Rendimiento

¿Cómo lanzar campañas con objetivos de performance?

Ania Rivera
Ania Rivera
|  

El internet ha cambiado para siempre la forma en que los consumidores navegan y compran productos. No hace falta mencionar que además, alteró por completo la forma en que las empresas anuncian y venden. Hoy en día, especialistas en marketing tienen la capacidad de recopilar datos de campañas 24 horas al día, los 7 días en la semana y medir los resultados a medida que ocurren. Si bien en el pasado, la atribución era casi imposible, hoy en día la transparencia de los datos nos permite optimizar las campañas para que tengan un mejor rendimiento. Y es por esta razón que es conocido como elmarketing de resultados o performance marketing”.

¿Qué es el performance marketing ?

El performance marketing s es el término que se aplica a las campañas de marketing online en las que los anunciantes pagan a las empresas de marketing o plataformas publicitarias por los resultados obtenidos, como clics o conversiones.

A diferencia del marketing tradicional y orgánico, el performance marketing se utiliza específicamente para impulsar acciones específicas, rastrear y monitorear estas acciones. Todo esto atribuyendo el ROI que trae cada actividad, acción o campaña.

Mientras grandes empresas invierten millones de dólares en la construcción de sus marcas, muchas empresas deben concentrarse en los resultados finales para mantenerse rentables. El performance marketing ha permitido devolver el poder al anunciante. Tu determinas la acción y la pagas cuando esta se haya completado, ya sea una venta, un lead o un clic.

¿En qué se diferencia el performance marketing de?

En la mayoría de las formas tradicionales de publicidad, el anunciante paga una tarifa por adelantado por el espacio publicitario, independientemente de los resultados. Eso podría traducirse en cientos o miles de dólares invertidos sin ver una conversión. Con el performance marketing , los anunciantes solo pagan por acciones exitosas.

Performance Marketing vs brand marketing

En un mercado cada vez más saturado de marcas, destacar es un desafío, y por eso  brand awareness es muy importante. Hay muchas formas de aumentar el conocimiento de la marca, una de ellas son las campañas en redes sociales, publicidad nativa, marketing de contenido y más. Algunos de estos pueden en realidad caer bajo el paraguas del performance marketing, ya que son  medibles y los anunciantes solo pagan por acciones específicas.

Por ejemplo, las recomendaciones de Outbrain son una forma muy potente de incrementar el brand awareness. Ya que, al mostrar contenido relacionado a los problemas y necesidades del público objetivo , creamos interés real en la marca. Debido a que los resultados de estas campañas se pueden atribuir y el anunciante solo paga de acuerdo con un presupuesto específico y un objetivo de conversión, esta es una forma de performance marketing.

Performance marketing  vs marketing de afiliados

El marketing de afiliación es un subconjunto definido del performance marketing, ya que está impulsado por métricas y objetivos. Con el marketing de afiliación, se gana una comisión por la promoción on line  del producto o servicio de otra empresa. El comercializador afiliado anuncia en nombre del comerciante, con el objetivo de generar tráfico, clics y ventas al sitio web del comerciante. El afiliado recibe el pago solo por las acciones realizadas, como clics, conversiones o leads.

Performance marketing  vs marketing programático

El marketing programático es un método automatizado de comprar espacio publicitario, creado para dirigirse a la audiencia más relevante al menor precio posible. La publicidad programática se ha convertido en un ingrediente esencial del performance marketing, ya que permite a los anunciantes comprar mejores placements a escala y maximizar su ROI. Una gran ventaja de la publicidad programática son los reportes y el análisis detallados, lo que significa que los anunciantes pueden analizar el rendimiento de los anuncios programáticos y optimizarlos de una manera muy certera.

¿Cómo medir el performance marketing?

El indicador más importante en el performance marketing es el ROI (retorno de la inversión): cada actividad y acción se mide, informa y analiza con KPIs predefinidos. De esta manera es posible analizar y optimizar el rendimiento de una campaña para mejorar sus resultados.

Un ROI medible es la clave para el éxito del marketing digital, por lo que es importante realizar un seguimiento con regularidad. Hay muchas herramientas de optimización de rendimiento disponibles en el mercado, pero cualquiera que elijas, es importante poder recopilar información, por lo tanto dejar que las campañas estén activas por unos días. Cuanto más datos se obtengan, más detallada será la información recopilada y la optimización será más precisa y eficaz.

Estas son algunas de las métricas clave y los KPI que se utilizan comúnmente en el performance marketing :

CPM

CPM son las siglas en inglés de Cost Per Mille, o Cost Per Thousand, y es el costo que paga el anunciante por 1000 impresiones de un anuncio digital. En otras palabras, es el precio por cada 1000 veces que se muestra un anuncio a los usuarios. El CPM no mide una acción realizada por los usuarios; solo determina el precio de que se muestre el anuncio. Algunos especialistas en performance marketing se centran menos en el CPM y más en las métricas que tienen un significado concreto basado en acciones.

CPC

El costo por clic denota el precio pagado por cada vez que un usuario hace clic en un anuncio. El CPC es un mejor indicador de interés que el CPM, porque el usuariosha realizado una acción y, de hecho, ha hecho clic en el anuncio. Un CPC más alto generalmente significa que el valor de la conversión es más alto. Por ejemplo, una marca de coches de lujo puede establecer un CPC más alto, dirigiéndose así a una audiencia mucho más pequeña de clientes de alto potencial que probablemente comprarán un cochecaro. El costo del clic es más alto, pero el potencial de compra también es mayor.

CPA

CPA significa Costo por acción y mide el rendimiento de la campaña de acuerdo con una acción específica que se desea que realice el público objetivo, como descargar un libro electrónico, registrarse o suscribirse, comprar un artículo o alguna otra acción. En el performance marketing , la acción realizada por los clientes potenciales se considera el resultado tangible y medible más importante, por lo que el CPA también es una de las métricas más importantes y populares.

LTV

Esta métrica se refiere a lo que se conoce como “Lifetime value” o  “valor de por vida” asignado a un cliente específico durante toda su relación con la marca o empresa. LTV estima la inversión esperada de los clientes adquiridos en función de su actividad en curso. Para poder llegar a este estimado se utilizan métodos avanzados de análisis predictivo. Gracias a las capacidades de medición cada vez más sofisticadas, el LTV se está convirtiendo rápidamente en una métrica muy popular, ya que ayuda a los especialistas en marketing a planificar sus estrategias con el objetivo final de incrementar el ROI.

Tipos de performance marketing 

El performance marketing ha evolucionado con el tiempo gracias a las nuevas tecnologías y los cambios en los comportamientos de los consumidores. El marketing digital se basa en alcanzar a la audieciaadecuada, en el dispositivo adecuado y en el mejor momento. Las herramientas disponibles y las opciones de targeting han avanzado significativamente, lo que brinda a los especialistas en marketing muchas opciones para crear campañas de alto rendimiento dirigidas a varias audiencias y con diferentes objetivos.

SEM, o search engine marketing, es una parte importante del performance marketing y definitivamente es importante el tiempo e inversión que se realice. SEM es la colocación de anuncios pagados en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Es muy eficaz ya que expone al usuario a anuncios directamente relacionados con el producto o servicio que está buscando en ese momento, cuando la intención y atención es la más alta.

Otra táctica de performance marketing que está ganando terreno es la publicidad nativa. Los anuncios nativos son más efectivos que la publicidad display, ya que no se perciben como publicidad, por lo que no interrumpen la experiencia de navegación del usuario. Más bien, encajan “de forma nativa” en la página web en la que aparecen. Con herramientas como el dashboardOutbrain Amplify, la publicidad nativa es altamente medible. Además, eligiendo una red de alta calidad, puedes obtener una excelente visibilidad y aparecer en sitesde publishers premium, alcanzando audiencias y tráfico de alta calidad.

Cómo construir una estrategia de performance marketing 

Hay tantos tipos diferentes de canales y campañas de performance marketing , por lo que no existe una única forma de hacerlo. Sin embargo, estos son los pasos principales para construir una estrategia de performance marketing  de cualquier tipo y para cualquier audiencia. Úsalos como una guía para que tu campaña de performance sea exitosa.

Paso 1: define el objetivo de tu campaña

Antes de que puedas medir el éxito de una campaña, es importante establecer tus objetivos. Ya sea generar brand awarenesso vender productos, establecer los objetivos antes del lanzamiento es la base misma del performance marketing.

Muchas plataformas publicitarias requieren que se establezcan objetivos antes de crear anuncios o configurar campañas. Los objetivos de tu campaña determinan dónde aparecerán  tus anuncios, a quién y otros factores importantes para el éxito de la campaña.

Los objetivos de marketing digital más populares son:

  • Brand Awareness
  • Tráfico al sitio web
  • Remarketing o Retargeting
  • Engagement
  • Generación de leads
  • Ventas

Una vez que hayas establecido los objetivos de tu campaña, puedes utilizar plataformas publicitarias para crear campañas que te ayuden a alcanzar  esos objetivos específicos.

Paso 2: Elige tu canal o canales digitales

En el performance marketing , es aconsejable no usar un solo canal, por el contrario es importante diversificar.  De esta manera se amplía el alcance y al distribuir el tráfico, ampliando las posibilidades de éxito. Ya sea que se trate de marketing de afiliación, publicidad nativa o plataformas de redes sociales, elige canales que se especialicen en el tipo de conversión que buscas y en los que tenga mayor probabilidad de encontrar a tu público objetivo.

Puedes aumentar de forma exponencial el alcance de us campañas a una audiencia mucho más amplia al diversificar el tráfico en diferentes redes sociales o ampliar una campaña de display a publicidad nativa.

Paso 3: Crea y lanza la campaña

Gran parte del trabajo del performance marketing  se destina a la creación de campañas: identificar al público objetivo, comprender sus puntos débiles y deseos, y crear anuncios y mensajes para abordar sus necesidades y captar su atención. Cuanto más conozcas a tu público objetivo y cómo el producto o servicio puede atraerlos, más fácil será crear el mejor mensaje, diseño y planificación. Y, por supuesto, el aspecto técnico de las campañas, como el tamaño de los anuncios, los límites de caracteres en el texto y las imágenes aceptables, todas varían dependiendo de cada plataforma o canal en particular.

Paso 4: Mide y optimiza tu campaña

El verdadero trabajo empieza luego del lanzamiento de las campañas. Las campañas comienzan a generar datos en el momento que reciben tráfico. Es importante que cada campaña individualmente se analice y optimice acorde. Es vital realizar un seguimiento y análisis de los datos para determinar qué fuentes de tráfico tienen un mejor rendimiento y luego asignar los presupuestos según los resultados. Utiliza campañas de performance marketing no solo para aumentar las ventas, sino también para identificar tus mejores canales, audiencias y objetivos de campaña para aumentar el retorno de tu inversión.

Paso 5: Considera los posibles obstáculos

Al igual que con cualquier campaña de marketing, existen desafíos y dificultades potenciales que pueden surgir, estos pueden incluir:

  • Brand safety
  • Compliance
  • Regulaciones de privacidad
  • Clics que pueden ser fraude y tráfico de bots
  • Fraude editorial y transparencia en la colocación de avisos

Una forma de reducir los problemas potenciales desde el principio es concentrar tus recursos en redes y plataformas publicitarias de alta calidad, donde problemas como la seguridad de la marca y la privacidad de los datos se manejan de manera responsable y confiable.

Beneficios del performance marketing  

La publicidad nativa es el ejemplo perfecto de performance marketing: los anunciantes crean campañas publicitarias con un objetivo de conversión específico y solo pagan por los clics. Compara esto con un anuncio de televisión, por ejemplo, que se ejecuta durante un cierto período y frecuencia, sin embargo, no hay garantía de cuántos consumidores lo verán o reaccionarán a él.

Este es el gran beneficio del performance marketing . El performance marketing se centra en el seguimiento y la atribución, lo que les da a los especialistas en marketing mucho más control sobre su presupuesto y ROI.

Estas son las 3 razones principales por las que el performance marketing  es el nuevo marketing:

  • Fácil monitoreo del rendimiento: las campañas de performance marketing se configuran con el propósito específico de rastrear y medir los resultados. Existen  diversas herramientas de análisis de datos que facilitan la revisión de las campañas y facilitan hacer los cambios para ajustarlas para obtener mejores resultados.
  • Riesgo bajo: en este tipo de campañas los especialistas en marketing saben exactamente qué está sucediendo en cada etapa, lo que permite la optimización en tiempo real y reduce el riesgo cuando sea necesario. Además, con menos riesgo, es más posible acortar los tiempos de lanzamiento. Hay menos presión para obtener aprobaciones.
  • Centrado en el ROI: el performance marketing está guiado por el ROI, por lo que el enfoque siempre está en el objetivo final de mejorar los resultados. Esto garantiza que las campañas avancen continuamente hacia mejores resultados, lo que ayuda a impulsar la marca en todas las métricas y a incrementar los clientes potenciales y las ventas.

Ejemplos de performance marketing  

1. Avon: video programático nativo

La icónica marca de belleza Avon ofrece un gran caso de éxito de cómo se puede aprovechar la publicidad programática nativa en las campañas de performance. Junto con su agencia de medios en Brasil, la marca produjo un vídeo centrado en el empoderamiento de la mujer, fortaleciendo la conciencia de su apoyo a sus problemas, como la lucha contra la desigualdad de género y el cáncer de mama. Utilizando el inventario de vídeo nativo de Outbrain en tráfico programático Display & Video 360, Avon pudo medir y rastrear el excelente desempeño del anuncio en sitios web premium en la red Outbrain, los resultados fueron: 63% de tasas de finalización de video y 70% de los usuarios vieron más del 75% del video.

2. Outbrain: campaña search

El equipo de Growth Marketing de Outbrain utiliza una amplia gama de tácticas de rendimiento para aumentar el awareness y generar leads para la plataforma de recomendaciones de Outbrain. Recientemente, nuestro equipo lanzó una campaña de searchen Italia, con anuncios pagados que se mostraban a los usuarios que buscaban “Outbrain” on line. El anuncio llevaba   a una landing página de ventas.

El rendimiento de la campaña fue extraordinario: CTR 18,47%, CVR 13,39% y un sorprendente ROI de 2028%. Esto significa que por cada $1 invertido en la campaña de search , el retorno fue de $20.

3. VAVAVOOM: campaña de vídeos de YouTube

TrueView for Action es un tipo de campaña de video disponible en Google Ads que tiene como objetivo impulsar las conversiones y los leads a través de elementos que impulsan acciones específicas. La red de moda mundial VAVAVOOM obtuvo resultados muy impresionantes en una campaña de vídeo de YouTube utilizando TrueView for Action. La marca generó un ROAS de 10: 1, combinando la campaña TrueView con audiencias personalizadas basadas en la intención y targeting in-market, para intentar alcanzar este objetivo. Y, de hecho, lo superaron enormemente, logrando 304,517 interacciones durante la campaña de 11 semanas y un ROAS de 1409%. Más información aquí.

En el performance marketing , el ROI ocupa el lugar central

Las campañas de performance marketing te brindan la capacidad de medir todo, desde el awareness de la marca hasta la tasa de conversión a nivel de campaña y de cada anuncio. A medida que la publicidad se vuelve más transparente, los anunciantes miran más allá de la marca para crear estrategias de marketing con un ROI positivo. El performance marketing nació de esta necesidad y hoy en día se está volviendo más sofisticado y avanzado. Te invitamos a probar campañas de performance marketing hoy mismo para aprovechar sus beneficios como la capacidad de medición y seguimiento y la optimización de tu ROI.

Ania Rivera

Ania Rivera

Ania, anteriormente ocupó el puesto de estratega de cuentas en Outbrain, ahora es miembro del equipo de PPC en el departamento de Growth Marketing. Ania aporta con su amplia experiencia y conocimiento interno desde el punto de vista de los anunciantes, lo que ayuda a afinar nuestras comunicaciones en Outbrain. Nacida en Bielorrusia, Ania creció en Ecuador y es una buceadora apasionada.