FULL FUNNEL CONTENT MARKETING : UTILISER LE CONTENU POUR FAIRE DESCENDRE SON AUDIENCE DANS LE TUNNEL DE CONVERSION
À ses débuts, le Content Marketing était considéré comme une nouvelle stratégie d’Inbound Marketing, un peu à la mode et capable de générer du trafic.
Les premiers adeptes du contenu considéraient que de faire du pull plutôt que du push marketing était une stratégie suffisamment avancée pour qu’il ne soit pas utile de se pencher sur la manière de mesurer l’efficacité de leur stratégie de contenu.
Finalement, le Content Marketing a évolué ; les professionnels sont aujourd’hui capables de prouver son ROI sur la base d’indicateurs de performance clairement établis, leur permettant d’en tirer profit tout au long du parcours utilisateur.
Faire progresser l’internaute dans le tunnel de conversion grâce au contenu
Toutefois, certains marketeurs sont toujours à la peine lorsqu’il s’agit de prouver le ROI du Content Marketing, malgré son utilisation croissante comme vecteur de performance.
Car une idée reçue persiste encore aujourd’hui : le contenu est un levier qui permet de susciter de l’engagement mais pas des conversions. Nombreux sont les professionnels qui s’interrogent encore sur la manière d’exploiter les différents formats de contenu pour développer sa notoriété auprès de ses prospects, susciter la considération, provoquer l’intention et déclencher l’action.
Ceci s’explique notamment par le fait que le Content Marketing a longtemps été vu comme un simple levier d’acquisition de trafic. C’est indéniable, le marketing de contenu est un moyen extrêmement efficace pour générer un trafic ciblé et qualifié sur son site. Mais pas seulement !
Aujourd’hui, on assiste à une croissance considérable des stratégies de contenu pensées pour faire progresser l’utilisateur tout au long du tunnel de conversion.
Promouvoir ses contenus : repenser l’utilisation des bannières
Récemment, EDF ENR, filiale d’EDF Energies Nouvelles spécialisée dans les toitures solaires photovoltaïques, a lancé un générateur d’un nouveau type – smartflowerTM – qui permet de produire sa propre électricité pour la consommer. Pour accompagner son lancement, EDF ENR a mis en place une campagne d’acquisition articulée autour d’une stratégie de contenu. Grâce à la création d’une landing page éditoriale optimisée, EDF ENR est parvenu à susciter l’intérêt d’une audience qualifiée en lui proposant de découvrir son contenu de manière « in-feed », puis en l’invitant à recevoir davantage d’informations via un formulaire.
Si EDF ENR a opté pour une stratégie de contenu, c’est notamment pour contourner un problème que rencontre bon nombre d’annonceurs. Jusqu’à aujourd’hui, il semblait plutôt logique de mobiliser le Display et le Social pour promouvoir ses contenus et susciter l’engagement de son audience à chaque étape du tunnel de conversion. C’est là que le problème survient : susciter l’engagement avec des formats de push marketing comme des pop-up, du pre-roll ou des bannières n’a rien d’évident, puisque jugés comme intrusifs et sans valeur ajoutée par les utilisateurs. Résultat ? Ces derniers restaient bloqués en haut du tunnel… Et les y faire progresser s’est avéré bien compliqué.
À l’inverse, « l’in-feed » et « l’opt-in » sont des techniques plus naturelles et engageantes pour capturer l’attention de son audience. En laissant l’internaute interagir proactivement avec son contenu dans un environnement propice à la découverte, EDF ENR a réussi à générer plus de 500 conversions par mois, soit le meilleur volume de conversions parmi les leviers d’acquisition Social et Display utilisés.
Capitaliser sur le moment d’intérêt
L’exemple d’EDF ENR montre assez clairement la manière dont le contenu peut permettre à une marque d’identifier une audience qui n’aurait peut-être pas fait la démarche spontanée de rechercher son contenu, mais qui est pourtant intéressée et peut donc être légitimement la cible d’une campagne de nurturing pour l’amener à convertir.
Aujourd’hui, il est de plus en plus difficile de capter l’attention de consommateurs qui ont la possibilité d’ignorer ou de bloquer la publicité. Savoir leur parler au bon moment, au bon endroit avec le bon contenu est aujourd’hui crucial. Et cela ne peut se faire qu’en apportant une réelle valeur ajoutée à l’internaute, au-delà d’un simple message publicitaire.
L’attention, nouvelle valeur absolue
Il existe en réalité 3 « moments » sur lesquels capitaliser pour capter l’attention de son audience :
- Le moment d’intention : l’internaute est en recherche active d’informations et recherche proactivement le contenu capable de répondre à sa demande.
- Le moment d’influence : l’internaute se connecte aux plateformes sociales pour interagir avec sa famille, ses amis, ou avec les marques ou célébrités qu’il préfère.
- Le moment d’intérêt : l’internaute parcourt le Web, regarde des vidéos et lit des articles d’actualité, à la recherche de nouveaux contenus à découvrir, susceptibles de l’intéresser.
C’est en sachant toucher votre audience lors de ces trois moments, avec du contenu adapté à chacun d’entre eux, que vous parviendrez à faire de votre stratégie de contenu un levier de performance.
La manière dont l’audience consomme et interagit avec le contenu a considérablement évolué au cours des derniers mois. La pratique du Content Marketing aussi. Or, seules les marques suffisamment agiles pour s’adapter à ces changements tireront leur épingle du jeu.
