POURQUOI LE “TEMPS PASSÉ” SUR UNE PAGE EST-IL UN KPI DONT IL FAUT SE MÉFIER ?

En matière de Content Marketing, de nombreux KPI’s permettent de valider la pertinence de sa stratégie. Et la notion de « temps passé » fait bien souvent partie des indicateurs de performance suivis de près par les marketeurs. Une raison suffisante pour se pencher sur la manière dont Google Analytics définit le « temps passé » (Time on page) :

« Nombre de secondes passées par un utilisateur sur une page en particulier. Pour déterminer ce nombre, il faut soustraire le temps initial passé sur une page en particulier au temps passé sur la page suivante. Cependant, ce calcul n’est pas appliqué pour les pages de sortie (exit page) ».

Si l’on n’apprend rien d’étonnant dans la première partie de cette définition, la dernière phrase mérite de s’y arrêter… Et pour bien comprendre, d’être reformulée :

La dernière page, ou « exit page » visitée par un utilisateur n’est jamais prise en compte dans le calcul du temps passé par Google Analytics.

Si vous lisez notre article expliquant pourquoi « Le taux de rebond classique n’est pas pertinent pour mesurer l’efficacité de ses contenus », vous êtes surement en train de vous dire en ce moment même « Hein… Quoi !? ».

Pour mieux comprendre, voici ce qu’il se passe concrètement… Si un internaute atterrit sur votre site et passe 12 minutes à lire l’article de blog que vous avez mis 15 heures à écrire, à optimiser, à enrichir avec des visuels pertinents et percutants… Et finit par partir sans visiter ensuite une autre page, Google Analytics ne prendra pas en compte ces 12 minutes dans le calcul du temps passé.

Aussi incroyable que ça puisse paraître… C’est pourtant vrai !

Toutefois, il existe une solution assez simple pour résoudre ce problème et faire du temps passé un KPI pertinent pour évaluer l’efficacité de votre stratégie de contenu.

Comment mesurer efficacement le temps passé lorsqu’il s’agit de contenu ?

Pour mesurer le temps passé et déclencher son calcul effectif, Google Analytics a besoin d’une « interaction » (Engagement hit) de la part du visiteur. Le fait de cliquer sur un lien pour visiter une autre page est considéré comme une interaction. Or, si le visiteur ne clique nulle part et reste simplement sur la page, il est nécessaire de trouver une alternative pour signaler à Google que l’internaute est bel et bien encore en train de la consulter.

Créez des « événements » intégrant la notion de temps

En ajoutant une simple ligne de code à votre script de tracking dans Google Analytics, vous pouvez automatiquement déclencher un événement dès que l’un de vos visiteurs reste sur votre page de contenu pour une durée minimum. À vous de choisir la durée qui vous paraît la plus pertinente. Nous avons nous-mêmes intégré cet événement sur notre blog, et avons considéré que de déclencher un événement toutes les 30 secondes pendant 5 minutes maximum nous aiderait à mieux comprendre la manière dont nos visiteurs engagent avec nos contenus.

Voici à quoi ressemble le code :

<script>_gaq.push([‘_trackEvent’, ‘Timing’, ’30 Secs Live on Page’, ‘{{url}}’]);</script>

Et voilà l’impact qu’il a eu sur le calcul du temps passé dans Google Analytics :

Le temps passé moyen est passé de 2,21 minutes à 7,16 minutes… Plutôt significatif non ? Nous avons désormais une réelle compréhension de ce qui intéresse vraiment notre audience, en se basant sur un critère objectif.

Ce qu’il faut retenir

• Le calcul du temps passé par Google Analytics ne prend pas compte le temps passé sur la page de sortie de l’internaute.
• Google Analytics n’est pas paramétré par défaut pour mesurer de manière cohérente la performance de vos contenus. Des ajustements simples sont nécessaires.

Il n’est pas toujours évident de mesurer les performances de sa stratégie de Content Marketing. C’est en en optimisant les bons métrics que vous parviendrez à atteindre vos objectifs et à optimiser votre ROI.