[Case Study] Comment Colgate augmente son taux d’engagement grâce au Content Marketing

Il est un fait avéré que les marketeurs ne nient plus : les canaux publicitaires traditionnels ne sont plus suffisamment performants pour générer de l’engagement et des conversions. En d’autres termes, c’est la fin des techniques de « push » marketing, au profit des techniques de « pull ».

Bien conscient de cette évolution majeure, Colgate, leader mondial de la santé buccodentaire, a choisi d’articuler sa stratégie marketing autour du contenu. Une sage décision lorsqu’on sait que le Content Marketing fait partie des techniques les plus performantes en 2016, selon l’étude Smart Insights illustrée ci-dessous :

Comment Colgate est parvenu à atteindre une nouvelle audience grâce à son contenu ? Si nous vous disions que chaque année, plus de 1,6 milliard de brosses à dents Colgate sont vendues et qu’en les alignant, elles feraient 16 fois le tour du monde, ça ne vous aiderait pas vraiment à comprendre. Mais c’est un indice ! Car la recette de Colgate réside dans la création d’une plateforme de contenus délivrant des informations uniques et originales, lui permettant de nouer un lien durable avec ses cibles, tout en développant des techniques de retargeting et de lead nurturing.

Création d’une plateforme de contenu 

Colgate a ainsi déployé les ressources nécessaires pour créer du contenu de qualité, utile pour le consommateur, comme cet article qui offre des conseils pour combattre la mauvaise haleine :

Avec plus de 1.500 articles créés, Colgate a fait du content marketing la base de sa stratégie digitale.

Des résultats positifs grâce au Content Discovery

Avec une pression toujours plus forte sur les marketplaces, les marques ne peuvent pas se contenter de créer du contenu et d’attendre que l’audience et l’engagement tombent du ciel. La création de contenus n’est qu’une étape du Content Marketing. Il faut ensuite trouver une méthode efficace pour promouvoir ce contenu. C’est à ce moment précis qu’Outbrain est entré en jeu.

Et Colgate n’a pas eu de mal à choisir, en observant ce tableau réalisé par Chad Pollitt, expert marketing, lors de sa présentation « Paid and Unpaid Content Promotion and Distribution Methods that Actually Work from #CMWorld ».

Comme le montre bien ce tableau, la force d’Outbrain est de recommander du contenu aux internautes au moment même où ils souhaitent en consommer. Par ailleurs, en connaissant les centres d’intérêt des internautes, Outbrain est capable de recommander des contenus personnalisés, assurant des taux d’engagement importants.

Résultats

En diffusant son contenu à forte valeur ajoutée sur des sites comme FoxNews ou CNN, Colgate a constaté des taux d’engagement supérieurs de 25 % par rapport au Display (en se basant sur la durée de session).

Renforcer l’engagement sur son site

Après avoir réussi à toucher régulièrement de nouveaux publics, Colgate a optimisé sa plateforme de contenu pour renforcer l’engagement sur site. En constatant l’efficacité des recommandations de contenu personnalisé, Colgate a intégré à son site un module de recommandation Outbrain :

Les blocs de recommandations d’Outbrain fonctionnant grâce à des algorithmes capables d’identifier les centres d’intérêt des lecteurs qui interagissent avec leurs contenus, Colgate a constaté un accroissement de son CTR 6 fois supérieur.

1,5 million de clics plus tard (dont 85 % de nouveaux visiteurs), Colgate a largement dépassé ses objectifs de campagnes : gagner en notoriété de marque et pousser à l’engagement.

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