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Dévalorisation des cookies : les nouveaux enjeux selon Outbrain

Adrien Boespflug
Adrien Boespflug
  • La fin des cookies ne signifie pas la fin de la personnalisation. Chez Outbrain, nous avons toujours basé notre analyse sur des signaux contextuels et sur les centres d’intérêt des internautes. Nous utilisons toute cette data pour améliorer le ciblage que nous proposons aux annonceurs.
  • In fine, nous pensons que la dépréciation des cookies aura un effet positif sur la performance : les plateformes seront obligées de s’appuyer encore plus sur le Machine Learning et sur l’automatisation pour atteindre leurs objectifs. Grâce à de nouveaux outils d’automatisation, Outbrain est par exemple désormais capable de délivrer de meilleurs résultats, sans aucune attribution basée sur les cookies.

Depuis longtemps déjà, l’industrie de la publicité digitale ressent le besoin de dépasser la contrainte du cookie  en matière de ciblage d’audience. Et ce, même si la plupart des acteurs se targuent de pouvoir collecter et analyser toujours plus de données, avec une précision de plus en plus poussée.

Comme déclaré l’année dernière dans Adweek 360, “les cookies tiers ont depuis plusieurs années encouragé l’adoption de méthodes opaques et inefficaces quant à l’analyse des comportements des consommateurs et de leurs centres d’intérêt. Les cookies remplissent de nombreuses fonctions, du tracking de vos achats en ligne jusqu’à la personnalisation des sites que vous visitez. Mais les pratiques abusives de monitoring des comportements des internautes sont amenées à disparaître dans un futur proche… et il était temps !”

À mesure que notre industrie évolue et progresse, notre approche de la personnalisation et de la protection de la vie privée doit en faire de même. Mais les premières réactions suite à l’annonce de Google sur la nouvelle norme “SameSite”, et son intention d’abandonner complètement le ciblage comportemental, sont la preuve d’un manque de discernement de la part de nombreux acteurs et la non-considération des opportunités majeures créées par ces changements.

L’industrie du digital travaille donc activement pour trouver une alternative aux cookies tiers ; et Outbrain a plutôt un temps d’avance sur le sujet. Notre entreprise n’a en effet jamais été complètement dépendante des cookies tiers et leur dépréciation ne devrait avoir que très peu d’impact pour nous. Nous avons déjà plusieurs solutions à disposition pour continuer d’offrir un ciblage et des opportunités de personnalisation efficaces et de qualité.

Pour autant, il est légitime de se demander ce que ces changements signifient vraiment pour l’avenir de la publicité digitale en général.

La dépréciation des cookies signifie-t-elle la fin de la personnalisation ?

Chez Outbrain, nous pensons que c’est tout le contraire. Les cookies n’ont jamais été conçus pour permettre le ciblage ni la personnalisation très poussée dont les marketeurs ont besoin. Ils ont une durée de vie relativement courte, contiennent des données personnelles sensibles et ne permettent pas de se faire une idée précise sur l’identité des consommateurs.

Nous avons même constaté que le ciblage basé sur l’analyse contextuelle et les centres d’intérêt est un moyen plus efficace de construire des funnels marketing à grande échelle. En analysant les milliards de clics et actions effectués sur notre réseau d’éditeurs premium, nous sommes en mesure de mieux comprendre quels sont les produits ou services qui ​intéressent le plus les consommateurs.

Nos équipes travaillent au quotidien sur l’analyse de toutes ces données pour prédire les profils démographiques des utilisateurs (âge, genre, revenu) en se basant sur les thématiques pour lesquelles ils ont manifesté de l’intérêt.

Les méthodes de ciblage font peau neuve : plutôt que de supposer que tel ou tel consommateur est un homme en se basant sur l’article qu’il vient de lire, Outbrain construit un modèle d’analyse des audiences beaucoup plus fin. Notre technologie se base sur les contenus consultés par chaque consommateur sur l’ensemble du réseau Outbrain, à différents moments de la journée ou de la semaine.

Cette fonctionnalité, une des grandes forces d’Outbrain, est rendue possible car nous faisons partie des rares acteurs de l’ad-tech qui entretiennent une relation “code-on-page” avec les éditeurs. Nous sommes installés sur l’intégralité de leurs inventaires et chaque chargement de page appelle notre code “en dur” sur la page. Cela signifie que nous existons en tant que partie intégrante des sites des éditeurs. Nous générons ainsi de la data propriétaire basée sur les interactions entre les consommateurs et nos emplacements. Ces données sont intégrées et analysées pour créer le “Outbrain Interest Graph”, un outil qui mesure en temps réel les centres d’intérêt et les habitudes de consommation de plus de 1 milliard de consommateurs chaque mois.

Cela permet aux annonceurs de lancer des campagnes hyper-ciblées tout en préservant la vie privée des consommateurs et l’expérience utilisateur. Nous avons d’ailleurs constaté une augmentation de 40 % de l’adoption de notre méthode de ciblage par centres d’intérêt depuis janvier 2021.

À l’avenir, les solutions d’analyse contextuelle avancées ne seront certainement plus le seul moyen de toucher une audience. Les marketeurs ont besoin de méthodes plus efficaces pour personnaliser les expériences sur toutes les plateformes fréquentées par un même utilisateur tout en respectant sa vie privée ; ce que les cookies tiers n’ont jamais vraiment réussi à faire de manière efficace.

Un identifiant alternatif et anonymisé, tel que “l’Unified ID” ou le “FloC”, devrait permettre aux spécialistes du marketing de réaliser une personnalisation plus subtile sans sacrifier l’expérience utilisateur. Outbrain est bien décidé à participer à toutes les initiatives de l’industrie pour fournir autant d’options que possible aux annonceurs.

La dépréciation des cookies signifie-t-elle la fin de la publicité à la performance ?

Vous l’avez deviné – Outbrain pense tout le contraire. L’attribution manuelle nécessite des intégrations “multi-touch” et de nombreuses heures de travail, soit autant d’opportunités manquées.

Les plateformes d’achat développées par Outbrain ont été conçues en pensant à la performance avant tout. Et au cours des deux dernières années, nous avons investi dans des outils d’automatisation qui reposent sur des années d’analyse et de recueil d’insights pour améliorer la performance des campagnes. Notre technologie propriétaire “Conversion Bid Strategy” (CBS) permet par exemple aux annonceurs de paramétrer leurs objectifs de Coût par Acquisition (CPA) ou Return on Ad Spend (ROAS) à l’avance afin de les atteindre à coup sûr.

Pour optimiser les campagnes, plutôt que de s’appuyer sur des modèles d’attribution fragmentés et basés sur des cookies tiers, CBS analyse des milliards de signaux contextuels en temps réel. L’outil ajuste ainsi votre stratégie d’enchères pour ne jamais manquer une opportunité.

Les résultats sont déjà au rendez-vous : les clients qui utilisent le mode “Target CPA” de CBS réduisent leur CPA de 20% en moyenne au cours des deux premières semaines d’utilisation. De même, il a été démontré que le mode “Target ROAS” permet d’atteindre au moins 80% des objectifs de R.O.I  définis par nos clients.

Nous savons que la confiance est l’ingrédient principal de l’automatisation – et nos clients nous font confiance pour obtenir des résultats fiables sur lesquels baser leurs stratégies. Plutôt que de dépenser l’intégralité de votre budget entre les différents walled-gardens, pour la plupart opaques, Outbrain vous offre un moyen simple et efficace de toucher instantanément un milliard de consommateurs sur les plus grands sites média au monde.

Enfin, Outbrain travaille en continu avec chacun de ses partenaires pour s’assurer de la compatibilité de leurs frameworks d’attribution qui utilisent des identifiants anonymes sur le web et sur applications mobiles. Pour l’attribution sur app mobile, la technologie Outbrain est notamment compatible avec le SKAdNetwork et nous prévoyons de fonctionner en harmonie avec tous les autres identifiants de l’industrie.

La prochaine étape ?

Nous sommes enthousiastes en songeant aux opportunités que ces changements ont déjà créés, et vont continuer de le faire, pour l’industrie de la publicité. L’innovation naît de la nécessité ; et la nécessité de créer de meilleures expériences pour les consommateurs, de meilleurs résultats pour les annonceurs et une meilleure monétisation pour les éditeurs n’a jamais été aussi grande.

Adrien Boespflug

Adrien Boespflug

Adrien Boespflug is the Marketing Manager France & Benelux at Outbrain and is responsible for all the marketing activities in this region. Previously, he worked as a Marketing Specialist at the Performance Review Institute: a global authority in the aerospace and medical devices industries. In his spare time, Adrien enjoys composing music and doing all sorts of sports, preferably outdoor and where adrenaline and high intensity are involved such as freeskiing, wakeboarding, longboarding, tennis, cycling, and much more.