3 INDICATEURS MÉCONNUS POUR OPTIMISER VOS CAMPAGNES

CONTENT MARKETING & DISCOVERY

Content Marketing : 3 indicateurs méconnus pour optimiser vos campagnes

| Chloé Duveau

Tous les marketeurs connaissent l’importance de suivre et de mesurer précisément l’impact de leurs campagnes marketing. Et le Content Marketing n’échappe pas à cette règle. De la création d’une campagne jusqu’à la mesure de son ROI (retour sur investissement), la mesure est essentielle pour comprendre et itérer son succès. Cependant, le succès du Content Marketing oblige aujourd’hui les annonceurs à se démarquer. Il ne s’agit plus seulement de mesurer ses taux de clics et ses conversions. Désormais, créativité et ingéniosité sont de mise.

Si vous souhaitez analyser le plus précisément possible l’efficacité de votre stratégie de contenu, il est nécessaire de dépasser les indicateurs de performance standards pour se pencher sur des métrics capables de fournir davantage de granularité et de tirer des conclusions plus précises sur le parcours utilisateur.

Cet article présente 3 indicateurs de performance souvent méconnus des spécialistes du marketing à la performance, mais pourtant très utiles pour évaluer au plus juste l‘efficacité de ses contenus, et in fine optimiser sa stratégie.

 

Le CPVI (ConVersion Par Impression) 

 

Le CPVI correspond au nombre d’impressions ramené au nombre de conversions.

À chaque fois qu’un internaute est exposé à l’une de vos ads (visuel + accroche), c’est une chance de générer une conversion. Bien sûr, vos lecteurs devront d’abord cliquer sur l’ad, mais le fait de mesurer à l’impression vous permet de déterminer le nombre total de conversions possibles en fonction de votre reach sur le réseau sur lequel vous diffusez vos ads. Cela élimine de l’équation le prix que vous payez pour chaque clic généré (votre CPC), celui-ci fluctuant à mesure que vous jouez avec vos enchères pour augmenter/diminuer votre trafic.

Méthode de calcul : (Conversions ÷ Impressions) x 100

Le CPVI est particulièrement utile pour identifier vos ads qui génèrent le plus de conversions. Il prend en compte votre taux de clic (CTR) et votre taux de conversion. Si le CTR reste l’un des indicateurs les plus influents pour calculer le RPM (revenu pour mille) d’une campagne Outbrain, l’indicateur CPVI va quant à lui vous permettre d’identifier l’ad qui génère le plus de conversions tout en conservant un CTR compétitif (optimal pour une campagne sur une plate-forme comme Outbrain).

En utilisant le CPVI, vous pouvez rapidement optimiser votre ad en ajustant votre budget journalier et en différenciant les bonnes des mauvaises ads (ou combinaisons Titre/Image), ce qui permet ensuite d’optimiser chacune d’entre-elles. 

Attention cependant : cet indicateur ne prend pas en compte les revenus générés par votre contenu. Il ne vous permettra pas non plus de piloter votre CPA (coût par acquisition). Si vous ne souhaitez pas dépasser un certain CPA, mieux vaut utiliser le CPVI conjointement avec le CPA pour bien évaluer l’impact de votre campagne.

Le RPC (Revenu Par Clic)

Contrairement au CPC qui mesure combien vous dépensez par clic, le RPC mesure combien vous gagnez par clic.

Son intérêt ? Pouvoir identifier les campagnes, combinaisons ou sources qui génèrent le plus de profits et celles qui ont besoin d’être optimisées. Il se calcule comme suit : Revenu x (Clic ÷ Conversions x100).

Si vous avez par exemple un CPC à 0,33 €, un CTR à 0,27 % et un RPC à 0,31 €, vous pouvez en déduire que vous ne couvrez pas vos coûts marketing. Dans ce cas, nous vous conseillons de changer totalement de contenu ou de sources, ou d’optimiser vos pages en testant de nouveaux designs pour vos landing pages.

En revanche si votre RPC est de 2,30 €, alors vous pourrez avec certitude dupliquer le même type d’ad et de contenu, ou même créer de nouveaux contenus relevant du même concept.

 

Le LCV (Late ConVersions)

Sur les plateformes de recommandation de contenus comme Outbrain, le réflexe des marketeurs de lancer ses campagnes et de rapidement bloquer les sources de trafic qui ne sont pas efficaces. C’est une réaction légitime, mais qui n’est pas toujours justifiée. 

Car aux vues des nombreux sites d’éditeurs sur lesquels votre contenu est présent, ce qu’il faut mesurer avant tout ne sont pas les dépenses liées à une source, mais les revenus qu’elle génère (ROI). En d’autres termes, même si le taux de clic est faible à partir de cette source, l’essentiel est qu’elle génère un fort taux de conversion.

N’oubliez pas que les conversions n’arrivent pas instantanément. Selon son secteur d’activité et sa cible, un contenu peut générer des conversions même deux semaines après que l’internaute ait cliqué sur celui-ci. D’où l’importance de ne pas couper instantanément une source qui semble ne pas générer de conversions : celle-ci peut devenir extrêmement rentable à 10 ou 15 jours.

Conclusion

Les indicateurs cités ci-dessus sont des outils précieux pour mener à bien une campagne de Content Marketing. Ils doivent évidemment être utilisés en plus des indicateurs traditionnels, le but étant d’utiliser les indicateurs qui sont le plus en adéquation avec vos objectifs business.

Une fois ces indicateurs maitrisés, vous pourrez utiliser les insights tirés de ces données pour créer des campagnes qui durent plus longtemps, sont plus rentables, et finalement efficaces.

Chloé Duveau

Chloé Duveau

Chloé Duveau est stagiaire chez Outbrain. À ce titre, elle aide l’équipe marketing France sur la création de contenu, le... Lire la suite

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