El Metaverso: ¿Qué significa para la open web y el mundo de la publicidad?

¿Es el Metaverso simplemente la última tendencia tecnológica de Silicon Valley o son Meta y su equipo quienes realmente anuncian una nueva era digital? ¿Y qué impacto tendrá en el mundo de los publishers y anunciantes? Son preguntas a las que debemos responder de inmediato.

¿Qué es el Metaverso?

Ya sea Marc Zuckerberg (Meta), Satya Nadell (Microsoft) o Tim Sweeney (Epic Games), los directores generales de las grandes empresas tecnológicas invierten numerosos recursos en “su” visión: el metaverso. En el metaverso ven el futuro de Internet y, por tanto, también de sus empresas. Sin embargo, el término “metaverso” no procede en absoluto de las plumas de los peces gordos de Silicon Valley. El término fue utilizado por primera vez por el autor Neal Stephenson en su novela Snow Crash, en la que describe una realidad virtual global en la que las personas participan como avatares. La novela Ready Player One de Ernest Cline recoge esta idea, y la película homónima de Steven Spielberg muestra cómo podría funcionar y ser el metaverso en el futuro.

La idea que se tiene del metaverso recuerda a los MMO (juegos multijugador online), ya conocidos y disfrutados por los aficionados a los videojuegos desde hace mucho tiempo. No obstante, el Metaverso no pretende ser un juego en sí mismo, sino un lugar donde la gente trabaja, interactúa y gasta dinero. El Metaverso es básicamente otro lugar donde la gente puede mostrar su estatus y supuesta fortuna y escapar del mundo “real”. Por eso, la evolución del Metaverso es observada con atención en la burbuja del lujo, el arte, las criptomonedas y la NFT. 

Facebook – Meta – Metaverso

Aquellos que quieran entender lo que las empresas tecnológicas esperan obtener del Metaverso encontrarán respuestas en Meta. El año pasado, Facebook anunció el cambio de nombre a Meta para reflejar el cambio radical de la visión y el futuro del grupo. Los más críticos aseguran que ven en ello un intento de desviar el reciente escándalo relacionado con sus denuncias, mientras que otros ven la causa en otra empresa: Apple.

Apple restringió severamente el seguimiento y la segmentación de los anuncios en el universo de las Apps en 2020 con su actualización de iOS 14, lo que supuso un reto para Facebook en particular. Las perspectivas económicas sugieren que el interminable crecimiento de los ingresos publicitarios en las metarredes podría llegar a un tope antes de lo que se pensaba. Además, con TikTok también se ha establecido un importante competidor en cuanto a la participación de los usuarios.

Cuando el seguimiento de varias Apps y sitios web se hace más difícil, es evidente que hay que trasladar todo el journey del usuario a un solo lugar donde se tenga un control exclusivo. El metaverso ofrece una oportunidad única para ello. Actualmente, hay poca regulación en este espacio, y es probable que los organismos reguladores tarden años en ponerse al día, lo que significa que Meta no tiene que preocuparse tanto por la identificación de los dispositivos, la privacidad o cuestiones similares.

La acogida de las tecnologías de realidad virtual ha crecido notablemente y también se refleja en las listas de la App Store de Apple, donde la App para activar los auriculares Oculus de Meta ocupó el primer puesto en Navidad. Por tanto, mientras Apple defiende su trono en el mundo real, empresas como Meta, Google y Microsoft están creando un nuevo espacio en el Metaverso donde tienen el control absoluto. 

Publicidad en el metaverso

En un mundo moderno, también debe haber nuevas formas de publicidad. En el metaverso, es probable que esta tendencia se aleje de los feeds y anuncios bidimensionales y se dirija hacia una experiencia publicitaria en 3D. En el caso de meta, parece ser principalmente la posibilidad de que terceros patrocinen artículos en el meta-metaverso. 

Pero la cosa no se queda ahí. En el futuro, el uso de gafas de realidad aumentada en combinación con un software de seguimiento ocular podría permitir a los profesionales del marketing captar lo que la gente ve y cómo se siente en tiempo real, con lo que probablemente tendría un impacto en algo más que el espacio digital. 

Es esencial que los anunciantes estén preparados para crear contenidos adaptados a este cibermundo y que funcionen en el metaverso. Ya sea Gucci, Ralph Lauren o H&M, al menos el mundo de la moda ya lo ha entendido y ha descubierto el metaverso por sí mismo. Sin embargo, esto no debería sorprendernos, la marca de alta costura Balenciaga ya lanzó su propia colección en el juego Fortnite mucho antes y ahora Gucci dentro del Metaverso Roblox.

Este año, la plataforma Metaverse Decentraland está organizando la primera versión virtual de la Semana de la Moda de Nueva York, permitiendo a los usuarios no sólo seguir las pasarelas, sino comprar prendas virtuales directamente de las casas de moda participantes y asistir a fiestas de marca después de los desfiles que se celebran en el Metaverso. Los enormes ingresos que pueden generar los artículos cosméticos en juegos como GTA Online (900 millones de dólares de ingresos en 2020) dan una idea de hasta qué punto las plataformas de éxito pueden convertirse en generadoras de ingresos cuando se abren a marcas externas.

¿Pero qué significa esto para las PYMEs? Después de todo, parece que el metaverso está creando varios walled gardens. Además de las colaboraciones o colecciones especiales, actualmente muy bien elaboradas, los mundos del Metaverso más exitosos están estableciendo nuevos entornos publicitarios con los que los comerciantes tendrán que lidiar. Es muy posible que las plataformas más exitosas creen formatos que se asemejen a las campañas OOH (Out Of Home) o a los anuncios de televisión. Son posibles mecanismos de recompensa, como la obtención de créditos en el juego por ver anuncios. Sin embargo, la mayoría de los entornos todavía no ofrecen la posibilidad de trasladar las campañas de lo analógico o lo digital al metaverso.

Las empresas de medios de comunicación y los publishers también deben considerar estrategias para hacer frente a la posible migración de los lectores al metaverso. En 2020, The New York Times lanzó un proyecto  en colaboración con Facebook. Este proyecto permite a los consumidores interactuar con el contenido del periódico y comprender el contexto, lo que es un paso importante para que la industria editorial descubra cómo participar en la realidad virtual. Sin embargo, es aquí donde vemos lo importante que es, por otro lado, la open web para el mundo editorial. Lejos del poder de Silicon Valley, los publishers y las empresas de medios de comunicación siguen siendo independientes y tienen éxito en la open web.

Es importante señalar que, aunque el ingenioso cambio de nombre de Meta hace parecer que no existe un único Metaverso, más bien hay diferentes plataformas que a su vez trabajan con diferentes block chain para desarrollar el Metaverso. Para los profesionales del marketing, las progresivas inversiones de los gigantes tecnológicos abren otro espacio en el que pueden promocionar sus productos, o incluso venderlos. Para los publishers, están surgiendo nuevas oportunidades de colaboración con las grandes plataformas. 

¿Pero a qué precio? Más recientemente, el deseo de independizarse de plataformas como Facebook o Google seguía siendo fuerte. Entonces, ¿por qué atreverse ahora a dar el paso hacia otro walled garden en el que la protección de datos y todo el journey del usuario estén controlados por estas empresas? El tiempo dirá si el metaverso es algo más que una idea descabellada de autores de ciencia ficción y un futuro deseable para la gran tecnología, y si las empresas de medios de comunicación tradicionales y los anunciantes pueden ampliar su oferta en la realidad virtual y encontrar nuevas oportunidades de monetización en el mundo del blockchain.