Page-Publisher-Beziehungen sind. Das bedeutet, dass wir als Teil der Seite jedes Publishers selbst existieren und unsere eigenen proprietären Daten erstellen, die auf dem Engagement der Verbraucher mit unseren Placements basieren. Diese Daten werden aufgenommen und analysiert, um den Outbrain Interest Graph zu erstellen: ein Echtzeit-Puls der Interessen und Konsumgewohnheiten von 1 Milliarde Konsumenten pro Monat.

Damit können wir die Kampagnen unserer Werbetreibenden auf die für sie relevantesten Artikel und Verbraucher ausrichten, während gleichzeitig die Privatsphäre und das Erlebnis der Verbraucher im Vordergrund stehen. Allein seit Januar haben wir einen 40-prozentigen Anstieg bei der Nutzung von Outbrain-Interest-Targeting verzeichnet.

Fortgeschrittene kontextbezogene Lösungen werden in Zukunft nicht die einzige Möglichkeit sein, wie Marketer ihre Zielgruppen erreichen. Werbetreibende brauchen bessere Möglichkeiten, um Erlebnisse über alle Plattformen hinweg zu personalisieren, auf denen sich ein Verbraucher aufhält, und zwar unter Berücksichtigung des Datenschutzes. Cookies sind in dieser Hinsicht schon seit geraumer Zeit nicht mehr zeitgemäß.

Ein alternativer, anonymisierter Identifikator, wie die Unified ID oder FloC, sollte es Vermarktern ermöglichen, diese granularere Personalisierung zu erreichen, ohne die Nutzererfahrung zu beeinträchtigen. Outbrain hat die Absicht, sich an diesen Brancheninitiativen zu beteiligen, um unseren Kunden so viele Optionen wie möglich zu bieten.

Bedeutet das Ende von Cookies das Ende von Performance Advertising?

Outbrain geht auch hier vom genauen Gegenteil aus. Manuelle Attribution erfordert Multi-Touch-Integrationen und stundenlange manuelle Arbeit, was zu unzähligen verpassten Chancen führt.

Outbrain wurde von Grund auf für Performance entwickelt. Und in den letzten zwei Jahren haben wir in Automatisierungstools investiert, die jahrelange Erkenntnisse über das Engagement nutzen, um eine bessere Performance zu erzielen. Die von Outbrain entwickelte Conversion Bid Strategy ermöglicht es unseren Kunden, ihr CPA- oder ROAS-Ziel einzugeben und ihre Kampagne automatisch so optimieren zu lassen, dass sie ihr Ziel jedes Mal erreicht.

Anstatt sich auf fragmentierte, Cookie-basierte Attributionsmodelle zu verlassen, um Optimierungen vorzunehmen, nimmt die Conversion Bid Strategy Milliarden von kontextbezogenen Performance-Signalen in Echtzeit auf und passt die Bidding-Strategie so an, dass Marketer das Optimum aus ihrem Budget herausholen.

Kunden, die den “Target CPA”-Modus von Outbrains Conversion Bid Strategy nutzen, reduzieren ihren CPA innerhalb der ersten zwei Wochen nach Nutzung der automatischen Optimierung um 20 %. In ähnlicher Weise hat sich gezeigt, dass “Target ROAS” mindestens 80 % der definierten Return-on-Ad-Spend-Ziele für unsere Kunden erreicht. Wir haben zudem viele aktuelle Case Studies zu Conversion Bid Strategy online gestellt, zum Beispiel von Honda, der Zurich-Tochter dentolo oder der Performance-Agentur Schubkraft Digital.

Wir wissen, dass Vertrauen die wichtigste Zutat bei der Automatisierung ist – und unsere Kunden vertrauen uns, dass wir überzeugende Ergebnisse liefern. Anstatt Budgets auf mehrere undurchsichtige Walled Gardens zu verteilen, bietet Outbrain die Möglichkeit, eine Milliarde Konsumenten über die besten Premium-Publisher der Welt zu erreichen.

Darüber hinaus arbeiten wir mit jedem unserer Partner zusammen, um sicherzustellen, dass wir Branchen-Frameworks für die kontinuierliche Attribution unter Verwendung anonymisierter Identifikatoren unterstützen können – sowohl in Web- als auch in App-Umgebungen. Outbrain unterstützt das SKAdNetwork für die Attribution von mobilen Apps vollständig und plant, wie oben erwähnt, die Unterstützung anderer Branchenidentifikatoren.

Was kommt als nächstes?

Wir freuen uns auf die Möglichkeiten, die diese Veränderungen für die Werbeindustrie mit sich bringen werden. Und wir begrüßen die von Google, Apple und anderen Plattformen eingeleiteten Veränderungen. Innovation entsteht aus der Notwendigkeit heraus – und die Notwendigkeit, bessere Kundenerlebnisse, bessere Ergebnisse für Werbetreibende und eine bessere Monetarisierung für Publisher zu schaffen, war noch nie so groß.

Dieser Artikel ist zuerst auf Englisch erschienen.

Daniel Holm

Daniel Holm

Daniel Holm kommt aus München und leitet bei Outbrain den Bereich Sales in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er und sein Team beraten Marken und Agenturen in der erfolgreichen Distribution von Content. Daniel Holm bringt langjährige Online-Marketing- und Sales-Erfahrung u.a. von AOL, Nayoki Interactive und LEAD digital mit. Er ist Dipl.-Fachwirt für Electronic Marketing und studierte Beat- und Sounddesign, weshalb er in seiner Freizeit sowohl als Deejay oder Producer unter den Namen Dany Holm in seinem Studio oder auf Festivals anzutreffen ist.