Retour vers la croissance pour l’open web et le journalisme moderne

En tant qu’acteur majeur de l’open web, il est de notre devoir de contribuer à un avenir durable pour notre écosystème.

Depuis sa création, Outbrain a pour mission de soutenir le journalisme indépendant en offrant aux médias des solutions pour diversifier leurs revenus et monétiser leurs emplacements de manière durable. Aujourd’hui plus que jamais, ils ont besoin d’un soutien financier pérenne pour continuer à fournir un contenu éditorial de qualité.

Les défis sont cependant nombreux dans un écosystème publicitaire en perpétuelle évolution. Les réseaux sociaux et les “walled gardens” accaparent une grande partie de l’attention du public, compliquant la tâche des éditeurs. Ces derniers doivent naviguer dans un contexte délicat où le contenu journalistique est constamment scruté tout en cherchant à rivaliser avec le reach et les performances de ces “walled gardens”.

Les éditeurs – des grands groupes jusqu’aux créateurs de contenu plus spécifique, voire niche – sont attirés et se concentrent sur les métriques que les annonceurs considèrent comme des indicateurs de succès. Jusqu’à peu, ces métriques étaient majoritairement représentées par la visibilité et le reach, mettant en avant des signaux facilement manipulables au détriment de véritables moments d’attention forte au sein d’environnement de qualité.

L’émergence des sites “Made for Advertising” (MFA) est une conséquence de cette dynamique.  Nombreux sont les débats sur la manière dont l’industrie publicitaire peut garantir une expérience utilisateur engageante et respectueuse tout en créant une véritable valeur ajoutée pour les marques sur l’open web. Mais le cœur du problème va bien au-delà des annonceurs derrière ces annonces à la mauvaise réputation ou même des sites internet qui hébergent ces publicités. Le véritable défi réside dans l’expérience utilisateur et les opportunités de monétisation offertes par les annonceurs aux créateurs de contenu qui, logiquement, plébiscitent ces pratiques.

La qualité de l’expérience utilisateur est à la fois un obstacle majeur et une opportunité immense pour l’open web et ses acteurs. Récemment, nous avons collaboré avec Prohaska Consulting pour réaliser une étude sur l’attractivité et la valeur des audiences de sites de news. 84% des acheteurs médias sont d’accord pour dire qu’une stratégie publicitaire alignée avec un journalisme responsable a un impact positif sur l’image de marque. Selon le rapport “Future of News” de Stagwell, les “accros à l’actualité” représentent l’une des audiences les plus précieuses et les moins exploitées. Il est temps pour nous, en tant qu’industrie, de repenser la manière dont nous estimons et mesurons la valeur réelle du contenu éditorial et des sites de news.

Alors, comment aborder la question clé de l’expérience utilisateur, qui est au cœur du débat sur les MFA ? La véritable solution vient en analysant l’expérience offerte par ces sites : l’utilisateur est-il redirigé vers le contenu qu’il espérait en cliquant sur un article ? A-t-il une expérience positive en naviguant sur la page de redirection ?

La tâche est grande et nous sommes engagés à travailler avec nos pairs pour garantir un avenir confiant à notre industrie. C’est pourquoi nous annonçons aujourd’hui une série de changements et mises à jour importants :

• Depuis mai dernier, nous avons retiré tous les domaines classés MFA par Jounce de notre SSP, offrant ainsi un réseau de qualité à nos partenaires programmatiques, dépourvu de ce type d’inventaires. Notre objectif est de garantir une transparence forte pour nos partenaires et renforcer leur confiance dans la bonne utilisation de leurs budgets publicitaires. Il s’agit d’un point de départ grâce au soutien et l’engagement de Jounce à évaluer les domaines selon des critères de qualité.

• Nous ne pensons pas pouvoir résoudre ce débat via des listes de blocage de domaines ou des listes d’exceptions, des approches pas assez dynamiques. Nous voulons nous concentrer sur la source du problème, à savoir l’expérience utilisateur. Nous avons ainsi mis en place des guidelines spécifiques pour les pages de redirection qui rafraîchissent leur contenu trop fréquemment ou qui contiennent une densité publicitaire élevée.

• Ces guidelines s’appliqueront à l’ensemble des annonceurs afin de garantir une expérience utilisateur agréable et engageante sur l’ensemble de notre réseau.
• Il est important de noter que notre plateforme de branding, Onyx by Outbrain^TM, est entièrement exempte de MFA et privilégie les inventaires responsables qui contribuent à un écosystème carbon-neutral, grâce au lancement récent d’OnyxGreen en partenariat avec Scope3.

Nous savons qu’il est difficile d’imposer des guidelines qualitatives sur des milliers de landing pages au cas par cas. C’est pourquoi notre équipe produit investit lourdement dans la création d’une solution dédiée qui scannera notre réseau à la recherche de ces signaux pour à terme garantir l’application de ces guidelines de manière automatique.

Nous sommes engagés à construire, en collaboration avec nos pairs, un avenir meilleur pour l’expérience en ligne des consommateurs. Ceci n’est qu’un début et nous allons continuer à travailler sur :

• L’utilisation de métriques d’attention pour valoriser (plutôt que d’éviter) les audiences des contenus d’actualité et éditoriaux.
• L’exploitation de nouvelles données d’analyse et d’engagement pour démontrer la valeur des consommateurs lorsqu’ils lisent du contenu éditorial.
• La qualité de l’expérience utilisateur sur l’open web et comment l’industrie peut garantir que cette expérience soit aussi engageante que celle offerte par les “walled gardens”.

Nous croyons fermement en l’importance du journalisme de qualité dans la société actuelle. Nous voulons continuer à le soutenir, ainsi que toutes les autres grandes expériences offertes par les créateurs et plateformes indépendants de l’open web. Nous savons qu’il reste beaucoup à faire pour améliorer la qualité de l’expérience utilisateur, mais nous sommes convaincus que si cela devient une priorité, les marques pourront clairement percevoir, et maximiser, l’opportunité que représente l’open web.