Introducción a la Publicidad Programática
Para comprender la publicidad programática, es importante revisar los conceptos básicos de la compra de anuncios. Y qué mejor lugar para comenzar que la premiada serie de televisión Mad Men, centrada en la ficticia agencia de publicidad de Madison Avenue, Sterling Cooper, cuando el redactor Paul explica a la nueva secretaria Peggy acerca de cómo funciona el departamento de compra de medios.
“Toda estafa es en realidad: no vender ideas ni campañas ni anuncios. Venden medios de comunicación con un margen de beneficio del 15% “.
Mad Men: agencia de publicidad
Por supuesto, la publicidad es mucho más que comprar espacios en medios. Pero no hay duda de que la compra de anuncios es, y siempre ha sido, la clave de todo negocio.
No importa lo creativo o brillante que sea el anuncio, la ubicación es la única manera de asegurarse de que el público objetivo lo vea. Por tanto, comprar el mejor espacio publicitario al mejor precio y alcanzar al público adecuado es todo un desafío.
Si avanzamos hasta la década de 2020, hay un nuevo canal que se añade a los modelos de compra: la publicidad programática.
Automatizado, complejo y computarizado, está muy lejos de la compra de anuncios en la era de Mad Men. Veamos qué es la publicidad programática y cómo funciona.
¿Qué es publicidad programática?
La publicidad programática se define como la compra y venta automatizada de espacios publicitarios online. Pero en realidad, es mucho más que eso.
El mercado de espacios publicitarios digitales está gestionado por los ad exchanges , que operan subastas informatizadas que reúnen a las dos partes de la transacción:
- Los anunciantes, que desean comprar espacio publicitario en Internet.
- Los Publishers, los propietarios de sitios web con espacio digital para vender.
La publicidad programática lleva todo este proceso a un nuevo nivel al utilizar algoritmos que permiten manejar la venta y colocación de anuncios digitales a través de plataformas de intercambio de anuncios, en una fracción de segundo.
La publicidad programática también utiliza datos de tráfico y métodos de segmentación online para servir las impresiones de manera más precisa, eficiente y con una mayor escalabilidad , lo que genera un mejor retorno de la inversión tanto para anunciantes como para los publishers.
¿Cómo funciona la compra programática de anuncios?
Este es el proceso de compra programática explicado en pocas palabras:
- Una persona hace clic en un sitio web
- El propietario del sitio web saca a subasta la impresión del anuncio (SSP)
- Los anunciantes empiezan a hacer ofertas por la impresión (DSP)
- El mejor postor gana la impresión del anuncio
- El anuncio se muestra en el sitio web al usuario
- El usuario (¡con suerte!) Hace clic en el anuncio y lo convierte
A pesar de los numerosos pasos que hay que dar , todo este proceso ocurre en un instante. Además, las ofertas competidoras se calculan mediante algoritmos y una serie de análisis para determinar automáticamente la oferta más rentable.
Por ejemplo, si el usuario que hizo clic en el sitio web es un fuerte cliente potencial para el anuncio, en función de sus datos históricos de navegación y su perfil online, la puja servida para su impresión será mayor.
¿Qué es una plataforma de demanda (DSP)?
En toda compra de espacio publicitario online, hay dos partes involucradas: los compradores (anunciantes) y los vendedores (publishers). Cada uno usa una plataforma informática para facilitar la transacción en el intercambio de anuncios: los publishers usan las plataformas de oferta (SSP) y los anunciantes usan las plataformas de demanda (DSP).
Un DSP permite a los anunciantes comprar impresiones de anuncios en los sitios web de los publishers, disponibles a través de intercambios de anuncios y redes publicitarias. También permite a los anunciantes dirigirse a ciertas audiencias a través de la segmentación por ubicación, edad, historial de comportamiento y otros. El anunciante empieza a hacer ofertas para el espacio publicitario a través del DSP, y el DSP asigna automáticamente las impresiones de anuncios según el precio de oferta del anunciante y las preferencias de segmentación de la audiencia.
Tipos de publicidad programática
En el mundo de la compra de medios digitales, probablemente te hayas encontrado con el concepto de Real-Time Bidding o RTB.
El RTB, es sólo un tipo de publicidad programática. Mientras las subastas estáticas para espacios publicitarios online, implican la compra de miles de impresiones por adelantado, el RTB permite realizar ofertas para impresiones de anuncios individuales, lo que las hace mucho más precisas que la compra de anuncios de forma masiva.
Además de las RTB, la programática también incluye otras formas avanzadas de compra automática de anuncios, como la “programática directa”, en la que es cuando un anunciante compra impresiones publicitarias garantizadas en sitios web específicos o de publishers seleccionados. Con la compra directa programática, los anunciantes pueden tener garantizado el espacio publicitario en sitios web de publishers específicos; sin embargo, hay menos capacidad para ajustar la segmentación el targeting de la audiencia. Muchos de los que compran en programática utilizan tanto las ofertas en tiempo real como la programática directa para garantizar la mejor combinación de placements de anuncios digitales.
¿Cuáles son las ventajas de la publicidad programática?
La publicidad programática ofrece una serie de beneficios que eran inimaginables hace apenas cinco o diez años. Y cada vez es más sofisticada a medida que nuevas tecnologías publicitarias entran en escena. Estas son algunas de las principales ventajas de la publicidad programática …
- Alcance
La publicidad programática permite múltiples intercambios de anuncios y redes publicitarias, lo que permite a los anunciantes tener acceso a mucho más espacio publicitario en miles de sitios web a la vez. Los anunciantes pueden anunciarse a gran escala a precios asequibles y sin trabajo adicional.
- Transparencia
La publicidad programática ofrece a los anunciantes y a los publishers acceso, en tiempo real, a la información sobre la ubicación y la actividad de los anuncios, lo que ayuda a maximizar la transparencia de los datos. El siguiente paso es lograr la transparencia en los costes programáticos, que es un problema clave al que se enfrenta la industria de la programática.
- Céntrate más allá del CTR
El CTR no es el KPI más importante. No importa cuántos clics se obtengan; si éstos no convierten, todos los clics que se puedan obtener no valen nada. La publicidad programática es compatible con la segmentación avanzada, mediante la segmentación por intereses y el lookalike, para ayudar a los anunciantes a llegar a audiencias de alta calidad y con una mayor escalabilidad.
- Información sobre los datos e informes en tiempo real
Los intercambios programáticos proporcionan acceso a datos en tiempo real e informes avanzados sobre los placements de los anuncios y el rendimiento, para que los anunciantes y los publishers puedan optimizar las campañas de manera rápida y precisa a escala.
- Relevancia
La compra programática de anuncios facilita a los anunciantes acceso a un inventario masivo de anuncios en múltiples intercambios de anuncios y redes publicitarias tan sólo con un clic, incluido el inventario premium y los marketplaces privados con tráfico de alta calidad. Con la compra programática , los anunciantes pueden asegurarse de maximizar la relevancia de sus anuncios para audiencias más específicas y mejorar el ROAS.¿Es la programática el futuro del marketing?
¿Es la programática el futuro del marketing?
Cuando se trata de publicidad programática, el futuro ya está aquí. El gasto en publicidad programática aumenta cada año y se espera que siga creciendo durante los próximos dos años. En EE. UU se prevé que casi el 88% de los anuncios se comprarán mediante publicidad programática.
Y no es solo en EE. UU.: El 65% de las marcas europeas y del Reino Unido utilizan publicidad programática, y el 86% de ellas incluso tienen profesionales dedicados a publicidad programática.
¿Cuánto cuesta la publicidad programática?
La publicidad programática funciona con un modelo de CPM (Coste por Mil) o Coste por Impresión. El CPM es el precio por cada 1000 impresiones de anuncios que aparecen en un sitio web. Por lo general, se cree que el CPM de los anuncios programáticos cuesta entre $ 0.50 y $ 2. Sin duda, el CPM programático es mucho más barato que otras plataformas, como las redes sociales, donde puede alcanzar una media de $ 6 a $ 7.
De hecho, el coste de la publicidad programática depende de múltiples factores y parámetros. Consulta esta calculadora de la IAB para ayudarte a calcular las tarifas programáticas.
¿Cómo integrar la programática en tu plan de marketing?
Aunque la inversión en programática va en aumento, para muchos especialistas del marketing digital, la falta de comprensión del funcionamiento de la publicidad programática es un gran obstáculo. A medida que el uso de la tecnología publicitaria programática supera al modelo publicitario tradicional, la importancia de establecer relaciones sólidas entre anunciantes y publishers está disminuyendo a la vez que aumenta la necesidad de adquirir conocimientos técnicos sobre la tecnología programática.
Debido al alcance y la escalabilidad de la publicidad programática, ésta es una forma muy eficaz de impulsar el brand awareness entre audiencias. Si tu campaña publicitaria tiene como objetivo el incremento de la consideración /awareness, puedes considerar el uso de la programática para difundir t u mensaje. Con la ayuda de formatos de anuncios programáticos más avanzados, como los anuncios nativos y los anuncios de vídeo, puedes atraer al público de forma aún más eficaz.
¿Cómo empezar con la publicidad programática?
Para los principiantes en la publicidad programática, la mejor manera de empezar es informándose. Puedes ver los seminarios web, escuchar podcasts y establecer conversaciones con colegas acerca de las mejores prácticas en publicidad programática.
Una vez que estés listo para empezar, comienza definiendo tu audiencia , la estrategia publicitaria y los KPIs. Esto te ayudará a saber qué intercambios de anuncios programáticos y redes publicitarias son los más adecuados para ti.
Una cosa más: antes de lanzarte a la publicidad programática, haz nuestro test y pon a prueba tus conocimientos. ¡Vamos a programar!
