El camino hacia el crecimiento en la Open Web y el periodismo moderno

En el vasto ecosistema de la Open Web, nuestro compromiso es claro: trabajar incansablemente hacia su sostenibilidad. Desde su creación, Outbrain ha tenido una misión fundamental: apoyar a los medios periodísticos independientes, proporcionándoles una solución para generar ingresos de manera sostenible. Hoy, más que nunca, los medios necesitan una base sólida de ingresos para seguir ofreciendo contenidos editoriales de calidad.

El ecosistema publicitario evoluciona rápidamente, y no hay soluciones fáciles. Las redes sociales y los “walled gardens” capturan gran parte de la atención de la audiencia, lo que presenta un desafío significativo para los editores. Estos deben gestionar la sensibilidad alrededor del contenido periodístico y, al mismo tiempo, intentar ofrecer el alcance y rendimiento que los “walled gardens” proporcionan.

Desde grandes instituciones de noticias internacionales hasta creadores de contenido de nicho, todos están incentivados por las métricas que los compradores de medios han definido como indicaciones de éxito. Hasta ahora, estas métricas se han centrado en la visibilidad y el alcance, fomentando una obsesión por indicadores fácilmente manipulables en lugar de priorizar momentos editoriales realmente cualitativos.

La emergencia de las páginas “Made for Advertising” (MFA) es una consecuencia de esta dinámica, generando debates sobre cómo la industria publicitaria puede garantizar una excelente experiencia de usuario y, al mismo tiempo, proporcionar un verdadero valor para las marcas en la Open Web. Pero el origen de esta problemática va más allá de un tipo de anunciante o de dominio. Nuestro desafío real es la propia experiencia del consumidor y los incentivos que los anunciantes ofrecen a los creadores de contenido para priorizarla.

La calidad de la experiencia del consumidor es tanto un obstáculo crítico como una gran oportunidad para la Open Web y todos sus actores. Recientemente, nos hemos asociado con Prohaska Consulting para publicar un estudio sobre el valor de las audiencias de páginas de noticias. Descubrimos que el 84% de los compradores de medios encuestados están de acuerdo en que una estrategia publicitaria alineada con el periodismo responsable tiene un impacto positivo en la marca del anunciante. Según el informe “Future of News” de Stagwell, los “adictos a las noticias” constituyen una de las audiencias de marketing más valiosas y menos aprovechadas. Es hora de que, como industria, replanteemos cómo medimos el valor de las noticias y el contenido editorial.

Entonces, ¿cómo podemos abordar el tema clave de la experiencia del consumidor, que está en el centro del debate sobre las MFA? La solución verdadera radica en un análisis práctico de la experiencia que los sitios ofrecen a los consumidores: ¿está recibiendo el usuario lo que esperaba al hacer clic en el artículo? ¿Ha tenido una experiencia positiva navegando por esa página?

Este aspecto es crucial para mejorar la Open Web, y tanto Outbrain como nuestros partners debemos esforzarnos al máximo para garantizar su futuro. En este sentido, hoy queremos anunciar una serie de cambios y actualizaciones importantes:

• Desde mayo pasado, hemos eliminado todos las páginas web clasificadas como Made For Advertising por Jounce de nuestra plataforma SSP, asegurando que nuestros partners de publicidad programática no estén expuestos a ellas. Nuestro objetivo es que nuestros partners comprendan lo qué están comprando y tengan confianza y visibilidad en cómo y dónde se invierten sus presupuestos. Planeamos usar esto como punto de partida, basándonos en el compromiso de Jounce con la evaluación de dominios por aspectos que contribuyen a la calidad.

• Creemos que la verdadera solución a este problema no es bloquear una lista estática de dominios. Queremos centrarnos en el origen del problema, que es la experiencia del consumidor en la página. Dicho esto, estamos implementando guidelines dedicadas a las páginas de destino que presentan un refresh agresivo de anuncios y alta densidad publicitaria.

• Estas guidelines se aplicarán a toda nuestra base de anunciantes, dejando claro que esperamos que todos nuestros clientes aseguren que las experiencias en sus páginas de destino estén en línea con ellas.

• Es importante señalar que nuestra plataforma de branding, Onyx by Outbrain, está completamente libre de MFA y prioriza inventarios responsables que contribuyen a tener un ecosistema carbon-neutral a través de OnyxGreen, lanzado recientemente en colaboración con Scope3.

Sabemos que imponer guidelines cualitativas a través de miles de páginas de destino es una tarea muy difícil para que nuestros equipos lo hagan caso por caso. Por eso, nuestro equipo de producto está invirtiendo en construir una solución dedicada que escanee nuestra red en busca de estos factores y permita un cumplimiento automatizado de las guidelines.

Esperamos construir un futuro mejor para la experiencia del consumidor junto a nuestros partners. Podéis esperar más novedades de nuestra parte sobre:

• El uso de métricas de atención para valorar (en lugar de evitar) audiencias en contenidos de noticias y editoriales.

• El empleo de nuevos datos de análisis y de engagement para mostrar el valor que aportan los consumidores mientras leen contenidos editoriales. 

• La calidad de la experiencia del usuario en la Open Web y cómo la industria puede asegurar que esta sea igual o más atractiva que la de los “walled gardens”.

¿Cuál es el siguiente paso? Creemos firmemente en la importancia del periodismo editorial de calidad en la sociedad actual. Queremos seguir apoyándolo, así como todas las demás grandes experiencias que ofrecen los creadores y plataformas independientes de la Open Web. Sabemos que hay mucho trabajo por delante para mejorar aún más el nivel de calidad para el consumidor, y que si se prioriza, permitirá destacar la gran oportunidad que supone la Open Web para las marcas.