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Content-Programmierung und Umsatzgsteigerung miteinander verbinden: Automatic Yield machts möglich

| Alexander Erlmeier

Dieser Artikel wurde ursprünglich von Matt Crenshaw veröffentlicht. Sie können ihn hier finden.

Mit Automatic Yield führen wir ein Produkt ein, das die Reichweitenentwicklung für Publisher auf eine ganze neue Ebene hebt und zum Profit Center macht.

Zurzeit produzieren Publisher tagtäglich tonnenweise werthaltigen Content, entscheiden anschließend näherungsweise welcher dieser Inhalte am werthaltigsten ist und legen anhand dieser Entscheidung fest, wohin User gelenkt werden sollten. Das machen sie allerdings, ohne die Antwort auf eine entscheidende Frage zu kennen:

Wie hoch ist der tatsächliche Wert jedes einzelnen Content-Dokuments auf meiner Webseite?

Bis vor kurzem haben Publisher einfach Schätzungen vorgenommen. So haben sie beispielsweise anhand einer gerade laufenden Anzeigenkampagne entschieden, welcher Content in welchem Bereich gerade am besten laufen könnte. Es gibt zudem bestimmte Content-Typen die besser angenommen werden als andere und so haben sie eben diese wertvolleren Content-Arten verstärkt in den Vordergrund gerückt – auch, wenn es sich dabei um einen ziemlich unsauberen Prozess auf Grundlage von Durchschnittswerten handelt.

Die Wahrheit ist, dass der Wert jedes einzelnen Content-Dokuments extrem schwankt. Nicht nur von Monat zu Monat, sondern auch von Minute zu Minute, ähnlich einem Aktienkurs. Wir sagen zum Beispiel „Video-Content ist wertvoller“, aber wir haben festgestellt, dass der Ertrag einer einzelnen Video-Seite im Laufe eines Tages um 60 % schwanken kann, wodurch der Gesamtwert der Seite um bis zu 262 % variiert.

Warum ist das so? Die Ursache liegt sowohl in der Komplexität und der Vielfalt der Umsatzquellen als auch der Menge an Anzeigen, die Publisher heute auf ihren Webseiten haben.

Daraus ist die Idee entstanden, Ad-Server Daten in unsere Technologie zu integrieren, sodass wir mehr als 30 gängige Variablen verfolgen können – vom Plattform-Typ über RTB-Partner bis hin zur ausgelieferten Eigenwerbung, sodass wir jede Sekunde den Wert einer Seite ermitteln können. Das ermöglicht uns eine automatische Zuordnung von Informationen zu jedem einzelnen Content-Dokument.

Wie machen wir das?

Es beginnt alles mit dem „Anzapfen“ des Ad-Servers. Ad-Server wie DFP sind nicht dafür ausgelegt, ihnen den Wert einer einzelnen Seite aufzeigen zu können. Sie verfolgen Werbeeinheiten und beobachten die Auslieferung und Monetarisierung auf den einzelnen Ad-Slots. Die von uns entwickelte Technologie ermöglicht es uns, alle Umsatzquellen zu erfassen, die durch den Ad-Server fließen (inklusive Outbrain-Umsatz) und eine Echtzeit-Evaluierung sämtlicher Erlöse jeder einzelnen Webseite zu erstellen.

Und es ist auch eine enorme Herausforderung auf personeller Ebene. Bisher haben für Anzeigen zuständige Teams und Redaktionsteams nicht sehr eng zusammengearbeitet. In der Welt des Native Advertising ändert sich das jedoch grundlegend. Was wir geschaffen haben, ist ein zentrales System, das beide Teams miteinander verbindet.

Um das zu erreichen, mussten wir eine Datenintegration auf mehreren Ebenen realisieren, um den Echtzeit-Wert jeder einzelnen Seite ermitteln, diese Werte weiterreichen und die Informationen so aufbereiten zu können, dass sie für die Content-Distribution verwertbar sind. Den Wert einfach nur zu kennen, genügt nicht.

Google hat gerade erst bekannt gegeben, dass Google Analytics Premium Kunden jetzt DFP-Werte in ihren Web Analysen angezeigt werden können. Selbst wenn das einfach wäre und Sie direkt das Ergebnis auf Seiten-Ebene sehen könnten, ist das nicht dasselbe wie automatische Content-Empfehlungen, die anhand dieser Daten optimiert wurden.

Und genau das macht Automatic Yield.

Traditionellerweise sucht sich ein Publisher eine Reihe von Quellen (Medienpartner, Suche, Social, etc.) aus und platziert dort seine beliebtesten Artikel, um Leser zurück auf seine Webseite zu locken. Er verfolgt die einzelnen Seitenaufrufe pro Besuch die jeder Link und jede Kampagne generiert. Stellt man allerdings die Kosten dieses Traffics dem generierten Umsatz gegenüber, verschwimmt das Ganze zunehmend und wird zu einer Kostenstelle.

Mit Automatic Yield haben wir ein System für Publisher geschaffen, mit dem die Reichweitenentwicklung jederzeit profitabel ist. Da wir den ganzheitlichen Echtzeit-Wert jeder Seite auf ihrer Webseite kennen, können wir den Gebotspreis für den von ihnen gekauften Traffic dynamisch anpassen. Das bedeutet: Statt einen Gebotspreis erraten zu müssen, können Sie uns die von ihnen angestrebte Gewinnspanne mitteilen, und wir leiten nur dann Besucher auf ihre Seite weiter, wenn diese Besucher-Sessions profitabel für Sie sind – all dies geschieht auf Grundlage von Echtzeit-Umsatzdaten.

Weltweit haben Publisher ein gemeinsames Ziel: ihre Reichweite zu vergrößern. Organisches Wachstum wird jedoch immer schwieriger. Der Wettbewerbsdruck bei SEO steigt täglich. Und ich nehme an, sie alle haben die Meldung gehört, dass Facebook kürzlich Google als Traffic-Quelle Nr. 1 für Publisher abgelöst hat. Kurz darauf hat Facebook seine Algorithmen geändert, woraufhin der Traffic zu Publishern um 32 % zurückging.

Fazit: Bislang gab es keinen profitablen Weg, um ein Premium-Publikum aufzubauen.
Jetzt gibt es einen. Einen, der zu jeder Zeit profitabel funktioniert.

Was wir mit Automatic Yield im Grunde realisieren ist programmatisches Content-Marketing – eine Möglichkeit, all unsere Personalisierungsalgorithmen zu einem neuen System zu verbinden, das in Echtzeit darüber informiert, wie Umsätze generiert werden. Automatic Yield ist der erste Schritt in eine neue Realität im modernen Publishing.

Sie müssen sich nicht mehr zwischen gesteigertem Nutzererlebnis und Umsatz entscheiden. Was sie brauchen ist lediglich ein System, das beides zugleich liefern kann.
Und genau das können wir mit Automatic Yield bieten.

Alexander Erlmeier

Alexander Erlmeier

Alexander Erlmeier is Managing Director Central Europe of Outbrain, based in Munich. Alex is a serial entrepreneur and has 20... Mehr erfahren

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