Programático

¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?

Ania Rivera
Ania Rivera
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Para comprender la publicidad programática, es importante revisar los conceptos básicos de la compra de anuncios. Y qué mejor lugar para comenzar que la premiada serie de televisión Mad Men, centrada en la agencia de publicidad ficticia de Madison Avenue, Sterling Cooper, cuando el redactor Paul explica a la nueva secretaria Peggy a cerca de como funciona el departamento de compra de medios.

” Toda revolución en realidad es: no vender ideas ni campañas ni jingles. Vender medios con un margen de beneficio del 15% “.

Mad Men: Tutorial de la agencia de publicidad

Por supuesto, la publicidad es mucho más que comprar espacios en medios. Pero no hay duda de que la compra de anuncios es, y siempre ha sido, la clave de todo negocio.

No importa lo creativo o brillante que sea el anuncio, la ubicación es la única manera de asegurarse de que el público objetivo lo vea. Por lo tanto, comprar el mejor espacio publicitario al mejor precio y alcanzar al público adecuado es todo un desafío.

Avanzando en el tiempo a la década del 2020, hay un nuevo canal que se añade a los modelos de compra: la publicidad programática.

Automatizado, complejo y computarizado, está muy lejos de la compra de anuncios en la era de Mad Men. Veamos qué es la publicidad programática y cómo funciona.

¿Qué es publicidad programática?

La publicidad programática se define como la compra y venta automatizada de espacios publicitarios on line. Pero en realidad, es mucho más que eso.

El mercado de espacios publicitarios digitales está dirigido por intercambios de anuncios, que operan subastas informatizadas que interesan a :

  • Los anunciantes, que desean comprar espacio publicitario en Internet.
  • Los Publishers, los propietarios de sitios web y de los espacios digitales que están a la venta.

La publicidad programática lleva todo este proceso a un nuevo nivel al utilizar algoritmosque permiten manejar la venta  y colocación de anuncios digitales a través de plataformas de intercambio de anuncios, en una fracción de segundo.

La publicidad programática también utiliza datos de tráfico y métodos de targeting on line para servir impresiones de manera más precisa, eficiente y con una mayor escalabilidad , lo que generaun mejor retorno de la inversión para anunciantes y publishers por igual.

¿Cómo funciona la compra programática de anuncios?

Este es el proceso de compra programático explicado de forma simple:

  • Una persona hace clic en un sitio web.
  • El propietario del sitio web pone la impresión del anuncio a subasta (SSP)
  • Los anunciantes empiezan a hacer ofertas por la impresión (DSP)
  • El postor más alto gana la impresión del anuncio.
  • El anuncio se muestra en el sitio web al usuario.
  • El usuario (¡con suerte!) Hace clic en el anuncio y convierte

A pesar de los muchos pasos involucrados, todo este proceso ocurre en un instante. Además, la competencia de ofertas se calcula mediante algoritmos y una gran cantidad de análisis para determinar automáticamente la oferta más rentable.

Por ejemplo, si el usuario que hizo clic en el sitio web es un fuerte cliente potencial para elanuncio, según sus datos de navegación históricos y su perfil en línea, la oferta publicada para la impresión será mayor.

¿Qué es una plataforma del lado de la demanda (DSP)?

En cada compra de espacio publicitario on line, hay dos partes involucradas: los compradores (anunciantes) y los vendedores (publishers). Cada uno usa una plataforma computarizada para facilitar la transacción en el intercambio de anuncios: los publishers usan las plataformas del lado de la oferta (SSP) y los anunciantes usan las plataformas del lado de la demanda (DSP).

Un DSP permite a los anunciantes comprar impresiones de anuncios en los sitios web de los publishers, que están disponibles a través de intercambios de anuncios y redes. También permite a los anunciantes dirigirse a ciertas audiencias a través del targeting por ubicación, edad, historial de comportamiento y más. El anunciante empieza a hacer ofertaspara el espacio publicitario a través del DSP, y el DSP asigna automáticamente las impresiones de anuncios según el precio de oferta del anunciante y las preferencias de targeting de la audiencia.

Tipos de publicidad programática

En el mundo de la compra de medios digitales, probablemente te hayas encontrado con el concepto de ofertas en tiempo real o RTB.

RTB, es solo un tipo de publicidad programática. Si bien las subastas estáticas para espacios publicitarios on line,implican la compra de miles de impresiones por adelantado, RTB permite realizar ofertas para impresiones de anuncios individuales, lo que las hace mucho más precisas que la compra de anuncios de forma masiva.

Además de las RTB, la programática también incluye otras formas avanzadas de compra automática de anuncios, como la “programática directa”, es cuando un anunciante compra impresiones publicitarias garantizadas en sitios web específicos o de publishersseleccionados. Con la compra directa programática, los anunciantes pueden tener garantizado el espacio publicitario en sitios web de publishers específicos; sin embargo, hay menos capacidad para ajustar el targeting de la audiencia.

Muchos de los que compran en programática utilizan tanto las ofertas en tiempo real como la programática directa para garantizar la mejor combinación de placements de anuncios digitales.

¿Cuáles son los beneficios de la publicidad programática?

La publicidad programática ofrece una serie de beneficios que eran inimaginables hace apenas cinco o diez años atrás. Y hoy en día se está volviendo más sofisticada a medida que nuevas tecnologías publicitarias entran en escena. Estas son algunas de las ventajas clave de la publicidad programática …

  • Alcance

La publicidad programática permite múltiples intercambios de anuncios y redes,, lo que brinda a los anunciantes tener acceso a mucho más espacio publicitario en miles de sitios web a la vez. Los anunciantes pueden anunciar a gran escala a precios asequibles y sin trabajo adicional.

  • Transparencia

La publicidad programática brinda a los anunciantes y a los publishers acceso, en tiempo real, a la información sobre la ubicación y la actividad de los anuncios, lo que ayuda a maximizar la transparencia de los datos. El siguiente paso es lograr la transparencia en los costos programáticos, que es un tema clave al que se enfrenta la industria de la programática.

  • Targeting más allá del CTR

El CTR no es el KPI más importante. No importa cuántos clics se obtenga; si estos no convierten, todos los clics que se puedan obtener no valen nada. La publicidad programática ofrece targeting avanzados, como el targetingpor intereses y lookalike, para ayudar a los anunciantes a llegar a audiencias de alta calidad y con una mayor escalabilidad.

  • Información e informes de datos en tiempo real

Los intercambios programáticos brindan acceso a datos en tiempo real e informes avanzados sobre los placements de los anuncios y el rendimiento, para que los anunciantes y los publishers puedan optimizar las campañas de manera rápida y precisa a escala.

  • Relevancia

La compra programática de anuncios brinda a los anunciantes acceso a un inventario de anuncios masivo en múltiples intercambios de anuncios y redes tan solo con un clic. Incluido el inventario más premium y marketplaces privados con tráfico de alta calidad. Con la publicidad programática, los anunciantes pueden asegurarse de maximizar la relevancia de sus anuncios para audiencias más específicas y mejorar el ROAS.

¿Es la programática el futuro del marketing?

Cuando se trata de publicidad programática, el futuro ya está aquí. El gasto en publicidad programática ha aumentado cada año y se espera que crezca en los próximos dos años. En EE. UU se pronostica que casi el 88% de los anuncios en 2021 se comprarán mediante publicidad programática.

Programmatic trends

Y no es solo en EE. UU.: El 65% de las marcas europeas y del Reino Unido utilizan publicidad programática, y el 86% de ellas incluso tienen profesionales dedicados a publicidad programática.

¿Cuánto cuesta la publicidad programática?

La publicidad programática funciona con un modelo de CPM (Coste por Mil) o Coste por Impresión. El CPM es el precio por cada 1000 impresiones de anuncios que aparecen en un sitio web. Por lo general, se cree que el CPM de los anuncios programáticos cuesta entre $ 0.50 y $ 2. Ciertamente, el CPM programático es mucho más barato que otras plataformas, como las redes sociales, donde puede llegar a un promedio de $ 6 a $ 7.

De hecho, el costo de la publicidad programática depende de múltiples factores y parámetros. Consulta esta calculadora de la IAB para calcular las tarifas de la programática.

¿Cómo integrar la programática en tu plan de marketing?

Aunque la inversión en programática va en aumento, para muchos especialistas del marketing digital, la falta de comprensión en la forma en que funciona la publicidad programática es un gran obstáculo. A medida que el uso de la tecnología publicitaria programática supera al modelo publicitario tradicional, la importancia de establecer relaciones sólidas entre anunciantes y publishers está disminuyendo y aumenta la necesidad de adquirir conocimientos técnicos sobre la tecnología programática.

Debido al alcance y la escalabilidad de la publicidad programática, esta es una forma muy eficaz de impulsar la brand awareness entre audiencias. Si tu campaña publicitaria tiene como objetivo el incremento de la consideración /awareness, la publicidad programática te ayudará a  difundir tu mensaje de marca. Con la ayuda de formatos de anuncios programáticos más avanzados, como anuncios nativos y anuncios de vídeo, se puede captar más público de manera aún más efectiva.

¿Cómo empezar con la publicidad programática?

Para los principiantes en la publicidad programática, el mejor lugar para comenzar es educándose. Puedes ver seminarios en la web, escuchar podcasts y establecer conversaciones con colegas acerca de las mejores prácticas en publicidad programática.

Una vez que estés listo para empezar, comienza definiendo el perfil de tus clientes potenciales o personas, la estrategia publicitaria y los KPIs. Esto te ayudará en tu investigación sobre qué intercambios de anuncios programáticos y redes publicitarias son adecuados para ti

Ania Rivera

Ania Rivera

Ania, anteriormente ocupó el puesto de estratega de cuentas en Outbrain, ahora es miembro del equipo de PPC en el departamento de Growth Marketing. Ania aporta con su amplia experiencia y conocimiento interno desde el punto de vista de los anunciantes, lo que ayuda a afinar nuestras comunicaciones en Outbrain. Nacida en Bielorrusia, Ania creció en Ecuador y es una buceadora apasionada.