[CASE STUDY] COMMENT TOURISM IRELAND ALLEMAGNE A AUGMENTÉ LE NIVEAU D’ENGAGEMENT DE SES VISITEURS SUR IRELAND.COM EN PASSANT DU DISPLAY AU DISCOVERY ?

Tourism Ireland a été fondé en 1998 par le gouvernement irlandais et les partis politiques d’Irlande du Nord pour promouvoir le tourisme en Irlande. Pour se faire, l’organisme publie sur son site Ireland.com des informations détaillées sur l’Irlande en tant que destination touristique.

Pour faire connaître ses contenus, Tourism Ireland a longtemps utilisé le Display, recourant aux bannières et autres leviers d’acquisition de trafic traditionnels. Jusqu’au jour où leur bureau allemand a choisi de développer une stratégie de contenu diversifiée.

Pour promouvoir ses contenus, Tourism Ireland a utilisé Outbrain Amplify pour développer la notoriété́ de l’Irlande en tant que destination touristique, générer du trafic sur son site et y attirer de nouveaux utilisateurs tout en maitrisant ses coûts d’acquisition. Les visiteurs provenant d’Outbrain n’étaient considérés comme très qualifiés que lorsqu’ils avaient visités au moins deux pages du site lors de leur visite, généraient un faible taux de rebond et passaient sur le site un temps relativement élevé.

Pour toucher une cible la plus large possible, les contenus créés mettaient en scène les principales attractions touristiques du pays, mais aussi ses habitants, ses traditions et sa culture : Saint Patrick, la route côtière “Wild Atlantic Way”, les lieux de tournages de “Games of Thrones”… Grâce à ces contenus inspirants, ils ont réussi à générer du trafic qualifié et à optimiser le temps passé par visiteur en les incitant à considérer l’Irlande comme destination touristique potentielle. Ils y sont parvenus en :
– Personnalisant les contenus selon les centres d’intérêt des utilisateurs. Par exemple, les personnes identifiées comme amateurs de randonnée étaient exposées à des contenus relatifs aux parcours de randonnée en Irlande.
– Créant de nombreux contenus destinés à une cible plus large mais identifiée comme clairement intéressée par l’Irlande en tant que destination de voyage. Chaque mois, de nouveaux contenus étaient publiés sur le site. En fonction de la performance de chacun des contenus, ces derniers étaient optimisés et sélectionnés pour être davantage diffusés.

En partenariat avec Outbrain, des indicateurs de performance ont été́ définis pour mesurer la réussite de la campagne : le nombre de pages vues/session, le temps passé et le taux de rebond.

Résultats

Comparé aux bannières et autres formats publicitaires traditionnels d’acquisition de trafic, Outbrain a non seulement permis d’augmenter significativement le nombre de visiteurs sur le site Ireland.com, mais aussi d’améliorer le niveau d’engagement des visiteurs pour un coût comparativement bas. D’autre part, la baisse du taux de rebond de 33 % signifie que le coût par session a largement réduit. Le temps passé sur site par les nouveaux visiteurs a par ailleurs augmenté de 335 %, tandis qu’ils ont vu en moyenne 67 % de pages en plus. Ces résultats ont permis à Tourism Ireland Allemagne d’accentuer l’intérêt suscité par les contenus publiés sur son site.