Marketing de Contenu

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu (Content Marketing) est une stratégie marketing visant à créer et à distribuer des contenus permettant à la fois d’attirer l’attention de sa cible et de maximiser son engagement. Comme d’autres leviers de marketing traditionnels, le marketing de contenu est utilisé comme levier d’acquisition (trafic), de rétention (engagement) et de notoriété.

Plus qu’un simple effet de mode, le marketing de contenu s’est imposé au cours des deux dernières décennies comme une tendance de fond, véritable corolaire au déplacement des audiences vers de nouveaux médias et aux nouveaux modes de consommation de contenus. Une tendance largement adoptée par les marques – quelles que soient leurs tailles – qui sont aujourd’hui une large majorité à développer des stratégies de contenu dont les budgets ne cessent d’augmenter.

Éloigné des techniques de push marketing, le marketing de contenu est davantage associé au pull marketing. Il permet de construire une relation avec sa cible grâce à des contenus intéressants ou divertissants, excluant toute dimension trop commerciale. Bien que les contenus doivent d’une manière ou d’une autre promouvoir un produit ou service et in fine générer un ROI positif, la clé réside dans le fait d’apporter une valeur ajoutée à l’internaute, via des conseils pratiques, du contenu pédagogique, une connexion émotionnelle…

Pourquoi utiliser le marketing de contenu ?

Le rapport Nielsen sur la confiance en la publicité dans le monde a établi que le format publicitaire auquel les gens font le moins confiance et aiment le moins sont les publicités texte. Ceci est encore plus vrai sur mobile, alors même que le mobile représente 65 % de la consommation de contenus média.

À l’inverse, le format publicitaire inspirant le plus confiance est le contenu éditorial, loin devant les publicités TV, radio, les panneaux publicitaires ou le print.

Histoire du marketing de contenu

Le marketing de contenu n’a rien de nouveau. Le secteur du B2B notamment l’utilise depuis déjà longtemps pour attirer leur audience, le format privilégié ayant souvent été le livre blanc. L’accélération du digital a cependant décuplé les possibilités du marketing de contenu.

Envisagé à ses débuts comme une stratégie d’inbound capable de générer un grand volume de trafic, le marketing de contenu s’est aujourd’hui imposé comme un outil puissant et efficace capable de remplir chaque objectif du tunnel de conversion.

Quels types de contenus sont les plus couramment utilisés ?

Il existe une multitude de formats autour desquels peut s’articuler une stratégie de contenus :

Articles et posts de blog

Livres blancs, eBooks
rapports

Podcasts

Newsletters ou programmes d’email nurturing

Vidéos

Tribunes d’opinion ou avis d’experts

Infographies

Guides pratiques

Posts sur les réseaux sociaux

Case studies

Les canaux de distribution du contenu

En matière de Content Marketing, le mix média se distingue généralement selon 4 grandes familles : le Paid, le Owned, le Shared et le Earned.

Il n’existe pas mille possibilités pour promouvoir ses contenus : il peut s’agir de sources payantes de trafic comme Outbrain (c’est nous !), de contenus tiers (retombées presse positives par exemple), du bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux ou de vos propres plateformes de contenus (blog ou site d’entreprise). Jusqu’ici, rien de bien compliqué.

Mais ce n’est pas si simple.

Car le « Earned », le « Shared » et le « Owned » peuvent aussi s’intégrer tous les trois à la catégorie « Paid ».

Earned

L’actualité ne s’arrête jamais. Dès lors que l’intérêt suscité par votre couverture presse s’amenuise, comment faire pour inciter votre audience à lire les articles qui ne font plus partie de l’actualité ?

Owned

Construire une base de données pour vos emailings et affiner sa stratégie SEO est un long processus. Pendant ce temps, comment inciter des prospects à lire les articles de blog que vous venez de publier ?

Shared

Les réseaux sociaux vous ont permis de pousser vos contenus auprès de tous vos amis et followers, mais le reach diminue drastiquement avec le temps. Comment générer plus de vues sur la vidéo YouTube que vous venez d’uploader ?

Quels sont les critères d’un contenu efficace ?

Pour faire du marketing de contenu un levier efficace selon vos propres KPI’s, chacun des contenus que vous produisez doit répondre à au moins l’un des critères ci-dessous.

Une capacité de partage

Il s’agit de la propension des utilisateurs à partager les contenus d’une marque ou les informations relatives à cette marque dans le cadre de leur parcours utilisateur sur les réseaux sociaux.

Une connexion émotionnelle

Il s’agit de la propension d’un contenu à susciter une réaction émotionnelle auprès de l’audience visée, en ayant un impact direct sur ses décisions, la conduisant ainsi à changer d’opinion ou à développer une forme de loyauté envers la marque.

Une valeur pratique

Il s’agit de la propension d’un contenu à apporter une valeur ajoutée à l’utilisateur, sans que cela ne nécessite trop d’efforts ou de temps avant d’en percevoir les bénéfices.

Une histoire unique

Il s’agit de la capacité d’une marque à capter l’attention de sa cible au cours de son parcours utilisateur, en racontent une histoire qui lui est propre et qu’aucune autre marque ne pourrait s’approprier.

Pour aller plus loin

Pour en savoir plus sur les thèmes évoqués dans cet article, lisez les articles suivants :

Le Content Marketing version B2B

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L'histoire du Content Marketing

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Native Ads vs. Content Marketing

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Comment créer une bonne stratégie de marketing de contenu

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