Discovery : 5 erreurs à éviter pour optimiser ses campagnes avec succès

« Qui n’a jamais commis d’erreurs n’a jamais tenté d’innover. », disait un illustre scientifique répondant au nom… d’Albert Einstein. Et force est de constater qu’il s’agit là d’un bien bel état d’esprit qui s’applique tout à fait au Discovery.

J’accompagne depuis longtemps de nombreux marketeurs dans le domaine plutôt innovant du Discovery, et j’ai eu l’occasion de voir les mêmes erreurs se reproduire encore et encore. « Normal », me direz-vous, l’erreur étant après tout le corolaire de l’innovation. Toutefois, des erreurs non maîtrisées d’entrée de jeu peuvent conduire à des résultats de campagnes absolument catastrophiques.

Après avoir passé quatre années chez Outbrain, j’ai eu la chance de créer et de gérer des campagnes d’acquisition de trafic par milliers, pour des entreprises de toutes tailles, et aux business models variés. Leur point commun ? Toutes ont rencontré au moins l’un des obstacles évoqués ci-dessous.

Débutants en Digital Marketing ou experts en Growth Hacking… la plupart tombent dans les mêmes pièges. Des pièges qui font perdre du temps et de l’argent, et peuvent même parfois pousser à abandonner l’utilisation d’un levier qui, bien maîtrisé, représente un fort potentiel de croissance. Voici quelques conseils qui vous permettront d’optimiser vos résultats tout en gagnant du temps… Et de l’argent !

Méfiez-vous des algorithmes et de leur effet de cannibalisation

L’objectif du Discovery est assez clair : faire découvrir du contenu intéressant aux internautes. Pour ce faire, le Discovery s’appuie sur une technologie algorithmique qui, en fonction des intérêts et habitudes de lecture des internautes, sélectionne puis propose plusieurs articles susceptibles de l’intéresser. Une fois les articles favoris identifiés, les algorithmes poussent en priorité ces mêmes typologies de contenus.

Lorsque l’on démarre généralement une campagne d’acquisition de trafic, on y associe environ cinq contenus (URL) différents. Or, ceci comporte un risque : il y a 4 chances sur 5 pour qu’un seul de vos contenus génère à lui seul 70 à 90 % de vos clics. Si malheureusement, ce contenu pourtant très cliqué n’est pas celui qui engendre les meilleures performances pour votre campagne, il y a pire : ce contenu risque de vous coûter de l’argent, puisque vous payez pour chaque clic généré. Comment contrecarrer ce problème ?

Créez une campagne par URL. En procédant ainsi, vous serez en mesure d’insérer un budget précis par campagne (et donc par URL). Et dans cette configuration, il sera très facile pour vous d’appliquer un CPC par article et donc d’avoir un meilleur contrôle des enchères par contenus. Par conséquent, vous disposerez d’un meilleur contrôle dans la diffusion de vos contenus.

En résumé, si vous ne voulez pas que vos contenus se comportent comme Hannibal Lecter, créez autant de campagnes que vous avez d’URL.

Trackez votre tracking !

Aussi curieux que cela puisse paraître, j’ai constaté que de nombreux annonceurs ne suivaient pas les indicateurs clés de performance qu’ils s’étaient fixés. Une erreur cruciale ! Car pas de tracking = Pas de Data = Pas d’analyse = Dépense sans ROI tangible.

Savoir configurer ses campagnes est une chose ; traquer la performance de chacune de ses URL – y compris de leurs titres – en est une autre. Mais elle est essentielle pour récolter toutes les données nécessaires à l’analyse des performances en termes de conversions et de comportement post-clic ou d’engagement.

Dans le même esprit qu’il faut créer une campagne par article, il est nécessaire d’insérer un tracking unique par contenu. Dans le cas contraire, vous risquez de voir toutes vos données mélangées dans votre outil de Web Analytics, et ainsi de perdre en granularité dans l’étude des performances.

Que vous utilisiez Google Analytics, Omniture ou encore Webtrends, il est très important d’insérer des paramètres de tracking précis par URL (ou même par titre) pour obtenir ce niveau de détail afin de capitaliser sur les contenus qui fonctionnent et d’exclure ceux qui sous-performent.

Une autre manière de traquer votre campagne correctement est d’installer le pixel de conversion Outbrain. Vous serez ainsi en mesure d’avoir toutes les données de vos conversions par campagnes et par articles sur votre Dashboard. Vous profiterez d’un gain de temps considérable, car la donnée s’actualise automatiquement et vous gagnerez en efficacité dans vos optimisations.

Ne cachez pas votre contenu

Que vous soyez une grande organisation ou une jeune startup, la question qui se pose reste la même : « quel type de pages puis-je promouvoir via le Discovery ? » Mon conseil : ne vous limitez surtout pas !

En effet, l’avantage du Discovery est de pouvoir tester et amplifier tous types de contenu, quels que soient leurs formats. Ainsi, en fonction de vos objectifs marketing, il est important de prendre en considération la cohérence entre les centres d’intérêt de votre audience et ce qu’elle attend de vous, et votre page de destination. Par exemple :

• Vous recherchez à améliorer votre nombre de Pages Vues et Temps Passé sur le site ? Testez un diaporama pour inciter la visite de plusieurs pages.
• Votre objectif est de maximiser vos leads et vos ventes ? Construisez une page avec des call-to-action intégrés et pertinents.
• Vous n’avez aucun contenu et vous n’avez pas prévu d’en publier ? Dénichez des retombées presses positives ou des articles d’influenceurs qui parlent de vous, et amplifiez-les via une plateforme de Discovery (comme Outbrain).

Et n’oubliez pas : plus vous testerez différents articles, plus les algorithmes approfondiront leur travail de recherche d’audience au sein du réseau d’éditeurs. Autrement dit, en amplifiant toujours le même article, vous risquez de toujours avoir le même cadre diffusion.

Multipliez les titres et les images

Si quelques jours après le lancement de votre campagne, votre volume de clics et d’impressions diminue et que votre taux de clics atteint des niveaux de plus en plus bas… Il y a bien un souci !

Avant de vous livrer un conseil pour garder des taux de clics et des impressions élevés, rappelez-vous d’une chose : les algorithmes ont un fonctionnement unique et particulier. Dès que l’une de vos campagnes est lancée, les algorithmes entament une phase « d’exploration » qui consiste à identifier sur l’ensemble du réseau d’éditeurs la bonne audience.

Or, si les algorithmes ne parviennent pas à identifier votre audience à l’issue de cette phase de 3 à 4 jours, ils réduiront automatiquement le nombre d’impressions à délivrer, et par conséquent, votre taux de clics. En somme, c’est la mort lente de votre campagne.

Mon astuce pour éviter ce problème : ajoutez de nouveaux titres et images régulièrement pour stimuler les algorithmes. Car chaque ajout d’un nouvel élément permet de relancer la phase d’exploration. C’est donc la meilleure façon de s’assurer d’identifier la bonne audience, et d’obtenir plus rapidement des résultats concrets.

En résumé : ne laissez pas votre campagne tourner en attendant un miracle. Nourrissez-la, sinon, elle risque de tourner… En rond !

Allez dans le sens des algorithmes

Il existe deux paramètres cruciaux à bien prendre en compte avant de lancer sa campagne : la durée de la campagne en elle-même, et le CPC que vous fixez.

• La durée de la campagne

Plus la durée de la campagne est courte, moins les algorithmes sont capables de travailler et de bénéficier d’un effet d’expérience pour affiner les résultats.

Mon conseil : ne visez pas moins de 30 jours. Cela vous laissera le temps de tester de nombreuses combinaisons titres/images et d’en retirer des learnings. Par ailleurs, n’oubliez pas que l’arrêt d’une campagne génère une perte de l’historique des algorithmes. Par conséquent, si vous réactivez une campagne après un arrêt, les algorithmes repartiront (presque) de zéro.

• L’addiction au CPC

À l’aide de votre Dashboard personnalisé, vous serez en mesure de modifier votre CPC très facilement. Cependant, si vous jouez trop fréquemment avec ce paramètre, vous risquez de brouiller le travail des algorithmes, et voir même, de mettre en péril votre campagne. J’ai pu observer des marketeurs « tuer » des campagnes superstar en une journée.

Mon conseil : la meilleure chose à faire est de modifier les CPC en début de journée en prenant en compte les performances de la veille. Si ce n’est pas assez pour vous, il est possible de procéder à un second ajustement en fin d’après-midi pour maximiser la ventilation de votre budget restant sur le reste de la journée. Avec ces deux actions, vous assurerez un CPC optimisé pour votre campagne sur l’ensemble de la journée, sans perturber le travail des algorithmes.

Conclusion

En suivant ces quelques conseils, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour que vos campagnes soient un succès ! Ces erreurs sont très faciles à reproduire : évitez ces pièges et partager ces informations à vos équipes en charge de votre acquisition. Bien évidemment, cette liste n’est pas exhaustive, vous pouvez aller encore plus loin en lisant les articles ci-dessous :

4 Brain Changers to Help Performance Marketers Succeed with Outbrain

3 Secret Metrics Successful Performance Marketers Use on Platforms like Outbrain

How to Combine Adwords With Outbrain Without Cannibalizing Their Effectiveness

Bridging the Measurement Gap between Brand and Performance Marketing

Pour récapituler :

1/ Créez une campagne par article (ou URL).

2/ Générez un tracking unique par URL pour obtenir les données post-clic par article / par titre.

3/ Testez un maximum de contenus possibles et diversifier leur typologie en fonction de vos objectifs marketing.

4/ Stimulez les algorithmes en ajoutant fréquemment de nouveaux titres/images

5/ Modifiez votre CPC deux fois dans la journée au maximum et prévoyez une durée de campagne minimum de 30 jours.

Vous voilà maintenant prêt à tirer profit de ce levier à fort potentiel ! Bien maitrisé, il vous permettra d’enrichir votre réflexion sur votre stratégie de contenu et également, il participera concrètement à l’amélioration de vos indicateurs de performance dans le temps.